數(shù)字營(yíng)銷策劃之公域運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造
發(fā)布時(shí)間：2021-04-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
我們已經(jīng)身處互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)日新月異，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大加快，新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃大行其道，以“公域捕魚(yú)-私域養(yǎng)魚(yú)-魚(yú)群管理-魚(yú)塘共建”等多維一體為核心的新零售模式策劃倍受歡迎，新商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造新商業(yè)增長(zhǎng)，數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)新未來(lái)。同時(shí)每個(gè)企業(yè)家都有“高速發(fā)展”的增長(zhǎng)夢(mèng)想，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略為指引，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)做亮點(diǎn)，全場(chǎng)景品牌策劃做增長(zhǎng)極，公域運(yùn)營(yíng)日益成為企業(yè)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的“C位”，成為至關(guān)重要的“第一環(huán)”。
公域運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造客戶新價(jià)值，點(diǎn)亮公域運(yùn)營(yíng)新價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值，而優(yōu)秀的“公域運(yùn)營(yíng)”，總能刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃手法，以品牌策劃刷新用戶增長(zhǎng)思維，以數(shù)字營(yíng)銷策劃助推企業(yè)新增長(zhǎng)，以“公域運(yùn)營(yíng)”點(diǎn)亮用戶新流量。品牌公域捕魚(yú)，重在強(qiáng)化品牌核心用戶的精準(zhǔn)度，聚焦核心場(chǎng)景媒介，觸發(fā)場(chǎng)景交互新機(jī)制，放大捕魚(yú)的流量及轉(zhuǎn)化率。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，助推企業(yè)公域運(yùn)營(yíng)新價(jià)值。1）“精準(zhǔn)式品牌用戶挖掘”：品牌運(yùn)營(yíng)核心在于“商品交易”，精準(zhǔn)用戶畫像是品牌公域用運(yùn)營(yíng)前提，品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)是核心工具支撐，拉新促活是核心戰(zhàn)略指引。2）“優(yōu)勢(shì)媒介場(chǎng)景觸達(dá)”：洞察用戶媒介場(chǎng)景，打通企業(yè)優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋、核心媒介場(chǎng)景觸達(dá)，激發(fā)用戶消費(fèi)新需求。3）“核心交易場(chǎng)景激活”：促進(jìn)“觸達(dá)即交易”，縮短交易路徑，推進(jìn)“核心交易場(chǎng)景成交”，聚焦核心成交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并激發(fā)口碑分享。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之一——“精準(zhǔn)式品牌用戶挖掘”：品牌運(yùn)營(yíng)核心在于“商品交易”，精準(zhǔn)用戶畫像是品牌公域用運(yùn)營(yíng)前提，品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)是核心工具支撐，拉新促活是核心戰(zhàn)略指引
刷新商品交易，點(diǎn)亮精準(zhǔn)式品牌運(yùn)營(yíng)。“用戶挖掘”是企業(yè)公域運(yùn)營(yíng)的第一步，也是企業(yè)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步，優(yōu)秀的用戶挖掘必是以優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)為指引，以優(yōu)秀的品牌價(jià)值點(diǎn)亮數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)，以創(chuàng)新的品牌策劃活動(dòng)刷新用戶感知，以特色的商品交易放大產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，由此點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)特色，放大產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
錨定目標(biāo)用戶，智能挖掘用戶價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)大大助推了潛力用戶挖掘，平臺(tái)電商多會(huì)以“品牌數(shù)據(jù)銀行”驅(qū)動(dòng)潛力用戶挖掘，以現(xiàn)有交易數(shù)據(jù)等匹配潛力用戶，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)等點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使?jié)摿τ脩敉诰蚋谐尚?，也更有價(jià)值感，品類組合更可以極大提升潛力用戶挖掘的成功率。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司路演材料、公司招股書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，截至 2019 H1，三只松鼠公司在淘寶平臺(tái)累計(jì)用戶為 0.83 億人次，滲透率為 11.87%，在京東平臺(tái)累計(jì)用戶為 0.17 人次， 滲透率為 5.57%。2018 年，公司線上用戶人均購(gòu)買頻次為 1.83 次/年，平均單次消費(fèi)金額為 69.59 元。16-18 年，隨著線上品類布局更加豐富，復(fù)購(gòu)率更高的烘焙類等產(chǎn)品發(fā)力，帶動(dòng)購(gòu)買頻次總體呈上升趨勢(shì)。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之二——“優(yōu)勢(shì)媒介場(chǎng)景觸達(dá)”：洞察用戶媒介場(chǎng)景，打通企業(yè)優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋、核心媒介場(chǎng)景觸達(dá)，激發(fā)用戶消費(fèi)新需求
洞察用戶媒介場(chǎng)景，打通優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)。每個(gè)品牌都有自己的“媒介語(yǔ)境”，優(yōu)秀的媒介傳播放大著品牌價(jià)值，媒介語(yǔ)境傳遞著品牌的核心資訊，在這個(gè)“資訊噪聲”比較多的商業(yè)環(huán)境中，每個(gè)品牌都應(yīng)圍繞著自己的品牌核心價(jià)值，聚焦自己的優(yōu)勢(shì)媒介場(chǎng)景，聚焦自己的優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)，組成最優(yōu)化媒介組合，如針對(duì)財(cái)經(jīng)人群主要投放財(cái)經(jīng)媒體、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、企業(yè)家社群等主要財(cái)經(jīng)媒體等。
全場(chǎng)景覆蓋，核心媒介場(chǎng)景強(qiáng)觸達(dá)。用戶的活動(dòng)場(chǎng)景是多種多樣的，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景也是多種多樣的，優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景下，全渠道品牌營(yíng)銷策劃成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)，數(shù)字營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)著企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃點(diǎn)燃著用戶消費(fèi)場(chǎng)景，新零售模式策劃助推著企業(yè)品牌升級(jí)，新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃創(chuàng)新助推著企業(yè)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之三——“核心交易場(chǎng)景激活”：促進(jìn)“觸達(dá)即交易”，縮短交易路徑，推進(jìn)“核心交易場(chǎng)景成交”，聚焦核心成交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并激發(fā)口碑分享
激活核心交易場(chǎng)景，縮短交易路徑。用戶交易全場(chǎng)景化，用戶交互全渠道化，用戶消費(fèi)全周期化，用戶的消費(fèi)指引著“企業(yè)交易場(chǎng)景”，優(yōu)秀企業(yè)總能聚焦核心成交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并激活口碑。
從線上起家的“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”，可以放大線上電商交易點(diǎn)，依托平臺(tái)電商聚攏用戶，提升產(chǎn)品交易量；擁有強(qiáng)大渠道資源的，擁有優(yōu)秀終端資源的，可以持續(xù)點(diǎn)亮終端消費(fèi)，放大門店交易&終端交易，點(diǎn)亮終端消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)。用戶全場(chǎng)景交易已成趨勢(shì)，新消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值，新用戶帶來(lái)新特色，依托企業(yè)核心交易優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，推動(dòng)商業(yè)高頻交易。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，三只松鼠線上銷售模式主要包括在第三方平臺(tái)開(kāi)展的 B2C 模式(天貓商城、京東商城等)、統(tǒng)一入倉(cāng)模式(天貓超市、京東自營(yíng)等)、以及自營(yíng)手機(jī)APP。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露 18年數(shù)據(jù)，天貓商城及京東自營(yíng)店為公司收入貢獻(xiàn)前兩大平臺(tái)，占比分別為 47.4%、14.6%。
企業(yè)的公域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策劃的重要組成部分，是企業(yè)全渠道品牌營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的關(guān)鍵資源所在，更是企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的核心關(guān)注點(diǎn)之一。數(shù)字化技術(shù)風(fēng)行的時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大加快，新零售模式策劃如火如荼，新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃創(chuàng)新正當(dāng) 時(shí)，以“品牌數(shù)據(jù)銀行”等新零售經(jīng)營(yíng)工具挖掘潛力用戶，以全渠道引流做大用戶流量，以優(yōu)勢(shì)媒介場(chǎng)景聚合消費(fèi)內(nèi)容再分發(fā)，以全渠道觸點(diǎn)體驗(yàn)匯聚至“核心交易場(chǎng)景”再激活，企業(yè)公域運(yùn)營(yíng)，定能常創(chuàng)常新，再創(chuàng)佳績(jī)！
公域運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造客戶新價(jià)值，點(diǎn)亮公域運(yùn)營(yíng)新價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值，而優(yōu)秀的“公域運(yùn)營(yíng)”，總能刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃手法，以品牌策劃刷新用戶增長(zhǎng)思維，以數(shù)字營(yíng)銷策劃助推企業(yè)新增長(zhǎng)，以“公域運(yùn)營(yíng)”點(diǎn)亮用戶新流量。品牌公域捕魚(yú)，重在強(qiáng)化品牌核心用戶的精準(zhǔn)度，聚焦核心場(chǎng)景媒介，觸發(fā)場(chǎng)景交互新機(jī)制，放大捕魚(yú)的流量及轉(zhuǎn)化率。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，助推企業(yè)公域運(yùn)營(yíng)新價(jià)值。1）“精準(zhǔn)式品牌用戶挖掘”：品牌運(yùn)營(yíng)核心在于“商品交易”，精準(zhǔn)用戶畫像是品牌公域用運(yùn)營(yíng)前提，品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)是核心工具支撐，拉新促活是核心戰(zhàn)略指引。2）“優(yōu)勢(shì)媒介場(chǎng)景觸達(dá)”：洞察用戶媒介場(chǎng)景，打通企業(yè)優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋、核心媒介場(chǎng)景觸達(dá)，激發(fā)用戶消費(fèi)新需求。3）“核心交易場(chǎng)景激活”：促進(jìn)“觸達(dá)即交易”，縮短交易路徑，推進(jìn)“核心交易場(chǎng)景成交”，聚焦核心成交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并激發(fā)口碑分享。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之一——“精準(zhǔn)式品牌用戶挖掘”：品牌運(yùn)營(yíng)核心在于“商品交易”，精準(zhǔn)用戶畫像是品牌公域用運(yùn)營(yíng)前提，品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)是核心工具支撐，拉新促活是核心戰(zhàn)略指引
刷新商品交易，點(diǎn)亮精準(zhǔn)式品牌運(yùn)營(yíng)。“用戶挖掘”是企業(yè)公域運(yùn)營(yíng)的第一步，也是企業(yè)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步，優(yōu)秀的用戶挖掘必是以優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)為指引，以優(yōu)秀的品牌價(jià)值點(diǎn)亮數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)，以創(chuàng)新的品牌策劃活動(dòng)刷新用戶感知，以特色的商品交易放大產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，由此點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)特色，放大產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
錨定目標(biāo)用戶，智能挖掘用戶價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)大大助推了潛力用戶挖掘，平臺(tái)電商多會(huì)以“品牌數(shù)據(jù)銀行”驅(qū)動(dòng)潛力用戶挖掘，以現(xiàn)有交易數(shù)據(jù)等匹配潛力用戶，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)等點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使?jié)摿τ脩敉诰蚋谐尚?，也更有價(jià)值感，品類組合更可以極大提升潛力用戶挖掘的成功率。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司路演材料、公司招股書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，截至 2019 H1，三只松鼠公司在淘寶平臺(tái)累計(jì)用戶為 0.83 億人次，滲透率為 11.87%，在京東平臺(tái)累計(jì)用戶為 0.17 人次， 滲透率為 5.57%。2018 年，公司線上用戶人均購(gòu)買頻次為 1.83 次/年，平均單次消費(fèi)金額為 69.59 元。16-18 年，隨著線上品類布局更加豐富，復(fù)購(gòu)率更高的烘焙類等產(chǎn)品發(fā)力，帶動(dòng)購(gòu)買頻次總體呈上升趨勢(shì)。
洞察用戶媒介場(chǎng)景，打通優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)。每個(gè)品牌都有自己的“媒介語(yǔ)境”，優(yōu)秀的媒介傳播放大著品牌價(jià)值，媒介語(yǔ)境傳遞著品牌的核心資訊，在這個(gè)“資訊噪聲”比較多的商業(yè)環(huán)境中，每個(gè)品牌都應(yīng)圍繞著自己的品牌核心價(jià)值，聚焦自己的優(yōu)勢(shì)媒介場(chǎng)景，聚焦自己的優(yōu)勢(shì)媒介觸點(diǎn)，組成最優(yōu)化媒介組合，如針對(duì)財(cái)經(jīng)人群主要投放財(cái)經(jīng)媒體、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、企業(yè)家社群等主要財(cái)經(jīng)媒體等。
全場(chǎng)景覆蓋，核心媒介場(chǎng)景強(qiáng)觸達(dá)。用戶的活動(dòng)場(chǎng)景是多種多樣的，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景也是多種多樣的，優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景下，全渠道品牌營(yíng)銷策劃成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)，數(shù)字營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)著企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃點(diǎn)燃著用戶消費(fèi)場(chǎng)景，新零售模式策劃助推著企業(yè)品牌升級(jí)，新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃創(chuàng)新助推著企業(yè)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。
“三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之三——“核心交易場(chǎng)景激活”：促進(jìn)“觸達(dá)即交易”，縮短交易路徑，推進(jìn)“核心交易場(chǎng)景成交”，聚焦核心成交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并激發(fā)口碑分享
激活核心交易場(chǎng)景，縮短交易路徑。用戶交易全場(chǎng)景化，用戶交互全渠道化，用戶消費(fèi)全周期化，用戶的消費(fèi)指引著“企業(yè)交易場(chǎng)景”，優(yōu)秀企業(yè)總能聚焦核心成交優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并激活口碑。
從線上起家的“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”，可以放大線上電商交易點(diǎn)，依托平臺(tái)電商聚攏用戶，提升產(chǎn)品交易量；擁有強(qiáng)大渠道資源的，擁有優(yōu)秀終端資源的，可以持續(xù)點(diǎn)亮終端消費(fèi)，放大門店交易&終端交易，點(diǎn)亮終端消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)。用戶全場(chǎng)景交易已成趨勢(shì)，新消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值，新用戶帶來(lái)新特色，依托企業(yè)核心交易優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，推動(dòng)商業(yè)高頻交易。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明，三只松鼠線上銷售模式主要包括在第三方平臺(tái)開(kāi)展的 B2C 模式(天貓商城、京東商城等)、統(tǒng)一入倉(cāng)模式(天貓超市、京東自營(yíng)等)、以及自營(yíng)手機(jī)APP。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露 18年數(shù)據(jù)，天貓商城及京東自營(yíng)店為公司收入貢獻(xiàn)前兩大平臺(tái)，占比分別為 47.4%、14.6%。
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