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數字零售新增長之品類原型價值創(chuàng)造五法(下)
發(fā)布時間:2024-03-11 ????點擊數:
在上一篇文章《數字零售新增長之品類原型價值創(chuàng)造五法(上)》中,我們談到了品類原型價值創(chuàng)造的一些方法,建議企業(yè)洞察自我競爭優(yōu)勢“回歸品類價值”,以品牌戰(zhàn)略推動“品類圖騰升級”,以全渠道品牌營銷策劃“活化品類認知”,以全渠道品牌策劃傳播激發(fā)“品類意象”,同時升級數字化技術賦能“品類原型大創(chuàng)造”,點亮新品類新原型,創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法,讓品類原型更有區(qū)隔&更有張力。
 
“五大方法”,創(chuàng)造品類原型價值。1)“回歸品類價值”:追溯品類發(fā)展,更新品類價值;新時代,迭代新品類特色。2)“升級品類圖騰”:剖析原有“品類圖騰”;升級品類符號,更新品類記憶。3)“活化品類認知”:新品類,新認知;消費空間更迭,品類場景隨之而變。4)“激發(fā)品類意象”:傳統(tǒng)意象滯后,賦予新品類新意象;創(chuàng)造新品類原型。5)“區(qū)隔品類原型”:改變傳統(tǒng)且沉悶的“品類認知”;創(chuàng)造新場景下的“品類原型”,新時代、新品類。
 
“活化品類認知”:新品類,新認知;消費空間更迭,品類場景隨之而變
 
新品類,新認知。品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,創(chuàng)造更強的消費認知。新品類經營,或以“升級版產品功能”激活產品能量,或以“獨特造型”引發(fā)用戶的關注,更或以“新品類命名”開啟品類新發(fā)展。
 
消費空間更迭,品類場景隨之而變。品類原型價值創(chuàng)造,因“消費空間升級”而更有發(fā)展前景,因“品類場景拓展”而更有特色。其或細化各類產品規(guī)格,積極拓展更多樣化的消費場景;或設計各類專屬商品,專供各類特殊場所及特殊人群;更或推出“定制化服務”,滿足精英人群“高端消費”。
 
經典案例:根據天貓、安信證券研究中心等綜合資訊表明,結合奧維數據,利仁公司 2021 年煎烤機品類線上均價為 206 元,美的/九陽/蘇泊爾均價分別為 129 元/141 元 /174 元,公司煎烤機均價高于主要競爭品牌。K-5 為公司線上在售煎烤機最貴的型號,除了產品功能及智能化程 度較高外,該產品的價格遠高于其它主要品牌的最貴型號。利仁通過差異化的高端產品,打開了行業(yè)煎烤機的價格天花板,和其它品牌展開錯位競爭。
“激發(fā)品類意象”:傳統(tǒng)意象滯后,賦予新品類新意象;創(chuàng)造新品類原型
 
傳統(tǒng)意象滯后,賦予新品類新意象。不同的品類意象,決定不同的品類價值,點亮不同的品類特征。品類原型的價值,在于持續(xù)升級“品類新意象”,讓品類功能更出色,讓品類價值更突出,讓品類形象更鮮明,如百事可樂以“新一代”定義新可樂,突出時尚、年輕、有活力,讓可樂更有認知度。
 
創(chuàng)造新品類原型。新品類原型創(chuàng)造,或挖掘傳統(tǒng)品類痛點,有針對性推出產品,創(chuàng)造“品類新感知”;或升級現有品類功能屬性,讓功能更復合更有價值;更或推進“跨界品類開發(fā)”,讓一種產品擁有更多關聯(lián)品類特性,讓“復合式品類”獲得更多價值認可度。
 
“區(qū)隔品類原型”:改變傳統(tǒng)且沉悶的“品類認知”;創(chuàng)造新場景下的“品類原型”,新時代、新品類
 
改變傳統(tǒng)且沉悶的“品類認知”。數字化技術賦能品類價值創(chuàng)造,數字品牌營銷策劃激活新品類認知,“新品類原型”打造,就是要抓住“老品類”的不足之處,改變傳統(tǒng)的“品類認知”,改變沉悶的“品類意念”,讓品類更有活力,更擁有創(chuàng)造性的功能,更擁有創(chuàng)造性的價值。
 
創(chuàng)造新場景下的“品類原型”,新時代、新品類。品類原型的價值,重在“打破”,打破原有的“陳舊功能”,打破原有的“滯后設置”,打破原有的“品類桎梏”;更重在“創(chuàng)新”,創(chuàng)造出跨領域的“新產品”,創(chuàng)造出跨功能的“新品類”,讓品類經營更出新&更出彩,也更有用戶價值認同感。
 
經典案例:根據中關村科技、天貓、安信證券研究中心等綜合資訊表明,利仁電餅鐺功能不斷豐富,外形設計更加年輕時尚。在 2010 年之后,上下餅盤的深度被加深,也多被設計為可拆卸的模式,以適應煎煮等多種烹飪形式。產品開始朝多功能的方向發(fā)展,制作的食物種類也開始多樣化。除了功能上的改進,電餅鐺的外觀設計上也逐漸趨向年輕化,部分 產品顏色為更年輕時尚的莫蘭迪配色,和吸引年輕女性的萌系配色。
品類原型的價值創(chuàng)造,贏在品牌戰(zhàn)略指引下的“品類價值大創(chuàng)造”,活在產品品牌營銷策劃推動的“品類圖騰升級”,強在全渠道品牌策劃傳播活化的“新品類認知”,勝在數字化技術賦能下的“新客戶品類價值挖掘”。創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法,點亮新品類新價值,區(qū)隔品類原型認知,則品類大創(chuàng)造,值得期待!
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