新消費(fèi)醫(yī)療策劃之破解特價(jià)引流五板斧（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-07-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
正如上一篇文章《新消費(fèi)醫(yī)療策劃之破解特價(jià)引流五板斧（上）》所說，“特價(jià)引流”已經(jīng)成為新消費(fèi)醫(yī)療品牌營銷策劃的一種典型手段，無法在現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新中“完全避免”，“新服務(wù)新價(jià)值”可以減少部分價(jià)格沖擊，部分破解“特價(jià)引流”價(jià)值。全力彰顯“新消費(fèi)新醫(yī)療品牌戰(zhàn)略”，打通線上咨詢、院區(qū)體驗(yàn)、老客戶社群推薦等新醫(yī)療全渠道品牌營銷策劃，升級(jí)“名家名醫(yī)”全渠道品牌策劃傳播，激活會(huì)員標(biāo)簽、醫(yī)療服務(wù)等數(shù)字化技術(shù)賦能，則破解“特價(jià)引流”、再創(chuàng)新醫(yī)療新服務(wù)，未來可期！
“五板斧”，破解特價(jià)引流誤區(qū)。1）“少談價(jià)格多講價(jià)值”：價(jià)格可以講，醫(yī)療價(jià)值要多講；不是低價(jià)，而是“價(jià)格價(jià)格要對(duì)等”。2）“少談檢查多講服務(wù)”：檢查可以聊，增值服務(wù)要多講；會(huì)員當(dāng)?shù)?，品牌增值重?chuàng)造。3）“少談促銷多講溢價(jià)”：促銷，“占便宜”勝過特價(jià)本身；有品牌，有溢價(jià)，拓出“新藍(lán)海新市場”。4）“少推廣告多講推薦”：廣告拉新，可用但不能常用，更不能依賴；激活老客戶，更要激活“常推薦”。5）“少些對(duì)比多些區(qū)隔”：不做價(jià)格比對(duì)，多講消費(fèi)特色；有區(qū)隔，有不同，大量吸引“同道者”。
“少談促銷多講溢價(jià)”：促銷，“占便宜”勝過特價(jià)本身；有品牌，有溢價(jià)，拓出“新藍(lán)海新市場”
促銷，“占便宜”勝過特價(jià)本身。數(shù)字化技術(shù)賦能新醫(yī)療新客戶價(jià)值創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃使“用戶經(jīng)營”更加智能化，依托SCRM系統(tǒng)細(xì)分客戶價(jià)值標(biāo)簽，依托院內(nèi)現(xiàn)場咨詢、醫(yī)患社群交互等創(chuàng)造“新價(jià)值增長點(diǎn)”，針對(duì)“高品質(zhì)用戶”提供個(gè)性化套餐、組合式項(xiàng)目服務(wù)，針對(duì)“特價(jià)項(xiàng)目”優(yōu)選適合、高匹配的用戶，讓用戶的醫(yī)療服務(wù)更有價(jià)值感。
有品牌，有溢價(jià)，拓出“新藍(lán)海新市場”。少談特價(jià)、多談溢價(jià)，少談價(jià)格、多談價(jià)值，才是醫(yī)療品牌營銷策劃的“真正目標(biāo)”，才是新醫(yī)療新消費(fèi)新服務(wù)的“真正價(jià)值”。立足名家，點(diǎn)亮名醫(yī)，抓住高端消費(fèi)群體，推進(jìn)“高端醫(yī)療服務(wù)”，直接拉升“品牌戰(zhàn)略勢能”；抓住產(chǎn)品亮點(diǎn)，做強(qiáng)增值服務(wù)，活化新醫(yī)療新消費(fèi)，讓全品牌策劃傳播點(diǎn)亮“新科技新診斷新服務(wù)”，拓展出“科技診斷新市場”。
經(jīng)典案例：根據(jù)華泰研究等綜合資訊表明，隨著患者對(duì)于屈光手術(shù)術(shù)中治療便捷性和術(shù)后恢復(fù)舒適性的不斷追求，疊加患者支付能力的持續(xù)提升，愛爾眼科公司全飛秒及 ICL 等高端術(shù)式在屈光業(yè)務(wù)收入中的占比逐漸提升。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，公司 21 年國內(nèi)全飛秒及 ICL 手術(shù)收入占國內(nèi)屈光業(yè)務(wù)收入比重已分別至約 50%及約 20-25%。
“少推廣告多講推薦”：廣告拉新，可用但不能常用，更不能依賴；激活老客戶，更要激活“常推薦”
廣告拉新，可用但不能常用，更不能依賴。好的廣告，可以清晰的傳遞“醫(yī)療項(xiàng)目賣點(diǎn)”，可以極大化點(diǎn)亮“醫(yī)療服務(wù)價(jià)值”，可以極大化點(diǎn)亮“醫(yī)療消費(fèi)特色”；醫(yī)療廣告可以用，但要產(chǎn)品賣點(diǎn)與實(shí)際服務(wù)相符；特價(jià)嘗鮮、特價(jià)引流可以用，但不能常用，更不能形成依賴。
激活老客戶，更要激活“常推薦”。“價(jià)格”是穿腸毒藥，“特價(jià)”是刮骨鋼刀；“特價(jià)引流”帶來了一些客戶，帶來了一批注重價(jià)格促銷及實(shí)惠的客戶，更帶來了一批可以成交的客戶。對(duì)于新醫(yī)療新服務(wù)來說，其天然具有“長期服務(wù)及重復(fù)消費(fèi)”的特點(diǎn)，口腔、醫(yī)美等整形服務(wù)需要多次醫(yī)學(xué)處理，用戶需要多次到院。做好老客戶服務(wù)，產(chǎn)生多種有益口碑，就有了“老客戶推薦”的各種可能，也可以帶來更多優(yōu)質(zhì)的客戶，帶來更高的“客戶轉(zhuǎn)化率”。
“少些對(duì)比多些區(qū)隔”：不做價(jià)格比對(duì)，多講消費(fèi)特色；有區(qū)隔，有不同，大量吸引“同道者”
不做價(jià)格比對(duì)，多講消費(fèi)特色。“特價(jià)引流”，引來了一大批注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的用戶，成交了一批注重“價(jià)格比對(duì)”的用戶。同時(shí)一些高端用戶，一些注重品質(zhì)生活及品質(zhì)服務(wù)的用戶，會(huì)更加關(guān)注一些“新醫(yī)療消費(fèi)特色”，注重一些“有主題有特色的新醫(yī)療服務(wù)”；多講一些醫(yī)療消費(fèi)服務(wù)，多講一些醫(yī)療服務(wù)特色，多講一些增值服務(wù)，“品牌價(jià)值”就會(huì)多增添一分。
有區(qū)隔，有不同，大量吸引“同道者”。有品牌，有價(jià)值，才會(huì)有“特色區(qū)隔”；有不同，有差異化，才會(huì)產(chǎn)生“更多同道者”。新時(shí)代的新醫(yī)療，無特色不行，無特色不立，“特色項(xiàng)目”吸引高端用戶，“特色服務(wù)”吸引注重個(gè)性化及增值服務(wù)的用戶，這，正是對(duì)抗“特價(jià)引流”、“特價(jià)促銷”、“特價(jià)套餐”的典型方法，也是實(shí)用的新醫(yī)療新服務(wù)的方法。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰研究預(yù)測等綜合資訊表明，愛爾眼科公司不斷加大屈光手術(shù)業(yè)務(wù)建設(shè)力度，持續(xù)引入行業(yè)領(lǐng)先的先進(jìn)技術(shù)和高端設(shè)備，目前已建立了全面的個(gè)性化定制屈光手術(shù)解決方案體系。作為公司的核心業(yè)務(wù) 之一，屈光手術(shù)目前已成為公司收入占比最大的業(yè)務(wù)板塊，其 2021 年實(shí)現(xiàn)收入 55.2 億元， 同比增長26.9%，占總營業(yè)收入比例為 36.8%。
新一代的新消費(fèi)新醫(yī)療，注定要擺脫“特價(jià)引流”的不良操作，要打破“特價(jià)促銷”的誤區(qū)，以品牌戰(zhàn)略拉升用戶醫(yī)療價(jià)值認(rèn)同，多談價(jià)值，少談價(jià)格；以“咨詢-診斷-治療-康復(fù)”一條龍服務(wù)創(chuàng)新醫(yī)療全渠道品牌營銷策劃，少談單純檢查，多談高價(jià)值服務(wù)；以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，多談品牌溢價(jià)，少談“特價(jià)促銷”；以數(shù)字化技術(shù)賦能“高價(jià)值客戶經(jīng)營”，少談廣告拉新，多講“智能推薦”；以數(shù)字品牌營銷策劃建立“強(qiáng)品牌區(qū)隔”，多講消費(fèi)特色，少談價(jià)格對(duì)比。適度價(jià)格引流，全力放大“醫(yī)療價(jià)值”，破解“特價(jià)引流”，必定成效顯著，價(jià)值斐然！
“五板斧”，破解特價(jià)引流誤區(qū)。1）“少談價(jià)格多講價(jià)值”：價(jià)格可以講，醫(yī)療價(jià)值要多講；不是低價(jià)，而是“價(jià)格價(jià)格要對(duì)等”。2）“少談檢查多講服務(wù)”：檢查可以聊，增值服務(wù)要多講；會(huì)員當(dāng)?shù)?，品牌增值重?chuàng)造。3）“少談促銷多講溢價(jià)”：促銷，“占便宜”勝過特價(jià)本身；有品牌，有溢價(jià)，拓出“新藍(lán)海新市場”。4）“少推廣告多講推薦”：廣告拉新，可用但不能常用，更不能依賴；激活老客戶，更要激活“常推薦”。5）“少些對(duì)比多些區(qū)隔”：不做價(jià)格比對(duì)，多講消費(fèi)特色；有區(qū)隔，有不同，大量吸引“同道者”。
“少談促銷多講溢價(jià)”：促銷，“占便宜”勝過特價(jià)本身；有品牌，有溢價(jià)，拓出“新藍(lán)海新市場”
促銷，“占便宜”勝過特價(jià)本身。數(shù)字化技術(shù)賦能新醫(yī)療新客戶價(jià)值創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃使“用戶經(jīng)營”更加智能化，依托SCRM系統(tǒng)細(xì)分客戶價(jià)值標(biāo)簽，依托院內(nèi)現(xiàn)場咨詢、醫(yī)患社群交互等創(chuàng)造“新價(jià)值增長點(diǎn)”，針對(duì)“高品質(zhì)用戶”提供個(gè)性化套餐、組合式項(xiàng)目服務(wù)，針對(duì)“特價(jià)項(xiàng)目”優(yōu)選適合、高匹配的用戶，讓用戶的醫(yī)療服務(wù)更有價(jià)值感。
有品牌，有溢價(jià)，拓出“新藍(lán)海新市場”。少談特價(jià)、多談溢價(jià)，少談價(jià)格、多談價(jià)值，才是醫(yī)療品牌營銷策劃的“真正目標(biāo)”，才是新醫(yī)療新消費(fèi)新服務(wù)的“真正價(jià)值”。立足名家，點(diǎn)亮名醫(yī)，抓住高端消費(fèi)群體，推進(jìn)“高端醫(yī)療服務(wù)”，直接拉升“品牌戰(zhàn)略勢能”；抓住產(chǎn)品亮點(diǎn)，做強(qiáng)增值服務(wù)，活化新醫(yī)療新消費(fèi)，讓全品牌策劃傳播點(diǎn)亮“新科技新診斷新服務(wù)”，拓展出“科技診斷新市場”。
經(jīng)典案例：根據(jù)華泰研究等綜合資訊表明，隨著患者對(duì)于屈光手術(shù)術(shù)中治療便捷性和術(shù)后恢復(fù)舒適性的不斷追求，疊加患者支付能力的持續(xù)提升，愛爾眼科公司全飛秒及 ICL 等高端術(shù)式在屈光業(yè)務(wù)收入中的占比逐漸提升。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，公司 21 年國內(nèi)全飛秒及 ICL 手術(shù)收入占國內(nèi)屈光業(yè)務(wù)收入比重已分別至約 50%及約 20-25%。
廣告拉新，可用但不能常用，更不能依賴。好的廣告，可以清晰的傳遞“醫(yī)療項(xiàng)目賣點(diǎn)”，可以極大化點(diǎn)亮“醫(yī)療服務(wù)價(jià)值”，可以極大化點(diǎn)亮“醫(yī)療消費(fèi)特色”；醫(yī)療廣告可以用，但要產(chǎn)品賣點(diǎn)與實(shí)際服務(wù)相符；特價(jià)嘗鮮、特價(jià)引流可以用，但不能常用，更不能形成依賴。
激活老客戶，更要激活“常推薦”。“價(jià)格”是穿腸毒藥，“特價(jià)”是刮骨鋼刀；“特價(jià)引流”帶來了一些客戶，帶來了一批注重價(jià)格促銷及實(shí)惠的客戶，更帶來了一批可以成交的客戶。對(duì)于新醫(yī)療新服務(wù)來說，其天然具有“長期服務(wù)及重復(fù)消費(fèi)”的特點(diǎn)，口腔、醫(yī)美等整形服務(wù)需要多次醫(yī)學(xué)處理，用戶需要多次到院。做好老客戶服務(wù)，產(chǎn)生多種有益口碑，就有了“老客戶推薦”的各種可能，也可以帶來更多優(yōu)質(zhì)的客戶，帶來更高的“客戶轉(zhuǎn)化率”。
“少些對(duì)比多些區(qū)隔”：不做價(jià)格比對(duì)，多講消費(fèi)特色；有區(qū)隔，有不同，大量吸引“同道者”
不做價(jià)格比對(duì)，多講消費(fèi)特色。“特價(jià)引流”，引來了一大批注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的用戶，成交了一批注重“價(jià)格比對(duì)”的用戶。同時(shí)一些高端用戶，一些注重品質(zhì)生活及品質(zhì)服務(wù)的用戶，會(huì)更加關(guān)注一些“新醫(yī)療消費(fèi)特色”，注重一些“有主題有特色的新醫(yī)療服務(wù)”；多講一些醫(yī)療消費(fèi)服務(wù)，多講一些醫(yī)療服務(wù)特色，多講一些增值服務(wù)，“品牌價(jià)值”就會(huì)多增添一分。
有區(qū)隔，有不同，大量吸引“同道者”。有品牌，有價(jià)值，才會(huì)有“特色區(qū)隔”；有不同，有差異化，才會(huì)產(chǎn)生“更多同道者”。新時(shí)代的新醫(yī)療，無特色不行，無特色不立，“特色項(xiàng)目”吸引高端用戶，“特色服務(wù)”吸引注重個(gè)性化及增值服務(wù)的用戶，這，正是對(duì)抗“特價(jià)引流”、“特價(jià)促銷”、“特價(jià)套餐”的典型方法，也是實(shí)用的新醫(yī)療新服務(wù)的方法。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰研究預(yù)測等綜合資訊表明，愛爾眼科公司不斷加大屈光手術(shù)業(yè)務(wù)建設(shè)力度，持續(xù)引入行業(yè)領(lǐng)先的先進(jìn)技術(shù)和高端設(shè)備，目前已建立了全面的個(gè)性化定制屈光手術(shù)解決方案體系。作為公司的核心業(yè)務(wù) 之一，屈光手術(shù)目前已成為公司收入占比最大的業(yè)務(wù)板塊，其 2021 年實(shí)現(xiàn)收入 55.2 億元， 同比增長26.9%，占總營業(yè)收入比例為 36.8%。
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