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產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素(下)
發(fā)布時間:2022-02-12 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素(上)》中,我們談到了新品類形成的重要因素,建議企業(yè)充分關(guān)注品牌戰(zhàn)略的指引作用,刷新品牌私域流量策劃思維,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)用戶消費,以線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃點亮新品類經(jīng)營,更以新零售模式策劃等點亮新品類消費價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推新品類新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新,優(yōu)秀的新品類經(jīng)營,必然是以產(chǎn)品新價值定位驅(qū)動的新產(chǎn)品消費,必然是以新忠實顧客群引發(fā)的新產(chǎn)品經(jīng)營。
 
“五大要素”,點亮品牌私域流量策劃,創(chuàng)造新品類消費特色。1)“用戶消費強大牽引”:順應用戶消費新變化;刷新產(chǎn)品消費,牽引新品類形成。2)“新品類形成消費相關(guān)性”:新品類創(chuàng)造新消費認知,品類認知形成;原品類消費意識淡化,新品類消費形成強相關(guān)。3)“產(chǎn)品新價值定位形成”:原品類價值淡化,新消費價值日益形成;新品類形成新消費價值。4)“新忠實顧客群形成”:原有顧客群解體,顧客認知遷移;新品類催生新用戶,點亮新顧客消費價值。5)“新品類競爭壁壘形成”:點亮新品類競爭,拓寬新品類發(fā)展空間;抬高新品類競爭門檻,“品類競爭護城河”形成。
 
“五大要素”之四——“新忠實顧客群形成”:原有顧客群解體,顧客認知遷移;新品類催生新用戶,點亮新顧客消費價值
 
原有顧客群解體,顧客認知遷移。企業(yè)新品類形成,必然是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的新品類消費持續(xù)升級,必然是以全渠道品牌策劃傳播點燃的新顧客經(jīng)營,必然是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新品類增長。優(yōu)秀的新品類,源于顧客認知的持續(xù)進化,始于“原有顧客群”的分化升級。
 
新品類催生新用戶,點亮新顧客消費價值。優(yōu)秀的新品類及產(chǎn)品品牌策劃,創(chuàng)造著新生的用戶消費,或以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功能點燃新用戶消費,或以優(yōu)秀的產(chǎn)品外觀吸引用戶目光,更或以細分的產(chǎn)品功能、細化化的消費場景圈定新用戶特色,全面點亮新顧客消費價值,以“產(chǎn)品分化”推動新品類形成。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)海底撈公告、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明,由于火鍋市場擁有受眾群體廣、成本低、易標準化、規(guī)模化經(jīng)營的特性,其頭部企業(yè)也易享受到規(guī)模效益下的品牌紅利,深受資本的青睞。隨著餐飲市場這塊蛋糕不斷擴大,火鍋文化持續(xù)受到年輕人的追捧,細分賽道將快速擴張,如冒菜、麻辣燙、壽喜鍋、串串香等火鍋類場景已然成為餐飲行業(yè)的黑馬群。
“五大要素”之五——“新品類競爭壁壘形成”:點亮新品類競爭,拓寬新品類發(fā)展空間;抬高新品類競爭門檻,“品類競爭護城河”形成
 
點亮新品類競爭,拓寬新品類發(fā)展空間。新品類形成,需要領(lǐng)先者、跟隨者、從眾者等多種企業(yè)的深度參與。領(lǐng)先者以新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品消費價值,以新品類消費激發(fā)用戶消費價值共鳴;跟隨者參與市場競爭,投入更多產(chǎn)品,細分更多產(chǎn)品規(guī)格及消費場景,市場規(guī)模及品類規(guī)模隨之擴大;從眾者紛紛加入,品類消費隨之擴大,新品類經(jīng)營進入發(fā)展新天地。
 
抬高新品類競爭門檻,“品類競爭護城河”形成。品類消費形成的過程,是品類規(guī)??焖贁U張的過程,是產(chǎn)品消費快速形成及產(chǎn)品供應快速增長的過程,更是品類競爭日益激烈的過程。優(yōu)秀的新品類形成,強在龐大的產(chǎn)品消費牽引,勝在產(chǎn)品品牌營銷驅(qū)動的新品類規(guī)模增長,贏在品類競爭驅(qū)動的“護城河”日益壯大,品類競爭的進入退出壁壘日益抬高。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)艾媒咨詢、官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明,37.93%消費者選擇購買品牌值得信賴的速凍食品,33.99%消費者選擇健康可口的速凍食品,另外生產(chǎn)日期與包裝美觀度也是消費者做選擇的因素之一。例如灣仔碼頭已推出彩皮小籠包,包裝上赫然注明采用天然蔬菜汁制成,已滿足消費者對于健康的需求,而該產(chǎn)品在線上平臺銷量遙遙領(lǐng)先。
優(yōu)秀的新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃,需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維,以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,以數(shù)字營銷策劃激發(fā)新品類的消費價值,更以新零售模式策劃等商業(yè)革新創(chuàng)造新品類的行業(yè)價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推產(chǎn)品的新零售策劃運營創(chuàng)新,優(yōu)秀的新品類經(jīng)營,需要的是,持續(xù)提升新品類與用戶消費的強相關(guān)性;需要的是,持續(xù)強化產(chǎn)品新價值定位引領(lǐng)的新品類價值;需要的是,持續(xù)激活新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動的新品類競爭。品類經(jīng)營,因新品類形成而日益強大,因新品類消費價值而日勝日強。
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