次高端白酒新零售策劃之品牌營銷策劃五要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
“次高端白酒”一直是國內(nèi)白酒行業(yè)商業(yè)策劃創(chuàng)新的“熱門領(lǐng)域”，基于全域會員運(yùn)營的品牌營銷策劃持續(xù)發(fā)酵，基于區(qū)域線上渠道拓展、線下門店建設(shè)全渠道營銷策劃的“多場景協(xié)同”，基于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的白酒新零售模式策劃創(chuàng)新，諸多新零售商業(yè)策劃創(chuàng)新都在快速推進(jìn)；面對次高端白酒市場擴(kuò)容、消費(fèi)增加的時(shí)代形勢，優(yōu)秀的白酒企業(yè)總能順勢而為，迅猛崛起。
次高端白酒的典型市場特征
次高端白酒具有典型的消費(fèi)特征，“三大特征”明顯。
大白酒，小文化。白酒多數(shù)有自己的“消費(fèi)文化”，有自己的區(qū)域白酒消費(fèi)文化化屬性，而次高端白酒目前并沒有全國性領(lǐng)先品牌，沒有強(qiáng)有力的“白酒消費(fèi)文化”能成為“次高端白酒消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”，除茅臺等占領(lǐng)高端白酒市場強(qiáng)化“白酒消費(fèi)文化”外，多數(shù)次高端白酒在尋找自己的“白酒文化”依托，做“小文化”才會有“白酒次高端大市場”。
大市場，小區(qū)域。多數(shù)次高端白酒有自己的消費(fèi)價(jià)值，有自己的市場特色，每個(gè)次高端白酒品牌都有自己的“戰(zhàn)略性區(qū)域市場”，都在圍繞區(qū)域強(qiáng)化“次高端價(jià)位”占領(lǐng)，擁有自己的鮮明特色，在區(qū)域營銷策劃中搶占先機(jī)，在品牌營銷策劃中獲得競爭優(yōu)勢。
大渠道，小消費(fèi)。次高端消費(fèi)多數(shù)價(jià)格在300~600元之間，次高端價(jià)位天生區(qū)隔了一部分白酒人群，消費(fèi)人群的品質(zhì)化、規(guī)范化和價(jià)值化成為次高端白酒消費(fèi)的典型特征，更是點(diǎn)亮次高端白酒消費(fèi)的典型價(jià)值。
次高端白酒新零售策劃創(chuàng)新，品牌營銷策劃先突破。優(yōu)秀的次高端白酒企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃，需要強(qiáng)化五大要點(diǎn)：點(diǎn)亮區(qū)域白酒消費(fèi)，弘揚(yáng)區(qū)域白酒消費(fèi)文化，刷新品牌形象；數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，數(shù)字品牌營銷策劃先行，技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)變革，發(fā)力白酒消費(fèi)者；打造明星產(chǎn)品，鑄造系列化、主題化和時(shí)尚化“產(chǎn)品增長矩陣”，構(gòu)建白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力；聚焦區(qū)域市場突破，強(qiáng)化白酒以“用戶白酒消費(fèi)場景”為核心的精細(xì)化渠道覆蓋，構(gòu)建線上線下全域化多場景“運(yùn)營陣地”；適度全國化，培育多個(gè)戰(zhàn)略性市場，“多點(diǎn)開花”，數(shù)字化驅(qū)動場景化，場景化帶動全國化。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮區(qū)域白酒消費(fèi)，弘揚(yáng)區(qū)域白酒消費(fèi)文化，刷新品牌形象
次高端白酒消費(fèi)的崛起，源于消費(fèi)升級的推動，也源于“喝好酒”的“白酒品質(zhì)化消費(fèi)”觀念的普及，根據(jù)酒食匯、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，白酒消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化 ，從傳統(tǒng)的的中端及中低檔消費(fèi)占主體向高端酒緩慢增長、次高端白酒市場擴(kuò)容發(fā)展，“次高端白酒”消費(fèi)日益多樣化，區(qū)域白酒消費(fèi)因之而更具成長潛力。
次高端白酒消費(fèi)，關(guān)注的是品牌形象及“產(chǎn)品高性價(jià)比”，強(qiáng)化明星白酒產(chǎn)品的口感、口碑及圈子的高評價(jià)，次高端白酒品牌營銷策劃的不同，宜強(qiáng)化與區(qū)域白酒消費(fèi)文化的深度融合，齊魯酒彰顯“齊魯文化”，茅臺酒彰顯“紅色文化”的系列酒、定制酒等，次高端酒既是全國性知名白酒的天下，也是區(qū)域地產(chǎn)名酒的天下，值得白酒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之二：數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，數(shù)字品牌營銷策劃先行，技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)變革，發(fā)力白酒消費(fèi)者
次高端白酒市場運(yùn)作與高端酒不同，其需要有強(qiáng)大的品牌策劃創(chuàng)新帶路，需要有數(shù)字營銷策劃的線上線下活動連接、用戶深度互動等，更需要有自己的強(qiáng)大數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，提升自己的數(shù)字會員營銷智能化水平。
次高端白酒的營銷策劃天生對數(shù)字化技術(shù)有依賴，其需要強(qiáng)化前端的會員互動標(biāo)簽反饋、互動數(shù)據(jù)沉淀，讓會員標(biāo)簽更明確更清晰、更具有價(jià)值感，同時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也會讓線下的門店體驗(yàn)更加精準(zhǔn)，讓忠誠的白酒粉絲體驗(yàn)到品鑒服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)等，以智能設(shè)備AR等強(qiáng)化技術(shù)支撐，讓白酒消費(fèi)更透明，儀式感更足。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之三：打造明星產(chǎn)品，鑄造系列化、主題化和時(shí)尚化“產(chǎn)品增長矩陣”，構(gòu)建白酒產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
次高端酒主要用于宴請、聚會等消費(fèi)場景，消費(fèi)人群主要以中產(chǎn)階級居多，此類人群對“明星白酒”有一定的認(rèn)知度，對白酒口感、度數(shù)、年份等一定的要求，這客觀上也要求次高端白酒有自己的品牌核心價(jià)值，有自己的品牌形象，
代表性的次高端白酒品牌有舍得、水井坊、酒鬼酒、青花 汾酒、劍南春、郎酒、洋河夢之藍(lán)、瀘州老窖窖齡酒等。
據(jù)京東商城、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，大量的次高端白酒產(chǎn)品與高端白酒產(chǎn)品是“一脈相承”，多數(shù)次高端白酒產(chǎn)品會憑借“高端白酒品牌+高端白酒明星產(chǎn)品”順勢突破，借高端白酒品牌之名彰顯次高端白酒的“品牌形象”，借高端知名白酒產(chǎn)品主推“次高端名品”，如洋河“藍(lán)色經(jīng)典”之“天之藍(lán)”。
從白酒品牌架構(gòu)來看，多品牌架構(gòu)、同一品牌多系列產(chǎn)品、同一品牌多檔位產(chǎn)品已經(jīng)成為白酒行業(yè)經(jīng)營的“標(biāo)配”，次高端白酒產(chǎn)品想快速突破，需要構(gòu)建自己的“產(chǎn)品增長矩陣”，有自己的次高端明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品等，搶占區(qū)域次高端白酒“戰(zhàn)略檔位”，提升“區(qū)域白酒結(jié)構(gòu)化”的戰(zhàn)斗力。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之四：聚焦區(qū)域市場突破，強(qiáng)化白酒以“次高端白酒消費(fèi)場景”為核心的精細(xì)化渠道覆蓋，構(gòu)建線上線下全域化多場景“運(yùn)營陣地”
次高端白酒的主流競爭市場多集中在“區(qū)域市場”，占據(jù)區(qū)域次高端白酒市場競爭優(yōu)勢的多是“區(qū)域白酒龍頭企業(yè)”，如汾酒、洋河等省外市場做得極其優(yōu)秀的企業(yè)，其省內(nèi)銷售占比也多在50%以上，根據(jù)2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)，山西汾酒在省內(nèi)和省外的營業(yè)收入分別為 53 億元和 40 億元，省內(nèi)收入占比 57%。
從酒業(yè)家、糖酒快訊、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，各次高端白酒品牌依托各自的產(chǎn)地、產(chǎn)能投放等紛紛建立了自己的“戰(zhàn)略根據(jù)地”，有依托名酒產(chǎn)地的、以劍南春郞酒等品牌為代表的“產(chǎn)地型白酒次高端市場”，有強(qiáng)化本地化白酒消費(fèi)的、以黃鶴樓汾酒等品牌為代表的“區(qū)域性次高端市場”，更有多品牌共處、拉踞性激烈競爭的、以洋河今世緣等品牌為代表的“強(qiáng)競爭性高端市場”。
次高端白酒要想快速發(fā)展，需要憑借品牌的力量崛起，更要聚焦區(qū)域市場突破，強(qiáng)化區(qū)域線上網(wǎng)店、線下門店、社群拼團(tuán)等全渠道營銷策劃，亮化以“用戶白酒消費(fèi)場景”為核心的精細(xì)化渠道消費(fèi)場景覆蓋，構(gòu)建線上線下全域化多場景“運(yùn)營陣地”，推動線上線下一體化渠道協(xié)同及多元化消費(fèi)場景連接，有品牌文化引領(lǐng)，更有聚會、品鑒、獨(dú)享等次高端白酒高價(jià)值連接。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之五：適度全國化，培育多個(gè)戰(zhàn)略性市場，“多點(diǎn)開花”，數(shù)字化驅(qū)動場景化，場景化帶動全國化
每個(gè)“次高端白酒企業(yè)”都想全國化，都在做全國化的努力，都在通過打造次高端白酒品牌，鑄造明星次高端白酒產(chǎn)品，點(diǎn)亮次高端白酒消費(fèi)場景，尋找與次高端白酒產(chǎn)品相吻合的區(qū)域，聚焦推廣明星白酒產(chǎn)品，搶占各次高端白酒高消費(fèi)潛力、高影響力市場，“多點(diǎn)開花”，連點(diǎn)成線，打造戰(zhàn)略性“白酒根據(jù)地”。
根據(jù)各公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，各區(qū)域龍頭酒無不在強(qiáng)化省內(nèi)市場的“根據(jù)地戰(zhàn)略”，聚焦區(qū)域市場精耕的同時(shí)，強(qiáng)化外地市場開發(fā)，創(chuàng)新“區(qū)域廠商關(guān)系”，推進(jìn)精細(xì)化渠道擴(kuò)張，強(qiáng)化重點(diǎn)終端動銷，以此快速成長，“渠道驅(qū)動區(qū)域市場增長”成為各區(qū)域白酒搶占次高端白酒市場的主流戰(zhàn)略。
對應(yīng)“渠道驅(qū)動型”的次高端白酒主流營銷戰(zhàn)略，“數(shù)字化品牌營銷策劃”是一股新興的市場力量，以數(shù)字化會員鍛造“數(shù)字化白酒社群”，以數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策劃拉動“品牌競爭勢能”，以品牌內(nèi)容智能推送亮化“數(shù)字品牌策劃價(jià)值”，數(shù)字化技術(shù)革新驅(qū)動次高端白酒行銷迅猛增長。
次高端白酒市場擴(kuò)容已成，各白酒企業(yè)摩拳擦掌，基于白酒企業(yè)自身的產(chǎn)地基因、酒品口感、服務(wù)創(chuàng)新等亮化品牌策劃、提升品牌形象，基于數(shù)據(jù)化技術(shù)驅(qū)動數(shù)字化品牌營銷策劃，基于明星產(chǎn)品系列化、主題化和時(shí)尚化營銷策劃推動全渠道擴(kuò)張，基于區(qū)域市場聚焦強(qiáng)化多場景消費(fèi)連接，打造多個(gè)“戰(zhàn)略區(qū)域市場”踐行白酒新零售模式策劃、創(chuàng)新新零售策劃運(yùn)營，白酒企業(yè)定能拉升次高端白酒整體“競爭勢能”，大展鴻圖！
次高端白酒的典型市場特征
次高端白酒具有典型的消費(fèi)特征，“三大特征”明顯。
大白酒，小文化。白酒多數(shù)有自己的“消費(fèi)文化”，有自己的區(qū)域白酒消費(fèi)文化化屬性，而次高端白酒目前并沒有全國性領(lǐng)先品牌，沒有強(qiáng)有力的“白酒消費(fèi)文化”能成為“次高端白酒消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”，除茅臺等占領(lǐng)高端白酒市場強(qiáng)化“白酒消費(fèi)文化”外，多數(shù)次高端白酒在尋找自己的“白酒文化”依托，做“小文化”才會有“白酒次高端大市場”。
大市場，小區(qū)域。多數(shù)次高端白酒有自己的消費(fèi)價(jià)值，有自己的市場特色，每個(gè)次高端白酒品牌都有自己的“戰(zhàn)略性區(qū)域市場”，都在圍繞區(qū)域強(qiáng)化“次高端價(jià)位”占領(lǐng)，擁有自己的鮮明特色，在區(qū)域營銷策劃中搶占先機(jī)，在品牌營銷策劃中獲得競爭優(yōu)勢。
大渠道，小消費(fèi)。次高端消費(fèi)多數(shù)價(jià)格在300~600元之間，次高端價(jià)位天生區(qū)隔了一部分白酒人群，消費(fèi)人群的品質(zhì)化、規(guī)范化和價(jià)值化成為次高端白酒消費(fèi)的典型特征，更是點(diǎn)亮次高端白酒消費(fèi)的典型價(jià)值。
次高端白酒新零售策劃創(chuàng)新，品牌營銷策劃先突破。優(yōu)秀的次高端白酒企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃，需要強(qiáng)化五大要點(diǎn)：點(diǎn)亮區(qū)域白酒消費(fèi)，弘揚(yáng)區(qū)域白酒消費(fèi)文化，刷新品牌形象；數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，數(shù)字品牌營銷策劃先行，技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)變革，發(fā)力白酒消費(fèi)者；打造明星產(chǎn)品，鑄造系列化、主題化和時(shí)尚化“產(chǎn)品增長矩陣”，構(gòu)建白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力；聚焦區(qū)域市場突破，強(qiáng)化白酒以“用戶白酒消費(fèi)場景”為核心的精細(xì)化渠道覆蓋，構(gòu)建線上線下全域化多場景“運(yùn)營陣地”；適度全國化，培育多個(gè)戰(zhàn)略性市場，“多點(diǎn)開花”，數(shù)字化驅(qū)動場景化，場景化帶動全國化。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮區(qū)域白酒消費(fèi)，弘揚(yáng)區(qū)域白酒消費(fèi)文化，刷新品牌形象
次高端白酒消費(fèi)的崛起，源于消費(fèi)升級的推動，也源于“喝好酒”的“白酒品質(zhì)化消費(fèi)”觀念的普及，根據(jù)酒食匯、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，白酒消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化 ，從傳統(tǒng)的的中端及中低檔消費(fèi)占主體向高端酒緩慢增長、次高端白酒市場擴(kuò)容發(fā)展，“次高端白酒”消費(fèi)日益多樣化，區(qū)域白酒消費(fèi)因之而更具成長潛力。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之二：數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，數(shù)字品牌營銷策劃先行，技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)變革，發(fā)力白酒消費(fèi)者
次高端白酒市場運(yùn)作與高端酒不同，其需要有強(qiáng)大的品牌策劃創(chuàng)新帶路，需要有數(shù)字營銷策劃的線上線下活動連接、用戶深度互動等，更需要有自己的強(qiáng)大數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動，提升自己的數(shù)字會員營銷智能化水平。
次高端白酒的營銷策劃天生對數(shù)字化技術(shù)有依賴，其需要強(qiáng)化前端的會員互動標(biāo)簽反饋、互動數(shù)據(jù)沉淀，讓會員標(biāo)簽更明確更清晰、更具有價(jià)值感，同時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也會讓線下的門店體驗(yàn)更加精準(zhǔn)，讓忠誠的白酒粉絲體驗(yàn)到品鑒服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)等，以智能設(shè)備AR等強(qiáng)化技術(shù)支撐，讓白酒消費(fèi)更透明，儀式感更足。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之三：打造明星產(chǎn)品，鑄造系列化、主題化和時(shí)尚化“產(chǎn)品增長矩陣”，構(gòu)建白酒產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
次高端酒主要用于宴請、聚會等消費(fèi)場景，消費(fèi)人群主要以中產(chǎn)階級居多，此類人群對“明星白酒”有一定的認(rèn)知度，對白酒口感、度數(shù)、年份等一定的要求，這客觀上也要求次高端白酒有自己的品牌核心價(jià)值，有自己的品牌形象，
代表性的次高端白酒品牌有舍得、水井坊、酒鬼酒、青花 汾酒、劍南春、郎酒、洋河夢之藍(lán)、瀘州老窖窖齡酒等。
從白酒品牌架構(gòu)來看，多品牌架構(gòu)、同一品牌多系列產(chǎn)品、同一品牌多檔位產(chǎn)品已經(jīng)成為白酒行業(yè)經(jīng)營的“標(biāo)配”，次高端白酒產(chǎn)品想快速突破，需要構(gòu)建自己的“產(chǎn)品增長矩陣”，有自己的次高端明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品等，搶占區(qū)域次高端白酒“戰(zhàn)略檔位”，提升“區(qū)域白酒結(jié)構(gòu)化”的戰(zhàn)斗力。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之四：聚焦區(qū)域市場突破，強(qiáng)化白酒以“次高端白酒消費(fèi)場景”為核心的精細(xì)化渠道覆蓋，構(gòu)建線上線下全域化多場景“運(yùn)營陣地”
次高端白酒的主流競爭市場多集中在“區(qū)域市場”，占據(jù)區(qū)域次高端白酒市場競爭優(yōu)勢的多是“區(qū)域白酒龍頭企業(yè)”，如汾酒、洋河等省外市場做得極其優(yōu)秀的企業(yè)，其省內(nèi)銷售占比也多在50%以上，根據(jù)2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)，山西汾酒在省內(nèi)和省外的營業(yè)收入分別為 53 億元和 40 億元，省內(nèi)收入占比 57%。
從酒業(yè)家、糖酒快訊、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，各次高端白酒品牌依托各自的產(chǎn)地、產(chǎn)能投放等紛紛建立了自己的“戰(zhàn)略根據(jù)地”，有依托名酒產(chǎn)地的、以劍南春郞酒等品牌為代表的“產(chǎn)地型白酒次高端市場”，有強(qiáng)化本地化白酒消費(fèi)的、以黃鶴樓汾酒等品牌為代表的“區(qū)域性次高端市場”，更有多品牌共處、拉踞性激烈競爭的、以洋河今世緣等品牌為代表的“強(qiáng)競爭性高端市場”。
次高端白酒要想快速發(fā)展，需要憑借品牌的力量崛起，更要聚焦區(qū)域市場突破，強(qiáng)化區(qū)域線上網(wǎng)店、線下門店、社群拼團(tuán)等全渠道營銷策劃，亮化以“用戶白酒消費(fèi)場景”為核心的精細(xì)化渠道消費(fèi)場景覆蓋，構(gòu)建線上線下全域化多場景“運(yùn)營陣地”，推動線上線下一體化渠道協(xié)同及多元化消費(fèi)場景連接，有品牌文化引領(lǐng)，更有聚會、品鑒、獨(dú)享等次高端白酒高價(jià)值連接。
“次高端白酒品牌營銷策劃五要點(diǎn)”之五：適度全國化，培育多個(gè)戰(zhàn)略性市場，“多點(diǎn)開花”，數(shù)字化驅(qū)動場景化，場景化帶動全國化
每個(gè)“次高端白酒企業(yè)”都想全國化，都在做全國化的努力，都在通過打造次高端白酒品牌，鑄造明星次高端白酒產(chǎn)品，點(diǎn)亮次高端白酒消費(fèi)場景，尋找與次高端白酒產(chǎn)品相吻合的區(qū)域，聚焦推廣明星白酒產(chǎn)品，搶占各次高端白酒高消費(fèi)潛力、高影響力市場，“多點(diǎn)開花”，連點(diǎn)成線，打造戰(zhàn)略性“白酒根據(jù)地”。
根據(jù)各公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，各區(qū)域龍頭酒無不在強(qiáng)化省內(nèi)市場的“根據(jù)地戰(zhàn)略”，聚焦區(qū)域市場精耕的同時(shí)，強(qiáng)化外地市場開發(fā)，創(chuàng)新“區(qū)域廠商關(guān)系”，推進(jìn)精細(xì)化渠道擴(kuò)張，強(qiáng)化重點(diǎn)終端動銷，以此快速成長，“渠道驅(qū)動區(qū)域市場增長”成為各區(qū)域白酒搶占次高端白酒市場的主流戰(zhàn)略。
對應(yīng)“渠道驅(qū)動型”的次高端白酒主流營銷戰(zhàn)略，“數(shù)字化品牌營銷策劃”是一股新興的市場力量，以數(shù)字化會員鍛造“數(shù)字化白酒社群”，以數(shù)字化精準(zhǔn)營銷策劃拉動“品牌競爭勢能”，以品牌內(nèi)容智能推送亮化“數(shù)字品牌策劃價(jià)值”，數(shù)字化技術(shù)革新驅(qū)動次高端白酒行銷迅猛增長。
次高端白酒市場擴(kuò)容已成，各白酒企業(yè)摩拳擦掌，基于白酒企業(yè)自身的產(chǎn)地基因、酒品口感、服務(wù)創(chuàng)新等亮化品牌策劃、提升品牌形象，基于數(shù)據(jù)化技術(shù)驅(qū)動數(shù)字化品牌營銷策劃，基于明星產(chǎn)品系列化、主題化和時(shí)尚化營銷策劃推動全渠道擴(kuò)張，基于區(qū)域市場聚焦強(qiáng)化多場景消費(fèi)連接，打造多個(gè)“戰(zhàn)略區(qū)域市場”踐行白酒新零售模式策劃、創(chuàng)新新零售策劃運(yùn)營，白酒企業(yè)定能拉升次高端白酒整體“競爭勢能”，大展鴻圖！
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