產業(yè)營銷策劃之Z世代三元消費激活
發(fā)布時間：2021-02-10 ????點擊數(shù)：
Z世代，擁有更高商業(yè)價值，也擁有更多消費特性。相對其它傳統(tǒng)消費世代，其更加關注自我消費滿足，有自我的品牌策劃訴求及消費價值，喜歡線下線下一體化的營銷策劃活動，熱愛個性化定制化的品牌營銷策劃創(chuàng)新，這對企業(yè)產業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行提出了更高要求，數(shù)字化技術革新驅動著企業(yè)數(shù)字化轉型升級，新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐讓Z時代消費更有活動，消費價值更凸顯。
Z世代縱橫的年代，是產業(yè)級品牌興起的時代，更是產業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行的時代。消費世代的更替，大多會驅動著產業(yè)級品牌營銷策劃的革新，從規(guī)?；M牽引的年代，到個性化消費、定制式營銷策劃、多元化消費內容，從品牌主導的“傳導式溝通”到高頻交互、價值輸入等多元化品牌策劃，Z時代三元消費，正在激活。
Z世代“三元體系”建設，激活消費新價值。1）“內容元點亮”：強化線上交互，點亮新生代消費，以娛樂、游戲等強體驗類內容溝通，以優(yōu)質內容提升用戶參與度。2）“社群元聚合”：打造線上主陣地，強化產品新形象，點燃品牌KOL新主力，推動品牌粉絲經營再升級。3）“體驗元刷新”：健康生活，有顏值的產品，高交互式品牌體驗，更加便利的生活，構筑Z世代“全場景消費圈”。
“三元體系”之一——“內容元點亮”：強化線上交互，點亮新生代消費，以娛樂、游戲等強體驗類內容溝通，以優(yōu)質內容提升用戶參與度
二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動畫、漫畫、游戲 等作品都是以二維圖像構成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。 同時，“二次元”還具有架空和幻想之意(相對地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實中的人物)。
優(yōu)秀的產品內容，高頻、優(yōu)質及“二次元”的溝通方式，引領著新一代的品牌化交流。數(shù)字化技術驅動下的品牌溝通，其本身就應與Z世代“同頻共振”，優(yōu)質的產品內容、高頻的消費溝通、二次元的社群話語，讓新一代的品牌化交流更有特色，也更有商業(yè)價值。
點亮新生代內容，刷新新一代認知。Z世代消費主張風行的年代，其品牌核心價值更傾向于優(yōu)質的新生代內容，二次元語言大行其道，關注新興的價值化語言，點亮新一代消費品牌認知，有此，我們才有更多的品牌價值。
典型現(xiàn)象：據 QuestMobile、中信建投等綜合資訊表明，僅有 2.8% 的 Z 世代沒有進行過任何線上消費，有 65.9%的 Z 世代在線上的消費占比超過 20%。此外根據企鵝調研、中信建投等綜合資訊表明，其在 2019 年 6 月的調查發(fā)現(xiàn)，充值產品/APP 會員(64.2%)及游戲/平臺貨幣(58.2%)是 Z 世代最常見的兩種虛擬消費，其中接近 70%的男性 Z 世代用戶進行過游戲/平臺貨幣的充值，有接近50%的女性 Z 世代用戶曾為在線小說讀物/周刊雜志消費。
“三元體系”之二——“社群元聚合”：打造線上主陣地，強化產品新形象，點燃品牌KOL新主力，推動品牌粉絲經營再升級
不一樣的品牌，不一樣的社群，品牌KOL再升級。“二次元”/“Z世代”是最講究社群的人，圈子聚集、口碑評價等是其極其價值的地方，也是各品牌粉絲極大化匯聚的地方，做好優(yōu)秀的Z世代客戶群，就要進入這些社群，發(fā)展品牌KOL，讓用戶更多的知曉品牌，認同品牌價值。
線上是主陣地，個性化、形象化、娛樂性是產業(yè)品牌級Z世代消費價值感。Z世代的品牌溝通更多是通過線上進行，以網絡交流、社群溝通等為代表的品牌交流成為典型特色，數(shù)字化技術驅動著企業(yè)的數(shù)字化轉型升級，新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐推動著企業(yè)再發(fā)展。個性化消費主張，品牌化形象，娛樂式表達，成為各品牌與Z世代交流的典型方式。
典型現(xiàn)象：根據艾瑞數(shù)據、中信建投等綜合資訊表明，Z 世代最常逛的二次元社區(qū)為 B 站，單日使用時長可達82.4 分鐘。其自 2017 年一季度以來單季度活躍用戶增速不低于 25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為 70%、55%和 54%。B 站在去年采取付費先看策略使去年的付費大會員數(shù)增長 51 倍。
“三元體系”之三——“體驗元刷新”：健康生活，有顏值的產品，高交互式品牌體驗，更加便利的生活，構筑Z世代“全場景消費圈”
強調個性體驗，強化健康式生活。Z世代強調個性化品牌消費體驗，關注自我健康，更強調健康式生活，這要求各企業(yè)品牌在推行產業(yè)級品牌戰(zhàn)略時，強調產品高顏值，刷新產品“高品質制造”，彰顯健康化生活及健康化服務，點亮產品價值，活化產品特色。
數(shù)字化消費，全場景消費，更有強品牌化體驗。Z世代生活在網絡消費風行的年代，線上線下一體化消費蔚然成風，物質消費極大豐富，精神消費多種多樣，社交消費風生水起，強調品牌化消費場景，點亮數(shù)字化消費新生代，注重品牌化服務、強產品特質，產業(yè)級品牌策劃，可以有更好的未來！
典型現(xiàn)象：根據中信建投等綜合資訊表明，目前 Z 世代人群處于學生或剛進入職場，自身消費能力有限，從消費品類額度的比例來看，剛性需求的物質消費占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費(旅游、 讀書、玩游戲)的比例最高，其次是社交消費(戀愛、聚會和贈送禮品等)。Z 世代的消費理念從基礎的衣食住行需求向顏值、體驗、健康、便捷等多樣化的消費需求演變。
產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的推行，Z世代全渠道營銷策劃活動的推進，新消費生代品牌策劃營銷的激活，都得益于產業(yè)級品牌營銷策劃的創(chuàng)新，得益于品牌對Z世代消費的深度把握，數(shù)字化技術驅動著企業(yè)數(shù)字化轉型升級，新零售策劃運營等新商業(yè)策劃風行于世，新消費世代個性化商品&定制化服務倍受追捧，企業(yè)，創(chuàng)新正當時，前景廣闊！
Z世代縱橫的年代，是產業(yè)級品牌興起的時代，更是產業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行的時代。消費世代的更替，大多會驅動著產業(yè)級品牌營銷策劃的革新，從規(guī)?；M牽引的年代，到個性化消費、定制式營銷策劃、多元化消費內容，從品牌主導的“傳導式溝通”到高頻交互、價值輸入等多元化品牌策劃，Z時代三元消費，正在激活。
Z世代“三元體系”建設，激活消費新價值。1）“內容元點亮”：強化線上交互，點亮新生代消費，以娛樂、游戲等強體驗類內容溝通，以優(yōu)質內容提升用戶參與度。2）“社群元聚合”：打造線上主陣地，強化產品新形象，點燃品牌KOL新主力，推動品牌粉絲經營再升級。3）“體驗元刷新”：健康生活，有顏值的產品，高交互式品牌體驗，更加便利的生活，構筑Z世代“全場景消費圈”。
“三元體系”之一——“內容元點亮”：強化線上交互，點亮新生代消費，以娛樂、游戲等強體驗類內容溝通，以優(yōu)質內容提升用戶參與度
二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動畫、漫畫、游戲 等作品都是以二維圖像構成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。 同時，“二次元”還具有架空和幻想之意(相對地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實中的人物)。
優(yōu)秀的產品內容，高頻、優(yōu)質及“二次元”的溝通方式，引領著新一代的品牌化交流。數(shù)字化技術驅動下的品牌溝通，其本身就應與Z世代“同頻共振”，優(yōu)質的產品內容、高頻的消費溝通、二次元的社群話語，讓新一代的品牌化交流更有特色，也更有商業(yè)價值。
點亮新生代內容，刷新新一代認知。Z世代消費主張風行的年代，其品牌核心價值更傾向于優(yōu)質的新生代內容，二次元語言大行其道，關注新興的價值化語言，點亮新一代消費品牌認知，有此，我們才有更多的品牌價值。
典型現(xiàn)象：據 QuestMobile、中信建投等綜合資訊表明，僅有 2.8% 的 Z 世代沒有進行過任何線上消費，有 65.9%的 Z 世代在線上的消費占比超過 20%。此外根據企鵝調研、中信建投等綜合資訊表明，其在 2019 年 6 月的調查發(fā)現(xiàn)，充值產品/APP 會員(64.2%)及游戲/平臺貨幣(58.2%)是 Z 世代最常見的兩種虛擬消費，其中接近 70%的男性 Z 世代用戶進行過游戲/平臺貨幣的充值，有接近50%的女性 Z 世代用戶曾為在線小說讀物/周刊雜志消費。
不一樣的品牌，不一樣的社群，品牌KOL再升級。“二次元”/“Z世代”是最講究社群的人，圈子聚集、口碑評價等是其極其價值的地方，也是各品牌粉絲極大化匯聚的地方，做好優(yōu)秀的Z世代客戶群，就要進入這些社群，發(fā)展品牌KOL，讓用戶更多的知曉品牌，認同品牌價值。
線上是主陣地，個性化、形象化、娛樂性是產業(yè)品牌級Z世代消費價值感。Z世代的品牌溝通更多是通過線上進行，以網絡交流、社群溝通等為代表的品牌交流成為典型特色，數(shù)字化技術驅動著企業(yè)的數(shù)字化轉型升級，新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐推動著企業(yè)再發(fā)展。個性化消費主張，品牌化形象，娛樂式表達，成為各品牌與Z世代交流的典型方式。
典型現(xiàn)象：根據艾瑞數(shù)據、中信建投等綜合資訊表明，Z 世代最常逛的二次元社區(qū)為 B 站，單日使用時長可達82.4 分鐘。其自 2017 年一季度以來單季度活躍用戶增速不低于 25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為 70%、55%和 54%。B 站在去年采取付費先看策略使去年的付費大會員數(shù)增長 51 倍。
強調個性體驗，強化健康式生活。Z世代強調個性化品牌消費體驗，關注自我健康，更強調健康式生活，這要求各企業(yè)品牌在推行產業(yè)級品牌戰(zhàn)略時，強調產品高顏值，刷新產品“高品質制造”，彰顯健康化生活及健康化服務，點亮產品價值，活化產品特色。
數(shù)字化消費，全場景消費，更有強品牌化體驗。Z世代生活在網絡消費風行的年代，線上線下一體化消費蔚然成風，物質消費極大豐富，精神消費多種多樣，社交消費風生水起，強調品牌化消費場景，點亮數(shù)字化消費新生代，注重品牌化服務、強產品特質，產業(yè)級品牌策劃，可以有更好的未來！
典型現(xiàn)象：根據中信建投等綜合資訊表明，目前 Z 世代人群處于學生或剛進入職場，自身消費能力有限，從消費品類額度的比例來看，剛性需求的物質消費占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費(旅游、 讀書、玩游戲)的比例最高，其次是社交消費(戀愛、聚會和贈送禮品等)。Z 世代的消費理念從基礎的衣食住行需求向顏值、體驗、健康、便捷等多樣化的消費需求演變。
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