數(shù)字零售新增長(zhǎng)之產(chǎn)品突破五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-05-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮新產(chǎn)品，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長(zhǎng)。“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的重要組成部分，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的重要載體，更是品牌戰(zhàn)略落地的“重要支撐點(diǎn)”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，細(xì)化用戶(hù)賦能，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法，打造明星產(chǎn)品，破解消費(fèi)價(jià)值，打開(kāi)市場(chǎng)入口，則產(chǎn)品突破式經(jīng)營(yíng)，必有大看點(diǎn)&大未來(lái)！
“五大方法”，助力產(chǎn)品大突破。1）“產(chǎn)品破點(diǎn)”：破解消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品有支撐；打造流量產(chǎn)品，激活目標(biāo)客戶(hù)需求。2）“打開(kāi)市場(chǎng)入口”：優(yōu)選市場(chǎng)層次，打開(kāi)市場(chǎng)入口；全渠道引流，活化市場(chǎng)強(qiáng)拓展。3）“覆蓋主力場(chǎng)景”：建立主銷(xiāo)渠道，擁有獨(dú)立的單一通路；塑造品牌化場(chǎng)景，激活代理分銷(xiāo)及傳播。4）“激發(fā)產(chǎn)品成交”：用戶(hù)分層次，消費(fèi)有信任，快成交；全渠道連接，全渠道隨時(shí)成交。5）“提升用戶(hù)消費(fèi)黏性”：用戶(hù)有黏性，消費(fèi)大價(jià)值；品牌會(huì)員大積累，產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)大沉淀。
“產(chǎn)品破點(diǎn)”：破解消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品有支撐；打造流量產(chǎn)品，激活目標(biāo)客戶(hù)需求
破解消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品有支撐。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，越具有自己的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值，越具有自己的“價(jià)格標(biāo)桿”，其或以“獨(dú)特功能”提升產(chǎn)品溢價(jià)，或以“個(gè)性化定制”滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，更或承載品牌主題、融入新國(guó)潮、滿(mǎn)足年輕一代的新需求新價(jià)值。
打造流量產(chǎn)品，激活目標(biāo)客戶(hù)需求。優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但擁有龐大的消費(fèi)者，擁有適配用戶(hù)消費(fèi)訴求的“產(chǎn)品功能”，而且可以細(xì)分產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、格調(diào)等，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求，讓產(chǎn)品真正滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，讓用戶(hù)深度喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、安信證券研究中心等綜合資訊表明，今世緣公司有國(guó)緣、今世緣、高溝三大白酒品牌，分別定位于高端與次高端、中端、低端。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端以上產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，2022 年 公司特 A+類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 51.97 億元(+24.78%)，營(yíng)收占比由 2016 年的 36.82%提升 至 65.92%，主要由國(guó)緣 V 系、開(kāi)系拉動(dòng)。
“打開(kāi)市場(chǎng)入口”：優(yōu)選市場(chǎng)層次，打開(kāi)市場(chǎng)入口；全渠道引流，活化市場(chǎng)強(qiáng)拓展
優(yōu)選市場(chǎng)層次，打開(kāi)市場(chǎng)入口。產(chǎn)品要細(xì)分，細(xì)分創(chuàng)造各類(lèi)新市場(chǎng)，越優(yōu)秀的市場(chǎng)，越能聚攏用戶(hù)需求，越能創(chuàng)造新消費(fèi)新價(jià)值。市場(chǎng)，因消費(fèi)而細(xì)分，高端市場(chǎng)關(guān)注高端、個(gè)性化消費(fèi)，塑造“精品新價(jià)值”；大眾市場(chǎng)關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化、主流消費(fèi)，強(qiáng)化產(chǎn)品“高性?xún)r(jià)比”，對(duì)主流功能主導(dǎo)的“主流產(chǎn)品”比較關(guān)注，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較喜愛(ài)。
全渠道引流，活化市場(chǎng)強(qiáng)拓展。線(xiàn)上咨詢(xún)、社群交流、門(mén)店體驗(yàn)為代表的全渠道聯(lián)動(dòng)日益繁盛，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，大多會(huì)關(guān)注線(xiàn)上的品牌資訊傳播，關(guān)注線(xiàn)上的品牌化內(nèi)容創(chuàng)造，關(guān)注線(xiàn)上的系列主題經(jīng)營(yíng)，同時(shí)注重線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)，注重市場(chǎng)的大眾化經(jīng)營(yíng)，讓產(chǎn)品功能更適配，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更有價(jià)值，也更有針對(duì)性。
經(jīng)典案例：根據(jù)北京商報(bào)、新京報(bào)、酒業(yè)財(cái)經(jīng)、酒說(shuō)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，今世緣2020 年以來(lái)多次調(diào)整開(kāi)系價(jià)格體系，當(dāng)前四開(kāi)、對(duì)開(kāi)仍處于迅速放量階 段。2022 年三季度，今世緣加大四開(kāi)、對(duì)開(kāi)系列品牌方面投入，在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間策劃了“家國(guó)團(tuán)圓 ，共品國(guó)緣 ”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌力增強(qiáng)；針對(duì)煙酒店與消費(fèi)者加大反向紅包獎(jiǎng)勵(lì)，終端推力提升。
“覆蓋主力場(chǎng)景”：建立主銷(xiāo)渠道，擁有獨(dú)立的單一通路；塑造品牌化場(chǎng)景，激活代理分銷(xiāo)及傳播
建立主銷(xiāo)渠道，擁有獨(dú)立的單一通路。數(shù)字化技術(shù)賦能優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活主銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)，越優(yōu)質(zhì)的商品，戴能激發(fā)產(chǎn)品特質(zhì)，越能點(diǎn)亮產(chǎn)品功能，越能吸引目標(biāo)用戶(hù)的“消費(fèi)目光”。搶占優(yōu)秀的渠道，滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)，激活優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能推動(dòng)產(chǎn)品的“快突破 好經(jīng)營(yíng)”。
塑造品牌化場(chǎng)景，激活代理分銷(xiāo)及傳播。用戶(hù)，有創(chuàng)造；品牌，有場(chǎng)景；強(qiáng)有力的品牌場(chǎng)景，或依托產(chǎn)品功能創(chuàng)造“獨(dú)特應(yīng)用場(chǎng)景”，或搶占消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)出行動(dòng)號(hào)召，如“怕上火 喝王老吉”一方面搶占了“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面發(fā)出了“喝王老吉”的品牌號(hào)召，激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情，也讓產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景更突出。
產(chǎn)品突破，因品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新而美，因全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”而興，因數(shù)字化技術(shù)賦能的“新產(chǎn)品價(jià)值”而更有市場(chǎng)影響力，因數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活的“主力消費(fèi)場(chǎng)景”而更有消費(fèi)價(jià)值。更多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方法請(qǐng)見(jiàn)《數(shù)字零售新增長(zhǎng)之產(chǎn)品突破五法（下）》。
“五大方法”，助力產(chǎn)品大突破。1）“產(chǎn)品破點(diǎn)”：破解消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品有支撐；打造流量產(chǎn)品，激活目標(biāo)客戶(hù)需求。2）“打開(kāi)市場(chǎng)入口”：優(yōu)選市場(chǎng)層次，打開(kāi)市場(chǎng)入口；全渠道引流，活化市場(chǎng)強(qiáng)拓展。3）“覆蓋主力場(chǎng)景”：建立主銷(xiāo)渠道，擁有獨(dú)立的單一通路；塑造品牌化場(chǎng)景，激活代理分銷(xiāo)及傳播。4）“激發(fā)產(chǎn)品成交”：用戶(hù)分層次，消費(fèi)有信任，快成交；全渠道連接，全渠道隨時(shí)成交。5）“提升用戶(hù)消費(fèi)黏性”：用戶(hù)有黏性，消費(fèi)大價(jià)值；品牌會(huì)員大積累，產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)大沉淀。
“產(chǎn)品破點(diǎn)”：破解消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品有支撐；打造流量產(chǎn)品，激活目標(biāo)客戶(hù)需求
破解消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品有支撐。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，越具有自己的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值，越具有自己的“價(jià)格標(biāo)桿”，其或以“獨(dú)特功能”提升產(chǎn)品溢價(jià)，或以“個(gè)性化定制”滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，更或承載品牌主題、融入新國(guó)潮、滿(mǎn)足年輕一代的新需求新價(jià)值。
打造流量產(chǎn)品，激活目標(biāo)客戶(hù)需求。優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但擁有龐大的消費(fèi)者，擁有適配用戶(hù)消費(fèi)訴求的“產(chǎn)品功能”，而且可以細(xì)分產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、格調(diào)等，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求，讓產(chǎn)品真正滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，讓用戶(hù)深度喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、安信證券研究中心等綜合資訊表明，今世緣公司有國(guó)緣、今世緣、高溝三大白酒品牌，分別定位于高端與次高端、中端、低端。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端以上產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，2022 年 公司特 A+類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 51.97 億元(+24.78%)，營(yíng)收占比由 2016 年的 36.82%提升 至 65.92%，主要由國(guó)緣 V 系、開(kāi)系拉動(dòng)。
優(yōu)選市場(chǎng)層次，打開(kāi)市場(chǎng)入口。產(chǎn)品要細(xì)分，細(xì)分創(chuàng)造各類(lèi)新市場(chǎng)，越優(yōu)秀的市場(chǎng)，越能聚攏用戶(hù)需求，越能創(chuàng)造新消費(fèi)新價(jià)值。市場(chǎng)，因消費(fèi)而細(xì)分，高端市場(chǎng)關(guān)注高端、個(gè)性化消費(fèi)，塑造“精品新價(jià)值”；大眾市場(chǎng)關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化、主流消費(fèi)，強(qiáng)化產(chǎn)品“高性?xún)r(jià)比”，對(duì)主流功能主導(dǎo)的“主流產(chǎn)品”比較關(guān)注，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較喜愛(ài)。
全渠道引流，活化市場(chǎng)強(qiáng)拓展。線(xiàn)上咨詢(xún)、社群交流、門(mén)店體驗(yàn)為代表的全渠道聯(lián)動(dòng)日益繁盛，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，大多會(huì)關(guān)注線(xiàn)上的品牌資訊傳播，關(guān)注線(xiàn)上的品牌化內(nèi)容創(chuàng)造，關(guān)注線(xiàn)上的系列主題經(jīng)營(yíng)，同時(shí)注重線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)，注重市場(chǎng)的大眾化經(jīng)營(yíng)，讓產(chǎn)品功能更適配，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更有價(jià)值，也更有針對(duì)性。
經(jīng)典案例：根據(jù)北京商報(bào)、新京報(bào)、酒業(yè)財(cái)經(jīng)、酒說(shuō)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，今世緣2020 年以來(lái)多次調(diào)整開(kāi)系價(jià)格體系，當(dāng)前四開(kāi)、對(duì)開(kāi)仍處于迅速放量階 段。2022 年三季度，今世緣加大四開(kāi)、對(duì)開(kāi)系列品牌方面投入，在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間策劃了“家國(guó)團(tuán)圓 ，共品國(guó)緣 ”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌力增強(qiáng)；針對(duì)煙酒店與消費(fèi)者加大反向紅包獎(jiǎng)勵(lì)，終端推力提升。
建立主銷(xiāo)渠道，擁有獨(dú)立的單一通路。數(shù)字化技術(shù)賦能優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活主銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)，越優(yōu)質(zhì)的商品，戴能激發(fā)產(chǎn)品特質(zhì)，越能點(diǎn)亮產(chǎn)品功能，越能吸引目標(biāo)用戶(hù)的“消費(fèi)目光”。搶占優(yōu)秀的渠道，滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)，激活優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能推動(dòng)產(chǎn)品的“快突破 好經(jīng)營(yíng)”。
塑造品牌化場(chǎng)景，激活代理分銷(xiāo)及傳播。用戶(hù)，有創(chuàng)造；品牌，有場(chǎng)景；強(qiáng)有力的品牌場(chǎng)景，或依托產(chǎn)品功能創(chuàng)造“獨(dú)特應(yīng)用場(chǎng)景”，或搶占消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)出行動(dòng)號(hào)召，如“怕上火 喝王老吉”一方面搶占了“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面發(fā)出了“喝王老吉”的品牌號(hào)召，激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情，也讓產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景更突出。
產(chǎn)品突破，因品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新而美，因全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”而興，因數(shù)字化技術(shù)賦能的“新產(chǎn)品價(jià)值”而更有市場(chǎng)影響力，因數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活的“主力消費(fèi)場(chǎng)景”而更有消費(fèi)價(jià)值。更多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方法請(qǐng)見(jiàn)《數(shù)字零售新增長(zhǎng)之產(chǎn)品突破五法（下）》。
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