數(shù)字零售新增長之賽馬式增長三步
發(fā)布時間:2024-03-16 ????點擊數(shù):
選馬不如賽馬,單純的產(chǎn)品品牌營銷策劃無法點亮品牌戰(zhàn)略,無法創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播,而賽馬機制,則在于在奔跑中選馬,在競爭中優(yōu)選“勝者”。俗話說,“選馬不如賽馬”,選馬在于“優(yōu)選”馬種,選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品,快速推進市場拓展;而“賽馬”則在搭建馬匹競賽的機制,從激烈的奔跑中,優(yōu)勝劣汰,找到“優(yōu)秀的馬匹”。于企業(yè)而言,融入數(shù)字化技術經(jīng)營,點亮數(shù)字品牌營銷策劃手法,則企業(yè)經(jīng)營,必有大創(chuàng)造。
“三大方法”,賽馬式增長,可期。1)“布局潛力品”:前瞻賽道發(fā)展,推進戰(zhàn)略性布局;尋找潛力產(chǎn)品,比賽,賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。2)“反選明星品”:圈入用戶,點亮新消費;反選“產(chǎn)品”,讓明星產(chǎn)品更閃亮。3)“聚焦價值品”:激活品類特色,聚焦高價值產(chǎn)品;鍛造“強商業(yè)產(chǎn)品”。
“布局潛力品”:前瞻賽道發(fā)展,推進戰(zhàn)略性布局;尋找潛力產(chǎn)品,比賽,賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”
前瞻賽道發(fā)展,推進戰(zhàn)略性布局。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃,必然是具有前瞻性的“產(chǎn)品經(jīng)營”,必然是滿足順應用戶消費及用戶新訴求的“新產(chǎn)品”。有前瞻性,有適度的功能價值,有超越企業(yè)經(jīng)營的新創(chuàng)造,則戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)造,必有大價值。
尋找潛力產(chǎn)品,比賽,賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。有潛力,有價值,才能點亮“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”;有創(chuàng)造,有更新,才能點燃“新產(chǎn)品經(jīng)營”。潛力產(chǎn)品,挖掘的是“產(chǎn)品特色”,更新的是“產(chǎn)品價值”,瞄準的則是“未來產(chǎn)品發(fā)展空間”。
經(jīng)典案例:根據(jù)各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、、浙商證券研究所等綜合資訊表明,“功能”是影響消費者智能馬桶購買決策的第一要素。目前功能配置上,國產(chǎn)主流品牌已跟外資相近,從水壓控制、沖洗功能、清洗清潔、除臭烘干、座圈加熱、用戶記憶、安全防護、光感夜燈等功能都已備齊。這與國貨持續(xù)的研發(fā)投入相關,2021 年箭牌研發(fā)費用支出 2.88 億元,研發(fā)費用 率 3.44%,惠達衛(wèi)浴研發(fā)費用支出 1.67 億元,研發(fā)費用率 4.29%。
“反選明星品”:圈入用戶,點亮新消費;反選“產(chǎn)品”,讓明星產(chǎn)品更閃亮
圈入用戶,點亮新消費。有用戶,有價值,才會有消費;有圈子,有社群,才會更有社群新消費。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營,賽馬的機制,其要點在于點亮“高價值用戶”,以VIP客戶點燃用戶的消費熱情,以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引發(fā)全渠道品牌策劃傳播傳播,以“新消費新話題”創(chuàng)造更高的消費價值認同。
反選“產(chǎn)品”,讓明星產(chǎn)品更閃亮。“反選”之意,在于以品牌特質(zhì)為立足點,立足產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)造,立足產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā),與現(xiàn)實中的“產(chǎn)品功能”不一樣,或針對現(xiàn)有用戶消費痛點,升級產(chǎn)品的“復合功能”,讓產(chǎn)品更有特色;或拓展新功能,讓產(chǎn)品更有創(chuàng)造性,更有應用場景,獲得“更多消費價值”,也讓明星產(chǎn)品更閃亮&更有價值。
“聚焦價值品”:激活品類特色,聚焦高價值產(chǎn)品;鍛造“強商業(yè)產(chǎn)品”
激活品類特色,聚焦高價值產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值,在于其有“功能性”,可以用戶的“現(xiàn)實難題”,有其“使用價值”;在于其有“情感性”,可以激發(fā)用戶的情感認同,可以喚醒用戶的“價值認同”;更在于其有“特色性”,點亮獨特產(chǎn)品原料及經(jīng)典工藝,創(chuàng)造“升級版特色產(chǎn)品”,讓產(chǎn)品價值更突出!
鍛造“強商業(yè)產(chǎn)品”。強商業(yè)產(chǎn)品,強調(diào)的是“商業(yè)性”,鍛造的是“價值感”。越優(yōu)秀的產(chǎn)品,越能創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值,讓產(chǎn)品解決更多的用戶消費難題;越能順應數(shù)字化技術,以新材質(zhì)、新工藝鍛造新一代產(chǎn)品,以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“價值認同”,讓用戶更能融入產(chǎn)品創(chuàng)造!
經(jīng)典案例:根據(jù)天貓、浙商證券研究所等綜合資訊表明,以智能一體機為例,主流價格帶上,科勒和東陶TOTO 普遍在 1 萬元以上,內(nèi)資品牌箭牌家居、恒潔、九牧在 2500-4500 元左右,近年通過子品牌同時向 1 萬+和中低端。箭牌在 2500-4500 價格帶占優(yōu),推出三大品牌覆蓋不同價格帶,F(xiàn)AENZA 法恩莎定位高端藝術家居(3500-6000 元),主品牌 ARROW 箭牌定位智慧家居(主流定價 2500-3500 元),ANNWA 安華定位時尚家居 (主流定價 2500-4000 元),其中箭牌 AKB1520 定價萬元以上。
“選馬”重點在于選擇,而“賽馬”重點在于“競賽”,對于優(yōu)秀企業(yè)來說,賽馬的機制建設更為長久,以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃,以全渠道品牌策劃傳播點亮“明星產(chǎn)品新形象”,以數(shù)字化技術賦能新產(chǎn)品創(chuàng)造,更以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新品類新價值”,同時搭建新產(chǎn)品通道、打造多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品新消費價值,則產(chǎn)品“賽馬”,必將碩果累累!
“三大方法”,賽馬式增長,可期。1)“布局潛力品”:前瞻賽道發(fā)展,推進戰(zhàn)略性布局;尋找潛力產(chǎn)品,比賽,賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。2)“反選明星品”:圈入用戶,點亮新消費;反選“產(chǎn)品”,讓明星產(chǎn)品更閃亮。3)“聚焦價值品”:激活品類特色,聚焦高價值產(chǎn)品;鍛造“強商業(yè)產(chǎn)品”。
“布局潛力品”:前瞻賽道發(fā)展,推進戰(zhàn)略性布局;尋找潛力產(chǎn)品,比賽,賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”
前瞻賽道發(fā)展,推進戰(zhàn)略性布局。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃,必然是具有前瞻性的“產(chǎn)品經(jīng)營”,必然是滿足順應用戶消費及用戶新訴求的“新產(chǎn)品”。有前瞻性,有適度的功能價值,有超越企業(yè)經(jīng)營的新創(chuàng)造,則戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)造,必有大價值。
尋找潛力產(chǎn)品,比賽,賽出“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。有潛力,有價值,才能點亮“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”;有創(chuàng)造,有更新,才能點燃“新產(chǎn)品經(jīng)營”。潛力產(chǎn)品,挖掘的是“產(chǎn)品特色”,更新的是“產(chǎn)品價值”,瞄準的則是“未來產(chǎn)品發(fā)展空間”。
經(jīng)典案例:根據(jù)各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、、浙商證券研究所等綜合資訊表明,“功能”是影響消費者智能馬桶購買決策的第一要素。目前功能配置上,國產(chǎn)主流品牌已跟外資相近,從水壓控制、沖洗功能、清洗清潔、除臭烘干、座圈加熱、用戶記憶、安全防護、光感夜燈等功能都已備齊。這與國貨持續(xù)的研發(fā)投入相關,2021 年箭牌研發(fā)費用支出 2.88 億元,研發(fā)費用 率 3.44%,惠達衛(wèi)浴研發(fā)費用支出 1.67 億元,研發(fā)費用率 4.29%。

圈入用戶,點亮新消費。有用戶,有價值,才會有消費;有圈子,有社群,才會更有社群新消費。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營,賽馬的機制,其要點在于點亮“高價值用戶”,以VIP客戶點燃用戶的消費熱情,以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引發(fā)全渠道品牌策劃傳播傳播,以“新消費新話題”創(chuàng)造更高的消費價值認同。
反選“產(chǎn)品”,讓明星產(chǎn)品更閃亮。“反選”之意,在于以品牌特質(zhì)為立足點,立足產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)造,立足產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā),與現(xiàn)實中的“產(chǎn)品功能”不一樣,或針對現(xiàn)有用戶消費痛點,升級產(chǎn)品的“復合功能”,讓產(chǎn)品更有特色;或拓展新功能,讓產(chǎn)品更有創(chuàng)造性,更有應用場景,獲得“更多消費價值”,也讓明星產(chǎn)品更閃亮&更有價值。
“聚焦價值品”:激活品類特色,聚焦高價值產(chǎn)品;鍛造“強商業(yè)產(chǎn)品”
激活品類特色,聚焦高價值產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值,在于其有“功能性”,可以用戶的“現(xiàn)實難題”,有其“使用價值”;在于其有“情感性”,可以激發(fā)用戶的情感認同,可以喚醒用戶的“價值認同”;更在于其有“特色性”,點亮獨特產(chǎn)品原料及經(jīng)典工藝,創(chuàng)造“升級版特色產(chǎn)品”,讓產(chǎn)品價值更突出!
鍛造“強商業(yè)產(chǎn)品”。強商業(yè)產(chǎn)品,強調(diào)的是“商業(yè)性”,鍛造的是“價值感”。越優(yōu)秀的產(chǎn)品,越能創(chuàng)造產(chǎn)品消費價值,讓產(chǎn)品解決更多的用戶消費難題;越能順應數(shù)字化技術,以新材質(zhì)、新工藝鍛造新一代產(chǎn)品,以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“價值認同”,讓用戶更能融入產(chǎn)品創(chuàng)造!
經(jīng)典案例:根據(jù)天貓、浙商證券研究所等綜合資訊表明,以智能一體機為例,主流價格帶上,科勒和東陶TOTO 普遍在 1 萬元以上,內(nèi)資品牌箭牌家居、恒潔、九牧在 2500-4500 元左右,近年通過子品牌同時向 1 萬+和中低端。箭牌在 2500-4500 價格帶占優(yōu),推出三大品牌覆蓋不同價格帶,F(xiàn)AENZA 法恩莎定位高端藝術家居(3500-6000 元),主品牌 ARROW 箭牌定位智慧家居(主流定價 2500-3500 元),ANNWA 安華定位時尚家居 (主流定價 2500-4000 元),其中箭牌 AKB1520 定價萬元以上。

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