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數(shù)字零售新增長之品類原型價值創(chuàng)造五法(上)
發(fā)布時間:2024-03-11 ????點(diǎn)擊數(shù):
創(chuàng)造品牌原型,點(diǎn)亮品類價值。“品類經(jīng)營”是數(shù)字零售經(jīng)營新增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的重要指引之一,是全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品類圖騰”的關(guān)鍵舉措之一。升級數(shù)字化技術(shù),賦能“新品類拓展”,點(diǎn)亮品類原型“大創(chuàng)造”,則品類原型價值創(chuàng)造,必有大發(fā)展!
 
“五大方法”,創(chuàng)造品類原型價值。1)“回歸品類價值”:追溯品類發(fā)展,更新品類價值;新時代,迭代新品類特色。2)“升級品類圖騰”:剖析原有“品類圖騰”;升級品類符號,更新品類記憶。3)“活化品類認(rèn)知”:新品類,新認(rèn)知;消費(fèi)空間更迭,品類場景隨之而變。4)“激發(fā)品類意象”:傳統(tǒng)意象滯后,賦予新品類新意象;創(chuàng)造新品類原型。5)“區(qū)隔品類原型”:改變傳統(tǒng)且沉悶的“品類認(rèn)知”;創(chuàng)造新場景下的“品類原型”,新時代、新品類。
 
“回歸品類價值”:追溯品類發(fā)展,更新品類價值;新時代,迭代新品類特色
 
追溯品類發(fā)展,更新品類價值。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播不但點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情,而且點(diǎn)亮著品類新價值。優(yōu)秀的品類價值,總會從“品類起始處”開始,在品類誕生之初,從“解決用戶消費(fèi)需求”入手,升級產(chǎn)品功能,創(chuàng)造性解決消費(fèi)難題,讓產(chǎn)品更有特色感、更有創(chuàng)造感。
 
新時代,迭代新品類特色。新時代的品類經(jīng)營,要點(diǎn)亮“新品類價值”,讓“明星品類”點(diǎn)亮產(chǎn)品新特色,讓“大單品”更能激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望,讓“經(jīng)典產(chǎn)品”更能點(diǎn)亮經(jīng)典技藝、提升產(chǎn)品價值。新品類,新特色,創(chuàng)造新消費(fèi)價值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)久謙、天貓、安信證券研究中心等綜合資訊表明,利仁公司電餅鐺產(chǎn)品不斷推陳出新,通過增加鍋類配件和改變產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品實現(xiàn)了煎烤涮煮等多種烹飪方式。產(chǎn)品功能的增加也提高了產(chǎn)品附加價值。根據(jù)久謙數(shù)據(jù),利仁電餅鐺產(chǎn)品 2021 天貓均價較 2017 年提升 48.3%,為主要品牌中均價唯一提升的品牌。
“升級品類圖騰”:剖析原有“品類圖騰”;升級品類符號,更新品類記憶
 
剖析原有“品類圖騰”。數(shù)字化技術(shù)賦能產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,數(shù)字品牌營銷策劃激活新品類新價值,品類原型創(chuàng)造的過程,是產(chǎn)品依托自有優(yōu)勢資源“大創(chuàng)造”的過程,是洞察原有品類“經(jīng)營難題”、創(chuàng)造新品類價值的過程,更是剖析原有品類消費(fèi)難題、創(chuàng)造品類“新圖騰”的過程。
 
升級品類符號,更新品類記憶。正如“咖啡的進(jìn)化,從家庭消費(fèi)到辦公消費(fèi),再到社交空間,”品類消費(fèi)在持續(xù)進(jìn)化中,品類記憶在持續(xù)進(jìn)化中,越優(yōu)秀的品類,越能點(diǎn)亮“品類記憶”,越能創(chuàng)造“品類大價值”,成為品類的典型代表,代言品類消費(fèi),成為品類的“消費(fèi)符號”,更引領(lǐng)品類成長。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)京東、企查查、安信證券研究中心等綜合資訊表明,利仁公司綠洲系列的配色和設(shè)計偏向年輕化,在外觀設(shè)計上具有優(yōu)勢。公司于 2019 年末推出了綠洲系列產(chǎn)品,產(chǎn)品包含電餅鐺、空氣炸鍋等多個廚電產(chǎn)品。綠洲系產(chǎn)品的成功,主要來源于公司在外觀設(shè)計上的厚積薄發(fā)。公司的專利類別中 77%約為外觀設(shè)計專利,在主要小家電公司中占比最高。
品類原型價值創(chuàng)造,需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略為指引,以“品類價值”牽引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以“品類消費(fèi)”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,以“品類圖騰”升級新品類符號,更重要的是,升級數(shù)字化技術(shù)賦能“新品類創(chuàng)造”,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃更新“品類記憶”。更多方法請見《數(shù)字零售新增長之品類原型價值創(chuàng)造五法(下)》。
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