高價(jià)值品牌策劃之渠道品牌打造六法（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-03-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
渠道有價(jià)值，品牌也會(huì)更有價(jià)值。渠道品牌打造，其本質(zhì)在于以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新為指引，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃拉升“渠道背書(shū)”，以全渠道品牌策劃傳播創(chuàng)造“品牌強(qiáng)信任”，更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)“大創(chuàng)新”，以“新消費(fèi)任務(wù)”激活渠道品牌價(jià)值，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活各品類價(jià)值，讓弱勢(shì)品類得到更多選擇，讓強(qiáng)勢(shì)品類得到更多背書(shū)。
“六大方法”，打造強(qiáng)渠道品牌。1）“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感。2）“洞察消費(fèi)任務(wù)”：植入用戶消費(fèi)場(chǎng)景；洞察用戶消費(fèi)任務(wù)，幫助用戶完成“消費(fèi)清單”。3）“封裝弱勢(shì)品類”：依托前期依賴，帶入“弱勢(shì)品類”；放大“清單效力”，推進(jìn)“集成式品類購(gòu)買(mǎi)”。4）“激發(fā)情感共鳴”：拉升用戶信任，激發(fā)用戶情緒；點(diǎn)亮情感價(jià)值，升級(jí)其情感效力。5）“刷新品牌形象”：聚合用戶消費(fèi)，拉升品牌勢(shì)能；更新品牌形象，謀取“價(jià)值觀認(rèn)同”。6）“點(diǎn)亮品牌人格”：界定品類集合，點(diǎn)亮“大品牌人格”；卡位卓越形象，謀取產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感
擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任。強(qiáng)大的渠道品牌，必定是可以持續(xù)放大自有“渠道優(yōu)勢(shì)”的品牌，必定是可以點(diǎn)亮“大單品消費(fèi)”的渠道品牌，必定是可以實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)、全渠道曝光的“強(qiáng)渠道品牌”。
大力度推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，革新終端價(jià)值，讓用戶“隨手可及”，渠道品牌可以更有信任感。更新品牌戰(zhàn)略，落地品牌價(jià)值，讓用戶感觸到品牌的“正心”，讓用戶感受到經(jīng)典工藝帶來(lái)的“匠心精神”，有此，品牌經(jīng)營(yíng)，才會(huì)更有價(jià)值。讓用戶有信任感，有依賴感，品牌打造，才會(huì)更有價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿股份公司7 大品牌通 過(guò)差異化的產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)風(fēng)格，可迎合不同層次女性群體的差異化需求。“朗姿”為女裝板塊核心品牌，定位于為兼具魅力、閱歷與影響力的都市精英女性提供多場(chǎng)合系列服裝的高端女裝品牌。2018 年至 2021 年朗姿品牌營(yíng)業(yè)收入從 9.64 億元增 長(zhǎng)至 12.29 億元，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，CAGR 達(dá) 8.43%，貢獻(xiàn)女裝板塊主要營(yíng)業(yè)收入。
“洞察消費(fèi)任務(wù)”：植入用戶消費(fèi)場(chǎng)景；洞察用戶消費(fèi)任務(wù)，幫助用戶完成“消費(fèi)清單”
植入用戶消費(fèi)場(chǎng)景。全渠道導(dǎo)向的渠道品牌營(yíng)銷策劃，一方面激活了品牌認(rèn)知，讓用戶可以真切的感知到品牌；另一方面創(chuàng)造了品牌特色，讓用戶消費(fèi)更有“信賴度”，對(duì)產(chǎn)品功能有認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有認(rèn)可，擁有更深入的“用戶消費(fèi)體驗(yàn)”。
以“渠道”為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，與以“商品”為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，有所不同。其或以“終端現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”為切入點(diǎn)，創(chuàng)造“現(xiàn)場(chǎng)交互”，點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值；或以“智能門(mén)店”為著眼點(diǎn)，以智能SCRM系統(tǒng)量化會(huì)員標(biāo)簽，創(chuàng)造個(gè)性化商品消費(fèi)，創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)感知，讓用戶更有渠道品牌認(rèn)同感。
洞察用戶消費(fèi)任務(wù)，幫助用戶完成“消費(fèi)清單”。以智能SCMR系統(tǒng)等為代表的新數(shù)字化技術(shù)，使“會(huì)員標(biāo)簽”更加豐富，也更有價(jià)值，其由“用戶消費(fèi)任務(wù)”做大，由系列化的“用戶消費(fèi)”激發(fā)品牌共鳴，根據(jù)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景制訂“各消費(fèi)清單”，讓數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃更能激活“用戶消費(fèi)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿通過(guò)”1+N“戰(zhàn)略形成中心輻射形態(tài)迅速擴(kuò)張醫(yī)美板圖。在特定區(qū)域內(nèi)以一家或多家大型機(jī)構(gòu)縱深布局積累品牌口碑，再以若干家小型連鎖機(jī)構(gòu)或診所擴(kuò)大 人群覆蓋范圍并與核心機(jī)構(gòu)形成協(xié)同，實(shí)現(xiàn)客群相互導(dǎo)流輸送。目前已擁有 29 家 醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，其中綜合性醫(yī)院5 家、門(mén)診部或診所 24 家，主要分布在成都、西 安、重慶、深圳、長(zhǎng)沙、寶雞和咸陽(yáng)等地區(qū)。
“封裝弱勢(shì)品類”：依托前期依賴，帶入“弱勢(shì)品類”；放大“清單效力”，推進(jìn)“集成式品類購(gòu)買(mǎi)”
依托前期依賴，帶入“弱勢(shì)品類”。渠道品牌的價(jià)值，在于持續(xù)提供“可信任”的渠道觸點(diǎn)，或以“高銷售氛圍門(mén)店”激活品類銷售，或以“強(qiáng)勢(shì)品類”帶動(dòng)渠道門(mén)店消費(fèi)，更或以“強(qiáng)渠道門(mén)店”帶動(dòng)弱勢(shì)品類銷售，如大部門(mén)的水果連鎖品牌，會(huì)以“明星水果”帶動(dòng)“小眾高端水果”，以此提升客單價(jià)。
放大“清單效力”，推進(jìn)“集成式品類購(gòu)買(mǎi)”。每位用戶到渠道門(mén)店之前，總會(huì)有自己的“消費(fèi)意愿”，大都有自己的“消費(fèi)清單”，以“明星產(chǎn)品”為指引，集成各檔次產(chǎn)品，集合各產(chǎn)品服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”，持續(xù)點(diǎn)亮“新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，以此形成“集成式購(gòu)買(mǎi)”。
渠道品牌打造，需要其依賴天生門(mén)店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播“創(chuàng)造品牌信任”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道用戶經(jīng)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“用戶消費(fèi)任務(wù)”，讓強(qiáng)渠道品牌帶動(dòng)“弱勢(shì)品類銷售”。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《高價(jià)值品牌策劃之渠道品牌打造六法（下）》。
“六大方法”，打造強(qiáng)渠道品牌。1）“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感。2）“洞察消費(fèi)任務(wù)”：植入用戶消費(fèi)場(chǎng)景；洞察用戶消費(fèi)任務(wù)，幫助用戶完成“消費(fèi)清單”。3）“封裝弱勢(shì)品類”：依托前期依賴，帶入“弱勢(shì)品類”；放大“清單效力”，推進(jìn)“集成式品類購(gòu)買(mǎi)”。4）“激發(fā)情感共鳴”：拉升用戶信任，激發(fā)用戶情緒；點(diǎn)亮情感價(jià)值，升級(jí)其情感效力。5）“刷新品牌形象”：聚合用戶消費(fèi)，拉升品牌勢(shì)能；更新品牌形象，謀取“價(jià)值觀認(rèn)同”。6）“點(diǎn)亮品牌人格”：界定品類集合，點(diǎn)亮“大品牌人格”；卡位卓越形象，謀取產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感
擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任。強(qiáng)大的渠道品牌，必定是可以持續(xù)放大自有“渠道優(yōu)勢(shì)”的品牌，必定是可以點(diǎn)亮“大單品消費(fèi)”的渠道品牌，必定是可以實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)、全渠道曝光的“強(qiáng)渠道品牌”。
大力度推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，革新終端價(jià)值，讓用戶“隨手可及”，渠道品牌可以更有信任感。更新品牌戰(zhàn)略，落地品牌價(jià)值，讓用戶感觸到品牌的“正心”，讓用戶感受到經(jīng)典工藝帶來(lái)的“匠心精神”，有此，品牌經(jīng)營(yíng)，才會(huì)更有價(jià)值。讓用戶有信任感，有依賴感，品牌打造，才會(huì)更有價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿股份公司7 大品牌通 過(guò)差異化的產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)風(fēng)格，可迎合不同層次女性群體的差異化需求。“朗姿”為女裝板塊核心品牌，定位于為兼具魅力、閱歷與影響力的都市精英女性提供多場(chǎng)合系列服裝的高端女裝品牌。2018 年至 2021 年朗姿品牌營(yíng)業(yè)收入從 9.64 億元增 長(zhǎng)至 12.29 億元，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，CAGR 達(dá) 8.43%，貢獻(xiàn)女裝板塊主要營(yíng)業(yè)收入。
植入用戶消費(fèi)場(chǎng)景。全渠道導(dǎo)向的渠道品牌營(yíng)銷策劃，一方面激活了品牌認(rèn)知，讓用戶可以真切的感知到品牌；另一方面創(chuàng)造了品牌特色，讓用戶消費(fèi)更有“信賴度”，對(duì)產(chǎn)品功能有認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有認(rèn)可，擁有更深入的“用戶消費(fèi)體驗(yàn)”。
以“渠道”為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，與以“商品”為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，有所不同。其或以“終端現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”為切入點(diǎn)，創(chuàng)造“現(xiàn)場(chǎng)交互”，點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值；或以“智能門(mén)店”為著眼點(diǎn)，以智能SCRM系統(tǒng)量化會(huì)員標(biāo)簽，創(chuàng)造個(gè)性化商品消費(fèi)，創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)感知，讓用戶更有渠道品牌認(rèn)同感。
洞察用戶消費(fèi)任務(wù)，幫助用戶完成“消費(fèi)清單”。以智能SCMR系統(tǒng)等為代表的新數(shù)字化技術(shù)，使“會(huì)員標(biāo)簽”更加豐富，也更有價(jià)值，其由“用戶消費(fèi)任務(wù)”做大，由系列化的“用戶消費(fèi)”激發(fā)品牌共鳴，根據(jù)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景制訂“各消費(fèi)清單”，讓數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃更能激活“用戶消費(fèi)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿通過(guò)”1+N“戰(zhàn)略形成中心輻射形態(tài)迅速擴(kuò)張醫(yī)美板圖。在特定區(qū)域內(nèi)以一家或多家大型機(jī)構(gòu)縱深布局積累品牌口碑，再以若干家小型連鎖機(jī)構(gòu)或診所擴(kuò)大 人群覆蓋范圍并與核心機(jī)構(gòu)形成協(xié)同，實(shí)現(xiàn)客群相互導(dǎo)流輸送。目前已擁有 29 家 醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，其中綜合性醫(yī)院5 家、門(mén)診部或診所 24 家，主要分布在成都、西 安、重慶、深圳、長(zhǎng)沙、寶雞和咸陽(yáng)等地區(qū)。
依托前期依賴，帶入“弱勢(shì)品類”。渠道品牌的價(jià)值，在于持續(xù)提供“可信任”的渠道觸點(diǎn)，或以“高銷售氛圍門(mén)店”激活品類銷售，或以“強(qiáng)勢(shì)品類”帶動(dòng)渠道門(mén)店消費(fèi)，更或以“強(qiáng)渠道門(mén)店”帶動(dòng)弱勢(shì)品類銷售，如大部門(mén)的水果連鎖品牌，會(huì)以“明星水果”帶動(dòng)“小眾高端水果”，以此提升客單價(jià)。
放大“清單效力”，推進(jìn)“集成式品類購(gòu)買(mǎi)”。每位用戶到渠道門(mén)店之前，總會(huì)有自己的“消費(fèi)意愿”，大都有自己的“消費(fèi)清單”，以“明星產(chǎn)品”為指引，集成各檔次產(chǎn)品，集合各產(chǎn)品服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”，持續(xù)點(diǎn)亮“新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，以此形成“集成式購(gòu)買(mǎi)”。
渠道品牌打造，需要其依賴天生門(mén)店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播“創(chuàng)造品牌信任”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道用戶經(jīng)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“用戶消費(fèi)任務(wù)”，讓強(qiáng)渠道品牌帶動(dòng)“弱勢(shì)品類銷售”。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《高價(jià)值品牌策劃之渠道品牌打造六法（下）》。
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