品牌切割戰(zhàn)之六類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)建設(shè)（上）
發(fā)布時間：2023-02-16 ????點擊數(shù)：
建立消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，打造“強(qiáng)品牌話語權(quán)”。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，必然是以“高消費(fèi)價值”牽引的強(qiáng)品牌營銷策劃方略，必然伴隨著“品牌話語權(quán)”引領(lǐng)的品牌策劃傳播，必然以數(shù)字品牌營銷策劃牽引的“強(qiáng)品牌建設(shè)”。融入數(shù)字化新商業(yè)，更新品類話語權(quán)，打造強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌，方能創(chuàng)新品牌切割。
“六大標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)”，創(chuàng)新品牌切割。1）“價值創(chuàng)新權(quán)”：點亮產(chǎn)品新價值；創(chuàng)造新功能，定義新產(chǎn)品新功能。2）“消費(fèi)引領(lǐng)權(quán)”：與時俱進(jìn)，助推消費(fèi)升級；新消費(fèi)，引領(lǐng)新價值。3）“使用便利權(quán)”：突出便利性；讓使用更便利，定義“便利新標(biāo)準(zhǔn)”。 4）“技術(shù)革新權(quán)”：革新產(chǎn)品技術(shù)；引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)級技術(shù)升級。5）“場景主導(dǎo)權(quán)”：建立品牌獨特場景；擁有場景話語權(quán)。6）“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)”：突出品質(zhì)，擁有“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)”；品牌即標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)即價值。
“價值創(chuàng)新權(quán)”：點亮產(chǎn)品新價值；創(chuàng)造新功能，定義新產(chǎn)品新功能
點亮產(chǎn)品新價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費(fèi)熱情，“明星產(chǎn)品”牽引著產(chǎn)品價值的“最大化發(fā)揮”，高效產(chǎn)品組合點亮著產(chǎn)品價值，或以“功能升級”點亮著產(chǎn)品消費(fèi)，或以“情感共鳴”創(chuàng)造著文化認(rèn)同，產(chǎn)品價值大創(chuàng)新，品牌經(jīng)營方能大突破。
創(chuàng)造新功能，定義新產(chǎn)品新功能。新產(chǎn)品功能，創(chuàng)造產(chǎn)品大價值，定義產(chǎn)品“更大的消費(fèi)用途”。新產(chǎn)品功能，或以正宗原料確保產(chǎn)品“高品質(zhì)”，或以“產(chǎn)業(yè)鏈”助力產(chǎn)品新增長，產(chǎn)品強(qiáng)功能，拉升產(chǎn)品高價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、公司公告、窄門餐眼、浙商證券研究所等綜合資訊表明，在上游方面，奈雪公司尤為重視原材料的采購，以合作+自建形式確保產(chǎn)品品質(zhì)，甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商不斷優(yōu)化原材料成本。在中游方面，公司構(gòu)建中央廚房網(wǎng)絡(luò)。在下游方面，奈雪通過自研供應(yīng)鏈和數(shù)字運(yùn)營系 統(tǒng)實現(xiàn)從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、配、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，開展數(shù)字化門店管理，實現(xiàn)原材料自動訂貨補(bǔ)貨、員工自動排班、優(yōu)化操作動線設(shè)計、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營措施，大大降低操作難度和運(yùn)營成本。
“消費(fèi)引領(lǐng)權(quán)”：與時俱進(jìn)，助推消費(fèi)升級；新消費(fèi)，引領(lǐng)新價值
與時俱進(jìn)，助推消費(fèi)升級。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌新特色，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，點亮著品牌消費(fèi)體驗，持續(xù)助推“品牌化”消費(fèi)升級。優(yōu)秀的消費(fèi)升級，或借助AI智能最大化聚合用戶資源，或點亮產(chǎn)品功能升級“強(qiáng)消費(fèi)價值”，或區(qū)分產(chǎn)品層次細(xì)分“消費(fèi)人群”。
新消費(fèi)，引領(lǐng)新價值。新型消費(fèi)，因用戶群不同而不同，因新價值不同而不同，因新的消費(fèi)場景而不同。強(qiáng)大的用戶消費(fèi)，或拓展新消費(fèi)場景以擴(kuò)大產(chǎn)品用途，或細(xì)化產(chǎn)品檔次“升級高端價值”，更或細(xì)分區(qū)域市場點亮“新區(qū)域拓展”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、窄門餐眼、天眼查、浙商證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合奈雪的茶招股書，2020年零售額市占率排名前五的中低端茶飲品牌分別是蜜雪冰城、CoCo 都可、書亦燒仙 草、古茗和一點點，CR2 約為24.9%，CR5 約為 51.2%，低端茶飲市場集中度偏低，且不斷有新品牌涌現(xiàn)，尚未跑出絕對龍頭，高端品牌正嘗試通過價格帶下沉搶占市場。
“使用便利權(quán)”：突出便利性；讓使用更便利，定義“便利新標(biāo)準(zhǔn)”
突出便利性。產(chǎn)品便利性，涉及到產(chǎn)品隨處可見、隨時可觸、隨時可購買等。產(chǎn)品便利性越強(qiáng)，產(chǎn)品價值越高，產(chǎn)品消費(fèi)越具有引領(lǐng)性。如可口可樂正是憑借遍布全國的銷售渠道，憑借出色的產(chǎn)品陳列柜及陳列架，憑借產(chǎn)品的可見、可買，獲得了行業(yè)的龍頭地位。
讓使用更便利，定義“便利新標(biāo)準(zhǔn)”。品牌話語權(quán)，一方面的是使產(chǎn)品有價值，使用更便利，另一方面是有一定的“品牌標(biāo)準(zhǔn)”，以此來統(tǒng)籌各方品牌營銷行動，讓品牌廠商有清晰的認(rèn)知，同時教育消費(fèi)者，以“用戶消費(fèi)”來定義品牌標(biāo)準(zhǔn)，推動產(chǎn)品的持續(xù)升級，以“便利化消費(fèi)”定義產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造產(chǎn)品的新認(rèn)知。
品牌話語權(quán)的建設(shè)，建設(shè)的品牌戰(zhàn)略指引的“品牌認(rèn)知”，打造的是品牌營銷策劃驅(qū)動的“品牌話語權(quán)”，依托的是全渠道品牌策劃傳播點亮的“品牌聲量”。融入數(shù)字化新商業(yè)，更新品牌消費(fèi)大格局，刷新數(shù)字品牌營銷策劃大未來，品牌話語權(quán)經(jīng)營，定有大看點。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之六類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)建設(shè)（下）》。
“六大標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)”，創(chuàng)新品牌切割。1）“價值創(chuàng)新權(quán)”：點亮產(chǎn)品新價值；創(chuàng)造新功能，定義新產(chǎn)品新功能。2）“消費(fèi)引領(lǐng)權(quán)”：與時俱進(jìn)，助推消費(fèi)升級；新消費(fèi)，引領(lǐng)新價值。3）“使用便利權(quán)”：突出便利性；讓使用更便利，定義“便利新標(biāo)準(zhǔn)”。 4）“技術(shù)革新權(quán)”：革新產(chǎn)品技術(shù)；引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)級技術(shù)升級。5）“場景主導(dǎo)權(quán)”：建立品牌獨特場景；擁有場景話語權(quán)。6）“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)”：突出品質(zhì)，擁有“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)”；品牌即標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)即價值。
“價值創(chuàng)新權(quán)”：點亮產(chǎn)品新價值；創(chuàng)造新功能，定義新產(chǎn)品新功能
點亮產(chǎn)品新價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費(fèi)熱情，“明星產(chǎn)品”牽引著產(chǎn)品價值的“最大化發(fā)揮”，高效產(chǎn)品組合點亮著產(chǎn)品價值，或以“功能升級”點亮著產(chǎn)品消費(fèi)，或以“情感共鳴”創(chuàng)造著文化認(rèn)同，產(chǎn)品價值大創(chuàng)新，品牌經(jīng)營方能大突破。
創(chuàng)造新功能，定義新產(chǎn)品新功能。新產(chǎn)品功能，創(chuàng)造產(chǎn)品大價值，定義產(chǎn)品“更大的消費(fèi)用途”。新產(chǎn)品功能，或以正宗原料確保產(chǎn)品“高品質(zhì)”，或以“產(chǎn)業(yè)鏈”助力產(chǎn)品新增長，產(chǎn)品強(qiáng)功能，拉升產(chǎn)品高價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、公司公告、窄門餐眼、浙商證券研究所等綜合資訊表明，在上游方面，奈雪公司尤為重視原材料的采購，以合作+自建形式確保產(chǎn)品品質(zhì)，甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商不斷優(yōu)化原材料成本。在中游方面，公司構(gòu)建中央廚房網(wǎng)絡(luò)。在下游方面，奈雪通過自研供應(yīng)鏈和數(shù)字運(yùn)營系 統(tǒng)實現(xiàn)從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、配、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，開展數(shù)字化門店管理，實現(xiàn)原材料自動訂貨補(bǔ)貨、員工自動排班、優(yōu)化操作動線設(shè)計、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營措施，大大降低操作難度和運(yùn)營成本。
與時俱進(jìn)，助推消費(fèi)升級。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌新特色，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，點亮著品牌消費(fèi)體驗，持續(xù)助推“品牌化”消費(fèi)升級。優(yōu)秀的消費(fèi)升級，或借助AI智能最大化聚合用戶資源，或點亮產(chǎn)品功能升級“強(qiáng)消費(fèi)價值”，或區(qū)分產(chǎn)品層次細(xì)分“消費(fèi)人群”。
新消費(fèi)，引領(lǐng)新價值。新型消費(fèi)，因用戶群不同而不同，因新價值不同而不同，因新的消費(fèi)場景而不同。強(qiáng)大的用戶消費(fèi)，或拓展新消費(fèi)場景以擴(kuò)大產(chǎn)品用途，或細(xì)化產(chǎn)品檔次“升級高端價值”，更或細(xì)分區(qū)域市場點亮“新區(qū)域拓展”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、窄門餐眼、天眼查、浙商證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合奈雪的茶招股書，2020年零售額市占率排名前五的中低端茶飲品牌分別是蜜雪冰城、CoCo 都可、書亦燒仙 草、古茗和一點點，CR2 約為24.9%，CR5 約為 51.2%，低端茶飲市場集中度偏低，且不斷有新品牌涌現(xiàn)，尚未跑出絕對龍頭，高端品牌正嘗試通過價格帶下沉搶占市場。
突出便利性。產(chǎn)品便利性，涉及到產(chǎn)品隨處可見、隨時可觸、隨時可購買等。產(chǎn)品便利性越強(qiáng)，產(chǎn)品價值越高，產(chǎn)品消費(fèi)越具有引領(lǐng)性。如可口可樂正是憑借遍布全國的銷售渠道，憑借出色的產(chǎn)品陳列柜及陳列架，憑借產(chǎn)品的可見、可買，獲得了行業(yè)的龍頭地位。
讓使用更便利，定義“便利新標(biāo)準(zhǔn)”。品牌話語權(quán)，一方面的是使產(chǎn)品有價值，使用更便利，另一方面是有一定的“品牌標(biāo)準(zhǔn)”，以此來統(tǒng)籌各方品牌營銷行動，讓品牌廠商有清晰的認(rèn)知，同時教育消費(fèi)者，以“用戶消費(fèi)”來定義品牌標(biāo)準(zhǔn)，推動產(chǎn)品的持續(xù)升級，以“便利化消費(fèi)”定義產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造產(chǎn)品的新認(rèn)知。
品牌話語權(quán)的建設(shè)，建設(shè)的品牌戰(zhàn)略指引的“品牌認(rèn)知”，打造的是品牌營銷策劃驅(qū)動的“品牌話語權(quán)”，依托的是全渠道品牌策劃傳播點亮的“品牌聲量”。融入數(shù)字化新商業(yè)，更新品牌消費(fèi)大格局，刷新數(shù)字品牌營銷策劃大未來，品牌話語權(quán)經(jīng)營，定有大看點。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之六類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)建設(shè)（下）》。
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