白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃四要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-04-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)品牌格局明顯，此是白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的“行業(yè)基礎(chǔ)”，是各白酒企業(yè)推行白酒新零售模式策劃的行業(yè)條件，更是各國(guó)創(chuàng)新新零售策劃運(yùn)營(yíng)的“重要情境”。目前我國(guó)白酒高端價(jià)格帶中，茅五瀘占據(jù)約95%的份額，品牌策劃優(yōu)勢(shì)明顯；次高端價(jià)格帶中主流品牌收入占比約為75%，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，難有后來(lái)者攪局，創(chuàng)新的數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃助力頗多；中端和低端酒主要面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，少有全國(guó)性品牌，對(duì)于渠道的依賴(lài)性和營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新更強(qiáng)。
白酒行業(yè)品牌拉力有限，“渠道驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售”仍是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，檔次不同，全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式不同，四大要點(diǎn)值得關(guān)注。
高端白酒中，據(jù)各公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部測(cè)算等綜合資訊表明，茅臺(tái)占有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位，其占據(jù)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，擁有極強(qiáng)的品牌影響力，其產(chǎn)能有限，以銷(xiāo)定產(chǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售以品牌拉力為主，而五糧液和國(guó)窖1573則依靠大幅度的區(qū)域市場(chǎng)行銷(xiāo)和深度終端分銷(xiāo)等為主。
次高端白酒中，此類(lèi)品牌需要強(qiáng)化品牌力拉力和渠道力深化，品牌策劃上貴在創(chuàng)新，而渠道分銷(xiāo)上以深度分銷(xiāo)為主、終端動(dòng)銷(xiāo)、人群會(huì)銷(xiāo)等為主，其營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新傳播壓力較大。
中端白酒市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，是高端系列酒和區(qū)域地產(chǎn)白酒的必爭(zhēng)之地，爆款打造、渠道深度分銷(xiāo)、創(chuàng)新數(shù)字傳播等對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新極為重要，也是各中端白酒競(jìng)爭(zhēng)致勝之處。
低端酒正面臨消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品升級(jí)在即、渠道力亟待深化、數(shù)字傳播的壓力較大，場(chǎng)景化消費(fèi)需要激活。
“白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃四要點(diǎn)”之一：用戶運(yùn)營(yíng)成為主核心，“全域會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃核心，“個(gè)人白酒消費(fèi)”亟待激活
據(jù)各公司公告、渠道調(diào)研及中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，通過(guò)我國(guó)不同價(jià)格帶白酒營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比可以看出，目前白酒企業(yè)大都有自己的線下分銷(xiāo)終端，或是直營(yíng)門(mén)店，或是分銷(xiāo)終端，或是平臺(tái)網(wǎng)店，或是小程序商城，“全域用戶運(yùn)營(yíng)”是重要的，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的渠道分銷(xiāo)、終端動(dòng)銷(xiāo)及電商運(yùn)營(yíng)，其前期興起的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”與其有相通之處，但此處的“全域會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策劃”更全面，強(qiáng)化線上互動(dòng)線下體驗(yàn)、線上預(yù)約線下服務(wù)等，基于品牌核心價(jià)值的“全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)”成為白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)之一。
白酒新零售的核心即在于強(qiáng)化“粉絲&品牌高度互動(dòng)”，推進(jìn)白酒會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，積極吸納會(huì)員到店體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員精準(zhǔn)畫(huà)像，亮化品牌IP策劃，真正傳遞用戶“白酒消費(fèi)價(jià)值”。
“白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃四要點(diǎn)”之二：“渠道模式創(chuàng)新”成為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵之一，開(kāi)啟渠道復(fù)合化、多元化格局
對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分白酒企業(yè)而言，戰(zhàn)略性市場(chǎng)打造、渠道深度分銷(xiāo)、終端快速動(dòng)銷(xiāo)等仍是各白酒品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措，“渠道深度力打造”和“品牌力提升”是白酒企業(yè)致勝市場(chǎng)的不二法寶，經(jīng)銷(xiāo)商仍是各白酒企業(yè)拓展市場(chǎng)的強(qiáng)大合作伙伴，而基于區(qū)域渠道分銷(xiāo)的模式已經(jīng)落伍，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們需要全面創(chuàng)新強(qiáng)化。
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道分銷(xiāo)只是完成了產(chǎn)品鋪貨、陳列及部分動(dòng)銷(xiāo)的功能，而真正的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并未實(shí)現(xiàn)，白酒消費(fèi)者的全面啟動(dòng)并未全面完成，而且渠道分銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)并未完全掌控在品牌商手中，白酒渠道創(chuàng)新需要更加強(qiáng)化多元化渠道的拓展，和區(qū)域電商平臺(tái)合作拓展，和區(qū)域會(huì)所合作，強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道的線上線下整合，分區(qū)而戰(zhàn)，分區(qū)單品突破。
“白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃四要點(diǎn)”之三：構(gòu)建“商品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”成為區(qū)域行銷(xiāo)的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)之一，爆品開(kāi)道、主流跟進(jìn)、構(gòu)建“商品競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)”
白酒區(qū)域分銷(xiāo)主要依靠?jī)?yōu)秀產(chǎn)品，尤其是爆品的打造，而從目前國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，其產(chǎn)品往往跨越多個(gè)價(jià)格區(qū)間，據(jù)公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖主力 產(chǎn)品均在 600 元以上，高端白酒收入占比高，目前已在消費(fèi)群體構(gòu)筑高端白酒形象；洋河股份、 山西汾酒、古井貢酒、今世緣、水井坊、酒鬼酒、口子窖、老白干酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)的主力 產(chǎn)品多在 300-600 元之間，是次高端白酒市場(chǎng)的主要參與者；迎駕貢酒、金種子酒、金徽酒等 公司的主力產(chǎn)品在 100-300 之間，而順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭產(chǎn)品在 50 元以下價(jià)格帶具有較強(qiáng) 的市場(chǎng)影響力。
國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的快速發(fā)展，除了爆品提升產(chǎn)品鋪貨率、品牌形象認(rèn)知外，更需要構(gòu)建品牌自主的“商品競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)”，引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、活動(dòng)產(chǎn)品等渾然一體，渠道專(zhuān)屬品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品等自成體系，商品價(jià)格體系相互配合。
“白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃四要點(diǎn)”之四：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，區(qū)域行銷(xiāo)落地，推動(dòng)現(xiàn)象級(jí)全渠道營(yíng)銷(xiāo)
2020年是白酒數(shù)字化元年，各白酒企業(yè)均在推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃、數(shù)字品牌運(yùn)營(yíng)、數(shù)字會(huì)員、數(shù)字供應(yīng)鏈建設(shè)等，“數(shù)字化&智能化”已經(jīng)成為白酒企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，線上網(wǎng)店、線下終端門(mén)店，線上社群拼團(tuán)、線下門(mén)店分銷(xiāo)，線上線下一體化行銷(xiāo)蔚然成風(fēng)。
白酒行業(yè)的數(shù)字化更強(qiáng)調(diào)區(qū)域化，注重區(qū)域的落地實(shí)施，注重區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)突破，強(qiáng)化區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的深度參與，有門(mén)店的體驗(yàn)場(chǎng)所，有終端的分銷(xiāo)機(jī)制，有“渠道合伙人”的快速推進(jìn)，現(xiàn)象級(jí)白酒行銷(xiāo)，值得期待。
白酒新零售模式策劃的推進(jìn)，在于強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、智能化技術(shù)應(yīng)用，強(qiáng)化“全域會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃”，建立健全“商品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”，創(chuàng)新區(qū)域多元化、復(fù)合式渠道體系，關(guān)注數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，創(chuàng)新新零售策劃運(yùn)營(yíng)，白酒企業(yè)的成功，并不遙遠(yuǎn)。
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