高價(jià)值品牌策劃之產(chǎn)品革新五大維度（上）
發(fā)布時間：2023-04-25 ????點(diǎn)擊數(shù)：
推動產(chǎn)品革新，建立高價(jià)值品牌。產(chǎn)品革新，得益于品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播刷新的品牌形象，更得益于數(shù)字品牌營銷策劃激活的“新消費(fèi)場景”。升級數(shù)字化技術(shù)，聚焦產(chǎn)品特性，革新消費(fèi)習(xí)慣，則企業(yè)的產(chǎn)品革新，必當(dāng)碩果累累。
“五大維度”，推動產(chǎn)品革新。1）“聚焦產(chǎn)品特性”：聚焦產(chǎn)品一個或者數(shù)個特性，打深打透；強(qiáng)特性，強(qiáng)應(yīng)用。2）“革新消費(fèi)習(xí)慣”：融入用戶生活，改良及優(yōu)化用戶消費(fèi)習(xí)慣；新世代，新消費(fèi)，新產(chǎn)品。3）“搶占新消費(fèi)場景”：創(chuàng)設(shè)新場景；盤活傳統(tǒng)場景。4）“對接全時空觸達(dá)”：圍繞目標(biāo)用戶做觸達(dá)，“全時空”完善用戶畫像；創(chuàng)造專業(yè)級供給，激發(fā)用戶需求，喚醒品牌認(rèn)知與消費(fèi)。5）“點(diǎn)亮新品類”：顛覆品類，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；搶占新品類，引領(lǐng)新產(chǎn)品新消費(fèi)。
“聚焦產(chǎn)品特性”：聚焦產(chǎn)品一個或者數(shù)個特性，打深打透；強(qiáng)特性，強(qiáng)應(yīng)用
聚焦產(chǎn)品一個或者數(shù)個特性，打深打透。無產(chǎn)品不興，無特性不強(qiáng)。優(yōu)秀的高價(jià)值品牌，大都擁有自己的“王牌產(chǎn)品”，或以“搶占產(chǎn)品特性”占據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營制高點(diǎn)，如烏江榨菜以“三清三洗 三腌三榨”聞名；或以“多特性聯(lián)合”塑造明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為新一代消費(fèi)的代名詞，成為新生代消費(fèi)者的“心頭好”。
強(qiáng)特性，強(qiáng)應(yīng)用。產(chǎn)品特性，不止一個；產(chǎn)品革新，可以更多樣。高價(jià)值品牌經(jīng)營，強(qiáng)在“產(chǎn)品特性的挖掘”，以原料、工藝、制造、歷史等產(chǎn)品特質(zhì)提升產(chǎn)品“價(jià)值感”，或以明星代言人、正宗產(chǎn)地等提升產(chǎn)品“依賴感”，更或以多規(guī)格、多型號、多形態(tài)等拓寬“產(chǎn)品應(yīng)用場景”，讓產(chǎn)品形態(tài)更多樣，讓產(chǎn)品價(jià)值更顯著。
“革新消費(fèi)習(xí)慣”：融入用戶生活，改良及優(yōu)化用戶消費(fèi)習(xí)慣；新世代，新消費(fèi)，新產(chǎn)品
融入用戶生活，改良及優(yōu)化用戶消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶的“消費(fèi)習(xí)性”，每個品牌都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，每一類目標(biāo)用戶都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品革新因目標(biāo)用戶不同而不同，因消費(fèi)習(xí)慣不同而不同，滿足目標(biāo)用戶的消費(fèi)訴求，刷新目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是正道。
產(chǎn)品革新，其要義就是要刷新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以“新產(chǎn)品功能”解決用戶的消費(fèi)難題，以“新產(chǎn)品特色”活化用戶的新消費(fèi)場景，以“新產(chǎn)品科技”推動品牌&用戶的強(qiáng)交互。瞄準(zhǔn)新世代用戶，點(diǎn)亮新生代新消費(fèi)，更新產(chǎn)品新價(jià)值，產(chǎn)品革新，自然會更加迅猛&更有價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)云財(cái)經(jīng)、中國新聞周刊、安信證券研究中心等綜合資訊表明，星巴克投資約 11 億人民幣(1.56 億美元)的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于 2023 年夏天正式建成投產(chǎn)。屆時，星巴克中國將完成咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心以及 “從一顆生豆到一杯咖啡”的沉浸式體驗(yàn)中心。
“搶占新消費(fèi)場景”：創(chuàng)設(shè)新場景；盤活傳統(tǒng)場景
創(chuàng)設(shè)新場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃刷新產(chǎn)品消費(fèi)場景，新的消費(fèi)場景，就是要重新定義用戶的“新消費(fèi)體驗(yàn)”，以“產(chǎn)品使用場景”更新產(chǎn)品特色，以“新功能”創(chuàng)造新產(chǎn)品效用，以“新價(jià)值”定義新用戶新場景，更以智能門店、智能數(shù)據(jù)終端推動“強(qiáng)用戶交互”。
盤活傳統(tǒng)場景。數(shù)字商業(yè)情境下，以“產(chǎn)品銷售”為主導(dǎo)的場景指引著企業(yè)新發(fā)展，以“終端激活”為代表的品牌&用戶交互點(diǎn)亮新企業(yè)經(jīng)營，新時代，就要盤活傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，或以智能門店創(chuàng)造在店瀏覽、在線交易、在店貨架交互，或以數(shù)據(jù)終端匯聚交易數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等，以此激活數(shù)字商業(yè)下的“新終端經(jīng)營”，創(chuàng)造更強(qiáng)的產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)極海、安信證券研究中心等綜合資訊表明，星巴克帶著“第三空間”概念進(jìn)入中國市場，其需要較大的店鋪面積及良好的周邊環(huán)境，店鋪位置也就更多設(shè)在購物場所等高級商圈。重門店模式的高成本也使得星巴克的客單價(jià)較高，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在 22-40 元。
產(chǎn)品革新，是高價(jià)值品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是全渠道品牌營銷策劃的強(qiáng)大驅(qū)動力之一。優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值革新著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)秀的新消費(fèi)場景點(diǎn)亮著全渠道品牌策劃傳播，創(chuàng)新的數(shù)字品牌營銷策劃激活著產(chǎn)品新價(jià)值。升級數(shù)字化技術(shù)，融入新世代新消費(fèi)，創(chuàng)造新產(chǎn)品新特色，則產(chǎn)品革新，必當(dāng)順勢而成。更多維度請見《高價(jià)值品牌策劃之產(chǎn)品革新五大維度（下）》。
“五大維度”，推動產(chǎn)品革新。1）“聚焦產(chǎn)品特性”：聚焦產(chǎn)品一個或者數(shù)個特性，打深打透；強(qiáng)特性，強(qiáng)應(yīng)用。2）“革新消費(fèi)習(xí)慣”：融入用戶生活，改良及優(yōu)化用戶消費(fèi)習(xí)慣；新世代，新消費(fèi)，新產(chǎn)品。3）“搶占新消費(fèi)場景”：創(chuàng)設(shè)新場景；盤活傳統(tǒng)場景。4）“對接全時空觸達(dá)”：圍繞目標(biāo)用戶做觸達(dá)，“全時空”完善用戶畫像；創(chuàng)造專業(yè)級供給，激發(fā)用戶需求，喚醒品牌認(rèn)知與消費(fèi)。5）“點(diǎn)亮新品類”：顛覆品類，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；搶占新品類，引領(lǐng)新產(chǎn)品新消費(fèi)。
“聚焦產(chǎn)品特性”：聚焦產(chǎn)品一個或者數(shù)個特性，打深打透；強(qiáng)特性，強(qiáng)應(yīng)用
聚焦產(chǎn)品一個或者數(shù)個特性，打深打透。無產(chǎn)品不興，無特性不強(qiáng)。優(yōu)秀的高價(jià)值品牌，大都擁有自己的“王牌產(chǎn)品”，或以“搶占產(chǎn)品特性”占據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營制高點(diǎn)，如烏江榨菜以“三清三洗 三腌三榨”聞名；或以“多特性聯(lián)合”塑造明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為新一代消費(fèi)的代名詞，成為新生代消費(fèi)者的“心頭好”。
強(qiáng)特性，強(qiáng)應(yīng)用。產(chǎn)品特性，不止一個；產(chǎn)品革新，可以更多樣。高價(jià)值品牌經(jīng)營，強(qiáng)在“產(chǎn)品特性的挖掘”，以原料、工藝、制造、歷史等產(chǎn)品特質(zhì)提升產(chǎn)品“價(jià)值感”，或以明星代言人、正宗產(chǎn)地等提升產(chǎn)品“依賴感”，更或以多規(guī)格、多型號、多形態(tài)等拓寬“產(chǎn)品應(yīng)用場景”，讓產(chǎn)品形態(tài)更多樣，讓產(chǎn)品價(jià)值更顯著。
“革新消費(fèi)習(xí)慣”：融入用戶生活，改良及優(yōu)化用戶消費(fèi)習(xí)慣；新世代，新消費(fèi)，新產(chǎn)品
融入用戶生活，改良及優(yōu)化用戶消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶的“消費(fèi)習(xí)性”，每個品牌都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，每一類目標(biāo)用戶都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品革新因目標(biāo)用戶不同而不同，因消費(fèi)習(xí)慣不同而不同，滿足目標(biāo)用戶的消費(fèi)訴求，刷新目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是正道。
產(chǎn)品革新，其要義就是要刷新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以“新產(chǎn)品功能”解決用戶的消費(fèi)難題，以“新產(chǎn)品特色”活化用戶的新消費(fèi)場景，以“新產(chǎn)品科技”推動品牌&用戶的強(qiáng)交互。瞄準(zhǔn)新世代用戶，點(diǎn)亮新生代新消費(fèi)，更新產(chǎn)品新價(jià)值，產(chǎn)品革新，自然會更加迅猛&更有價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)云財(cái)經(jīng)、中國新聞周刊、安信證券研究中心等綜合資訊表明，星巴克投資約 11 億人民幣(1.56 億美元)的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于 2023 年夏天正式建成投產(chǎn)。屆時，星巴克中國將完成咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心以及 “從一顆生豆到一杯咖啡”的沉浸式體驗(yàn)中心。
創(chuàng)設(shè)新場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃刷新產(chǎn)品消費(fèi)場景，新的消費(fèi)場景，就是要重新定義用戶的“新消費(fèi)體驗(yàn)”，以“產(chǎn)品使用場景”更新產(chǎn)品特色，以“新功能”創(chuàng)造新產(chǎn)品效用，以“新價(jià)值”定義新用戶新場景，更以智能門店、智能數(shù)據(jù)終端推動“強(qiáng)用戶交互”。
盤活傳統(tǒng)場景。數(shù)字商業(yè)情境下，以“產(chǎn)品銷售”為主導(dǎo)的場景指引著企業(yè)新發(fā)展，以“終端激活”為代表的品牌&用戶交互點(diǎn)亮新企業(yè)經(jīng)營，新時代，就要盤活傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，或以智能門店創(chuàng)造在店瀏覽、在線交易、在店貨架交互，或以數(shù)據(jù)終端匯聚交易數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等，以此激活數(shù)字商業(yè)下的“新終端經(jīng)營”，創(chuàng)造更強(qiáng)的產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)極海、安信證券研究中心等綜合資訊表明，星巴克帶著“第三空間”概念進(jìn)入中國市場，其需要較大的店鋪面積及良好的周邊環(huán)境，店鋪位置也就更多設(shè)在購物場所等高級商圈。重門店模式的高成本也使得星巴克的客單價(jià)較高，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在 22-40 元。
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