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國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)坐次基本上已經(jīng)完成，市場(chǎng)容量基本已經(jīng)接近飽和，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何拉升啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)量，并創(chuàng)新電商新零售品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)手法，快速以啤酒即飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新推動(dòng)即飲市場(chǎng)突破，這些是啤酒企業(yè)快速發(fā)展需要解決的“戰(zhàn)略性課題”，更是數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代各快消費(fèi)品企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新解決的問(wèn)題。
 
啤酒行業(yè)“規(guī)模化增長(zhǎng)”基本告一段落，消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)方能硬解啤酒行業(yè)“增長(zhǎng)乏力”這一行業(yè)性難題。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，啤酒行業(yè)的市場(chǎng)容量已經(jīng)接近飽和，量的需求已過(guò)渡到質(zhì)的需求，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略獨(dú)木難支。2013 年之前，我國(guó)啤酒行業(yè)處于快速增長(zhǎng)階段，各家啤酒企業(yè)主要以市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪為主， 2001-2013年行業(yè)復(fù)合增速6.90%，其中 2012 年我國(guó)以年產(chǎn)約 490 億升成為世界最大啤酒生產(chǎn)國(guó)。之后數(shù)年，啤酒消費(fèi)穩(wěn)中有升，但未見(jiàn)大增長(zhǎng)。
 
啤酒產(chǎn)業(yè)，“電商新零售”是突破，“品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)”是創(chuàng)新。新零售策劃經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)以啤酒行業(yè)為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的，不僅是從“渠道驅(qū)動(dòng)+品牌驅(qū)動(dòng)”的行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力變革，而且是品牌和粉絲的高效互動(dòng)、多元化產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的重塑造和數(shù)字化技術(shù)的強(qiáng)大賦能。新啤酒，新零售，新未來(lái)！
 
“品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)”四要點(diǎn)，值得關(guān)注。迭代啤酒主力消費(fèi)，強(qiáng)化年輕化、時(shí)尚化及品質(zhì)消費(fèi)化消費(fèi)，刷新啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。刷新品牌年輕化認(rèn)知，提升品牌主題化行銷(xiāo)動(dòng)力，激發(fā)品牌能量，提升品牌在酒水跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的“品牌消費(fèi)黏性”。推動(dòng)產(chǎn)品中高端化、精品化和時(shí)尚化態(tài)勢(shì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品“流量入口特性”，發(fā)力產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。推動(dòng)“精細(xì)化渠道分銷(xiāo)”，革新渠道合作機(jī)制，放大即飲市場(chǎng)，點(diǎn)亮流通市場(chǎng)、電商市場(chǎng)及智能售貨等多銷(xiāo)售場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
 
“四要點(diǎn)”之一：迭代啤酒主力消費(fèi)，強(qiáng)化年輕化、時(shí)尚化及品質(zhì)消費(fèi)化消費(fèi)，刷新啤酒消費(fèi)場(chǎng)景
 
啤酒消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化等仍將持續(xù)，刷新各類(lèi)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景方有大未來(lái)！據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，啤酒的消費(fèi)主力人群區(qū)間是20-34歲，中國(guó)人口因受到“計(jì)劃生育”這一政策的影響，此年齡段人群正在緩慢下降，從 2011 年的 24.45%，下降至 2018 年的 22.21%。主力人群數(shù)量的下降是行業(yè)需求量達(dá)天花板主要原因，啤酒消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)是大勢(shì)所趨。
 
啤酒消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了人群的品質(zhì)化和價(jià)值化，以中產(chǎn)階層為代表的“品質(zhì)類(lèi)消費(fèi)人群”日益成為啤酒消費(fèi)的重要潛在人群，點(diǎn)亮夜場(chǎng)、KTV、高端餐飲等品質(zhì)類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)，激活家庭消費(fèi)、聚會(huì)消費(fèi)及品鑒沙龍類(lèi)消費(fèi)，刷新啤酒品類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、快樂(lè)價(jià)值及趣味特色，諸多操作均可以大大提升年輕時(shí)尚群體啤酒消費(fèi)的忠誠(chéng)感和品牌黏性。
 
“四要點(diǎn)”之二：刷新品牌年輕化認(rèn)知，提升品牌主題化行銷(xiāo)動(dòng)力，激發(fā)品牌能量，提升品牌在酒水跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的“品牌消費(fèi)黏性”
 
啤酒消費(fèi)的品牌化已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，用戶(hù)的指名性購(gòu)買(mǎi)日益成為行業(yè)性特長(zhǎng)，隨著主力消費(fèi)群體的生活品質(zhì)提高及消費(fèi)品位提升，啤酒品牌面臨的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)不但包括同類(lèi)啤酒品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而且需要與紅酒、葡萄酒等展開(kāi)激烈的“消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，關(guān)注酒水“大品類(lèi)消費(fèi)”，點(diǎn)亮啤酒品類(lèi)消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)特色、獨(dú)特口味，才是啤酒品牌持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的王道。
 
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)啤酒品牌的發(fā)展，青島啤酒等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌影響力大，每年新品疊出，其品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)多樣，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃及主題品牌行銷(xiāo)頗為給力，這些做法可以持續(xù)刷新品牌認(rèn)知，持續(xù)增添“啤酒品牌活力”，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的深度溝通，基于品牌主題及新品上市的電商新零售新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)更是倍受關(guān)注，值得大力度推進(jìn)。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒持續(xù)致力于品牌年輕化和高端化步伐，在數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣層面亮點(diǎn)多多，其一方面公司大力開(kāi)展音 樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，多次舉辦“珠江純生啤酒派對(duì)”，傳播“是時(shí)候放松一下”的品牌主張，吸引充滿(mǎn)活力的年輕一代。另一方面，強(qiáng)化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，聘請(qǐng)國(guó)籃明星易建聯(lián)擔(dān)任珠江 0 度形 象大使，傳播“活力、冰爽、痛快”的品牌主張。更通過(guò)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)餐飲的深度合作，打造“啤酒+美食”助力提升消費(fèi)者幸福感。  
“四要點(diǎn)”之三：推動(dòng)產(chǎn)品中高端化、精品化和時(shí)尚化態(tài)勢(shì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品“流量入口特性”，發(fā)力產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)
 
國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是“產(chǎn)品型消費(fèi)”，品牌吸引著用戶(hù)消費(fèi)的動(dòng)力，而產(chǎn)品實(shí)際維系著用戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)及持續(xù)復(fù)購(gòu)，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能促生持續(xù)的啤酒消費(fèi)，而啤酒的產(chǎn)品價(jià)值，不只是飲用，而且可以引來(lái)更多的流量，基于產(chǎn)品做更多的商業(yè)動(dòng)作。
 
啤酒消費(fèi)的中高端化、精品化等態(tài)勢(shì)是非常明顯的，升級(jí)的啤酒消費(fèi)使產(chǎn)品更具吸引力，中高端產(chǎn)品倍受歡迎，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向高品質(zhì)、中高端進(jìn)化，啤酒產(chǎn)品在包裝上做文章，放二維碼，放客服號(hào)等蔚然成風(fēng)，也可大量引流至微信公眾號(hào)，沉淀大量粉絲數(shù)據(jù)，最終形成自己的啤酒特色。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒在2012年左右強(qiáng)力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，逐漸加強(qiáng)珠江純生、珠江 0 度、珠江啤酒三大品類(lèi)的品牌管理和推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端產(chǎn)品占比由 2016 年 85%提升至 2019 年 90%，同時(shí)公司噸酒價(jià) 從 2016 年 2947 元/噸上升到 2019 年的 3219 元/噸，上升幅度達(dá) 9.22%，噸價(jià)處于行業(yè)中等水位。  
“四要點(diǎn)”之四：推動(dòng)“精細(xì)化渠道分銷(xiāo)”，革新渠道合作機(jī)制，放大即飲市場(chǎng)，點(diǎn)亮流通市場(chǎng)、電商市場(chǎng)及智能售貨等多銷(xiāo)售場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)
 
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的拓展，大部分客戶(hù)都有自己的“多元化渠道”，以精細(xì)化渠道分銷(xiāo)推動(dòng)“啤酒行業(yè)發(fā)展”，驅(qū)動(dòng)啤酒產(chǎn)品向中高端消費(fèi)發(fā)展，以“即飲市場(chǎng)”擴(kuò)大中高端啤酒產(chǎn)品消費(fèi)，以餐飲、娛樂(lè)等場(chǎng)所提升用戶(hù)的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)積極擴(kuò)大電商組合裝、周期裝等的聯(lián)合售賣(mài)。
 
啤酒產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)，推動(dòng)著白酒的精細(xì)化分銷(xiāo)，其亮點(diǎn)在于刷新各類(lèi)啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，積極布點(diǎn)“智能售貨機(jī)”售賣(mài)優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)品，積極招募啤酒分銷(xiāo)商擴(kuò)大流通渠道，積極放置二維碼等沉淀粉絲擴(kuò)大電商交易，智能新零售驅(qū)動(dòng)啤酒消費(fèi)大增長(zhǎng)。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒持續(xù)加大即飲渠道布局，在餐飲渠道采取“廠(chǎng)家主導(dǎo)”模式，通過(guò)充實(shí)餐飲渠道專(zhuān)職業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和促銷(xiāo)員隊(duì)伍，開(kāi)拓餐飲新點(diǎn)9.6 萬(wàn)個(gè)，夜場(chǎng)渠道由客戶(hù)主導(dǎo)向廠(chǎng)家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，實(shí)施夜場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)，開(kāi)展明星秀和明星巡演 160 場(chǎng)，在夜場(chǎng)渠道推廣金色纖體罐等，實(shí)現(xiàn)夜場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 16%。  
啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)在升級(jí)，年輕一代啤酒消費(fèi)品質(zhì)化、時(shí)尚化和中高端化態(tài)勢(shì)日益明顯，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)在即，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃日新月異，持續(xù)點(diǎn)亮啤酒品類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、快樂(lè)情節(jié)、飲用樂(lè)趣，刷新啤酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字品牌認(rèn)知，放大啤酒產(chǎn)品的流量入口，做精流通渠道、餐飲渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等多渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃聯(lián)動(dòng)，啤酒企業(yè)的電商新零售經(jīng)營(yíng)策劃，必能常做常新，快速發(fā)展！