產(chǎn)品品牌策劃之新品類的三度建設(shè)
發(fā)布時(shí)間：2021-12-13 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新品類建設(shè)，貴在刷新品牌私域流量策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃基因。新品類的快速發(fā)展，得益于企業(yè)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播引發(fā)的新品類經(jīng)營，得益于數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃的新用戶新品類消費(fèi)熱情，更得益于新零售模式策劃等驅(qū)動(dòng)下的新品類大增長。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃策劃運(yùn)營創(chuàng)新，新品類的新商業(yè)經(jīng)營策劃，貴在以“品類可見度”點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，以“品類形象度”點(diǎn)燃新用戶價(jià)值，以“品類消費(fèi)忠誠度”助推新品類增長。
新品類經(jīng)營，打造品類認(rèn)知是首要的，讓用戶可見、可感、可接觸，品類消費(fèi)才會更有價(jià)值。新品類的經(jīng)營，因“品類消費(fèi)認(rèn)知”而興，因“品類消費(fèi)價(jià)值”而強(qiáng)，因“品類產(chǎn)業(yè)級形象”而魅力大增。
“三度建設(shè)”，點(diǎn)亮新品類經(jīng)營，刷新產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類可見度”：新品類可見、可感觸，可創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)；新品類使用價(jià)值突出，功能價(jià)值獨(dú)特且顯著。2）“品類形象度”：品類形象突出，與品牌印記相互對照；品類個(gè)性點(diǎn)突出，品類形象度展示完整。3）“品類消費(fèi)忠誠度”：用戶對產(chǎn)品消費(fèi)有明晰印象，愿意持續(xù)消費(fèi)；品類價(jià)值感突出，品類消費(fèi)忠誠度顯著。
“三度建設(shè)”之一——“品類可見度”：新品類可見、可感觸，可創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)；新品類使用價(jià)值突出，功能價(jià)值獨(dú)特且顯著
新品類可見、可感觸，可創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)。新品類經(jīng)營創(chuàng)新，貴在刷新品牌私域流量策劃，以新品類的新功能、多功能點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，以新品類的可感觸特色、可感知價(jià)值點(diǎn)燃產(chǎn)品品牌營銷策劃，以新品類的優(yōu)秀消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造新商品經(jīng)營，以全渠道品牌策劃傳播讓用戶更有親近感。
新品類使用價(jià)值突出，功能價(jià)值獨(dú)特且顯著。新品類，因“品類創(chuàng)新”助推企業(yè)品牌戰(zhàn)略，因“多元化產(chǎn)品消費(fèi)”助推產(chǎn)品經(jīng)營，因多樣化產(chǎn)品特色創(chuàng)造新品類感知，更因復(fù)合式產(chǎn)品功能突出產(chǎn)品使用價(jià)值，因獨(dú)特的體驗(yàn)式、社群式數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮新品類經(jīng)營。
“三度建設(shè)”之二——“品類形象度”：品類形象突出，與品牌印記相互對照；品類個(gè)性點(diǎn)突出，品類形象度展示完整
品類形象突出，與品牌印記相互對照。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃點(diǎn)亮“產(chǎn)品消費(fèi)印記”，以優(yōu)秀的“品類經(jīng)營”創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，以可傳播的品牌符號讓用戶更有經(jīng)營特色。
品類個(gè)性點(diǎn)突出，品類形象度展示完整。優(yōu)秀品牌，總有自己的品牌個(gè)性，總有自己的品牌特色，或因個(gè)性化終端體驗(yàn)彰顯品牌形象，或因特色服務(wù)創(chuàng)造新品牌價(jià)值，或因個(gè)性化品牌符號點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。優(yōu)秀產(chǎn)品，點(diǎn)亮優(yōu)秀品牌，創(chuàng)造新品類新形象新增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然優(yōu)質(zhì)食材，通過更加多樣化茶底 和配料組合而成的中式飲品，價(jià)格在 20 元以上。新式茶飲以面積較大的優(yōu)質(zhì)商圈店鋪為主，店鋪面積 50-150 m²。相較于傳統(tǒng)茶飲更強(qiáng)調(diào)原材料選擇、研發(fā)制作、門店 運(yùn)營、空間體驗(yàn)的升級和創(chuàng)新及品牌文化打造，具有更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及更好消費(fèi)體驗(yàn)。
“三度建設(shè)”之三——“品類消費(fèi)忠誠度”：用戶對產(chǎn)品消費(fèi)有明晰印象，愿意持續(xù)消費(fèi)；品類價(jià)值感突出，品類消費(fèi)忠誠度顯著
用戶對產(chǎn)品消費(fèi)有明晰印象，愿意持續(xù)消費(fèi)。“新品類”崛起的過程，是用戶的新產(chǎn)品消費(fèi)日益形成的過程，是用戶的新產(chǎn)品評價(jià)日臻豐滿的過程，更是產(chǎn)品消費(fèi)助推新產(chǎn)品增長的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品增長，因產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)而日益擴(kuò)大產(chǎn)品增長空間，因產(chǎn)品持續(xù)高價(jià)值經(jīng)營而“形象豐滿”。
品類價(jià)值感突出，品類消費(fèi)忠誠度顯著。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，需要的是，持續(xù)的“品類價(jià)值輸出”，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品原料點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，或以多元化的產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域放大產(chǎn)品經(jīng)營，更或以多樣化產(chǎn)品消費(fèi)拓寬產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的品類價(jià)值，放大品類消費(fèi)忠誠度，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃營銷手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》、《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、國元證券研究所等綜合資訊表明，新式茶飲整體客群非常年輕化，90 后及 00 后占比分別達(dá)到 52%和 18%，其2020 年每天消費(fèi)一次以上奶茶消費(fèi)者占比是 2019 年的 3 倍，從 4%提至 12%。同時(shí)，高端新式茶飲門店通常裝修時(shí)尚精致，為消費(fèi)者提供了“第三空間”的功能，可以滿足消費(fèi)者線下休閑社交、學(xué)習(xí)工作等需求，具備社交屬性。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，貴在刷新品牌私域流量策劃的經(jīng)營理念，以產(chǎn)品的獨(dú)特基因?yàn)榻?jīng)營價(jià)值，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略助力產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情 ，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營，更以新零售模式策劃等點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推新品類新商業(yè)新增長，企業(yè)的新品類營銷策劃，注定要以多產(chǎn)品經(jīng)營積極擴(kuò)大“產(chǎn)品可見度”，注定要以產(chǎn)品形象、多品類經(jīng)營符號等點(diǎn)亮“產(chǎn)品形象度”，要以新產(chǎn)品消費(fèi)、新品類價(jià)值提升“產(chǎn)品消費(fèi)忠誠度”。
新品類經(jīng)營，打造品類認(rèn)知是首要的，讓用戶可見、可感、可接觸，品類消費(fèi)才會更有價(jià)值。新品類的經(jīng)營，因“品類消費(fèi)認(rèn)知”而興，因“品類消費(fèi)價(jià)值”而強(qiáng)，因“品類產(chǎn)業(yè)級形象”而魅力大增。
“三度建設(shè)”，點(diǎn)亮新品類經(jīng)營，刷新產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類可見度”：新品類可見、可感觸，可創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)；新品類使用價(jià)值突出，功能價(jià)值獨(dú)特且顯著。2）“品類形象度”：品類形象突出，與品牌印記相互對照；品類個(gè)性點(diǎn)突出，品類形象度展示完整。3）“品類消費(fèi)忠誠度”：用戶對產(chǎn)品消費(fèi)有明晰印象，愿意持續(xù)消費(fèi)；品類價(jià)值感突出，品類消費(fèi)忠誠度顯著。
“三度建設(shè)”之一——“品類可見度”：新品類可見、可感觸，可創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)；新品類使用價(jià)值突出，功能價(jià)值獨(dú)特且顯著
新品類可見、可感觸，可創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)。新品類經(jīng)營創(chuàng)新，貴在刷新品牌私域流量策劃，以新品類的新功能、多功能點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，以新品類的可感觸特色、可感知價(jià)值點(diǎn)燃產(chǎn)品品牌營銷策劃，以新品類的優(yōu)秀消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造新商品經(jīng)營，以全渠道品牌策劃傳播讓用戶更有親近感。
新品類使用價(jià)值突出，功能價(jià)值獨(dú)特且顯著。新品類，因“品類創(chuàng)新”助推企業(yè)品牌戰(zhàn)略，因“多元化產(chǎn)品消費(fèi)”助推產(chǎn)品經(jīng)營，因多樣化產(chǎn)品特色創(chuàng)造新品類感知，更因復(fù)合式產(chǎn)品功能突出產(chǎn)品使用價(jià)值，因獨(dú)特的體驗(yàn)式、社群式數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮新品類經(jīng)營。
“三度建設(shè)”之二——“品類形象度”：品類形象突出，與品牌印記相互對照；品類個(gè)性點(diǎn)突出，品類形象度展示完整
品類形象突出，與品牌印記相互對照。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃點(diǎn)亮“產(chǎn)品消費(fèi)印記”，以優(yōu)秀的“品類經(jīng)營”創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，以可傳播的品牌符號讓用戶更有經(jīng)營特色。
品類個(gè)性點(diǎn)突出，品類形象度展示完整。優(yōu)秀品牌，總有自己的品牌個(gè)性，總有自己的品牌特色，或因個(gè)性化終端體驗(yàn)彰顯品牌形象，或因特色服務(wù)創(chuàng)造新品牌價(jià)值，或因個(gè)性化品牌符號點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。優(yōu)秀產(chǎn)品，點(diǎn)亮優(yōu)秀品牌，創(chuàng)造新品類新形象新增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然優(yōu)質(zhì)食材，通過更加多樣化茶底 和配料組合而成的中式飲品，價(jià)格在 20 元以上。新式茶飲以面積較大的優(yōu)質(zhì)商圈店鋪為主，店鋪面積 50-150 m²。相較于傳統(tǒng)茶飲更強(qiáng)調(diào)原材料選擇、研發(fā)制作、門店 運(yùn)營、空間體驗(yàn)的升級和創(chuàng)新及品牌文化打造，具有更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及更好消費(fèi)體驗(yàn)。
用戶對產(chǎn)品消費(fèi)有明晰印象，愿意持續(xù)消費(fèi)。“新品類”崛起的過程，是用戶的新產(chǎn)品消費(fèi)日益形成的過程，是用戶的新產(chǎn)品評價(jià)日臻豐滿的過程，更是產(chǎn)品消費(fèi)助推新產(chǎn)品增長的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品增長，因產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)而日益擴(kuò)大產(chǎn)品增長空間，因產(chǎn)品持續(xù)高價(jià)值經(jīng)營而“形象豐滿”。
品類價(jià)值感突出，品類消費(fèi)忠誠度顯著。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，需要的是，持續(xù)的“品類價(jià)值輸出”，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品原料點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，或以多元化的產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域放大產(chǎn)品經(jīng)營，更或以多樣化產(chǎn)品消費(fèi)拓寬產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的品類價(jià)值，放大品類消費(fèi)忠誠度，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃營銷手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》、《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、國元證券研究所等綜合資訊表明，新式茶飲整體客群非常年輕化，90 后及 00 后占比分別達(dá)到 52%和 18%，其2020 年每天消費(fèi)一次以上奶茶消費(fèi)者占比是 2019 年的 3 倍，從 4%提至 12%。同時(shí)，高端新式茶飲門店通常裝修時(shí)尚精致，為消費(fèi)者提供了“第三空間”的功能，可以滿足消費(fèi)者線下休閑社交、學(xué)習(xí)工作等需求，具備社交屬性。
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