產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（上）
發(fā)布時間：2022-02-12 ????點擊數(shù)：
新品類形成，源于新產(chǎn)品驅(qū)動的品牌私域流量策劃，成于產(chǎn)品品牌策劃牽引的新品類消費價值。優(yōu)秀的新品類，放大的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動的用戶消費，提升的是用戶品牌營銷策劃推動的新品類影響力，刷新的是全渠道品牌策劃傳播帶來的新品牌形象。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)變革，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強有力的產(chǎn)業(yè)級品牌消費革新，需要融入數(shù)字營銷策劃牽引的新產(chǎn)品增長，需要點亮新零售策劃運營驅(qū)動的新品類經(jīng)營。
“五大要素”，點亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費特色。1）“用戶消費強大牽引”：順應用戶消費新變化；刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費相關性”：新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成；原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關。3）“產(chǎn)品新價值定位形成”：原品類價值淡化，新消費價值日益形成；新品類形成新消費價值。4）“新忠實顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認知遷移；新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成。
“五大要素”之一——“用戶消費強大牽引”：順應用戶消費新變化；刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成
順應用戶消費新變化。新品類形成的過程，是用戶消費持續(xù)刷新的過程，是用戶新產(chǎn)品消費及新產(chǎn)品經(jīng)營持續(xù)提升的過程，更是用戶消費與時俱進的過程。優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營，重在刷新品牌戰(zhàn)略價值，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點燃用戶的消費熱情，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類形象，更以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新產(chǎn)品關注度。與時俱進，用戶消費越進化，新品類建設越給力。
刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，因用戶消費習慣不同而不同，因產(chǎn)品消費不同而不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，或以流量產(chǎn)品形成強有力的“產(chǎn)品消費聲勢”，或以高價值產(chǎn)品奠定新品類形象，或以利潤產(chǎn)品形成強有力產(chǎn)品消費支撐。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，形成強大的品類消費基礎。
經(jīng)典案例：根據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》、天貓數(shù)據(jù)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于外出行動限制，家庭用餐頻率高增，速凍食品銷售量大幅增加。根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，速凍食品 銷售額普漲，其中海鮮丸類銷量同比增長 1675%，速凍肉制品也增長 264%。
“五大要素”之二——“新品類形成消費相關性”：新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成；原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關
新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀的新品類創(chuàng)造，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強有力的新產(chǎn)品消費價值挖掘，更需要基于產(chǎn)品消費的新品類認知快速形成，或以強產(chǎn)品品牌搶占用戶消費場景，如“怕上火 喝王老吉”，或以強功能導向奠定產(chǎn)品發(fā)展基礎，如“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”。
原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關。品類消費總有其“發(fā)展演進史”，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，總會從功能消費到情感消費到“價值化消費”，從單純的注重產(chǎn)品功能向“情感共鳴”向“價值認同”、“文化認同”等快速發(fā)展，新品類消費越突出，原品類消費意識越淡化，品類消費增長越快速。
“五大要素”之三——“產(chǎn)品新價值定位形成”：原品類價值淡化，新消費價值日益形成；新品類形成新消費價值
原品類價值淡化，新消費價值日益形成。新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的過程，是其產(chǎn)品賣點持續(xù)點亮的過程，是其產(chǎn)品消費價值持續(xù)放大再擴散的過程，更是其產(chǎn)品消費特色日益凸顯的過程。新品類，新消費價值，需要走出特色，需要走出不同，或 以產(chǎn)品特色功能致勝，或以產(chǎn)品高價值原料致勝，更或以新產(chǎn)品新消費引領新風潮。
新品類形成新消費價值。優(yōu)秀的新品類，點燃的是產(chǎn)品實際消費效用，升級的是產(chǎn)品實際使用效果，放大的是產(chǎn)品實際消費感觸。新品類，尤其是高價值新品類，品牌IP打造是經(jīng)典一環(huán)，是高價值一步，更是新產(chǎn)品消費的“拉升一步”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，冰激淋屆“愛馬仕”品牌“鐘薛高”也將喵頭對準了水餃領域，推出了高端水餃品牌“理象國”，以黑豬肉、松茸等高端食材原料為最大賣點，保質(zhì)期短，平均價格 3 元/只，最高甚至達到 6 元/只的價格區(qū)間，依其品牌口碑與口味品質(zhì)在速凍水餃領域占據(jù)了一席之地。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，優(yōu)秀的新品類形成，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引新品類策劃經(jīng)營，以新產(chǎn)品品牌營銷策劃點燃用戶的消費熱情，以全渠道品牌策劃傳播放大用戶消費牽引力，以數(shù)字營銷策劃點亮新用戶新消費的高價值。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀新品類經(jīng)營，必然是以新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動的新產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)新，必然是以新零售策劃運營激發(fā)的新用戶大消費。更多要素請見《產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（下）》。
“五大要素”，點亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費特色。1）“用戶消費強大牽引”：順應用戶消費新變化；刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費相關性”：新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成；原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關。3）“產(chǎn)品新價值定位形成”：原品類價值淡化，新消費價值日益形成；新品類形成新消費價值。4）“新忠實顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認知遷移；新品類催生新用戶，點亮新顧客消費價值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護城河”形成。
“五大要素”之一——“用戶消費強大牽引”：順應用戶消費新變化；刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成
順應用戶消費新變化。新品類形成的過程，是用戶消費持續(xù)刷新的過程，是用戶新產(chǎn)品消費及新產(chǎn)品經(jīng)營持續(xù)提升的過程，更是用戶消費與時俱進的過程。優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營，重在刷新品牌戰(zhàn)略價值，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點燃用戶的消費熱情，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類形象，更以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新產(chǎn)品關注度。與時俱進，用戶消費越進化，新品類建設越給力。
刷新產(chǎn)品消費，牽引新品類形成。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，因用戶消費習慣不同而不同，因產(chǎn)品消費不同而不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，或以流量產(chǎn)品形成強有力的“產(chǎn)品消費聲勢”，或以高價值產(chǎn)品奠定新品類形象，或以利潤產(chǎn)品形成強有力產(chǎn)品消費支撐。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，形成強大的品類消費基礎。
經(jīng)典案例：根據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》、天貓數(shù)據(jù)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于外出行動限制，家庭用餐頻率高增，速凍食品銷售量大幅增加。根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，速凍食品 銷售額普漲，其中海鮮丸類銷量同比增長 1675%，速凍肉制品也增長 264%。
新品類創(chuàng)造新消費認知，品類認知形成。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀的新品類創(chuàng)造，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強有力的新產(chǎn)品消費價值挖掘，更需要基于產(chǎn)品消費的新品類認知快速形成，或以強產(chǎn)品品牌搶占用戶消費場景，如“怕上火 喝王老吉”，或以強功能導向奠定產(chǎn)品發(fā)展基礎，如“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”。
原品類消費意識淡化，新品類消費形成強相關。品類消費總有其“發(fā)展演進史”，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，總會從功能消費到情感消費到“價值化消費”，從單純的注重產(chǎn)品功能向“情感共鳴”向“價值認同”、“文化認同”等快速發(fā)展，新品類消費越突出，原品類消費意識越淡化，品類消費增長越快速。
“五大要素”之三——“產(chǎn)品新價值定位形成”：原品類價值淡化，新消費價值日益形成；新品類形成新消費價值
原品類價值淡化，新消費價值日益形成。新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的過程，是其產(chǎn)品賣點持續(xù)點亮的過程，是其產(chǎn)品消費價值持續(xù)放大再擴散的過程，更是其產(chǎn)品消費特色日益凸顯的過程。新品類，新消費價值，需要走出特色，需要走出不同，或 以產(chǎn)品特色功能致勝，或以產(chǎn)品高價值原料致勝，更或以新產(chǎn)品新消費引領新風潮。
新品類形成新消費價值。優(yōu)秀的新品類，點燃的是產(chǎn)品實際消費效用，升級的是產(chǎn)品實際使用效果，放大的是產(chǎn)品實際消費感觸。新品類，尤其是高價值新品類，品牌IP打造是經(jīng)典一環(huán)，是高價值一步，更是新產(chǎn)品消費的“拉升一步”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，冰激淋屆“愛馬仕”品牌“鐘薛高”也將喵頭對準了水餃領域，推出了高端水餃品牌“理象國”，以黑豬肉、松茸等高端食材原料為最大賣點，保質(zhì)期短，平均價格 3 元/只，最高甚至達到 6 元/只的價格區(qū)間，依其品牌口碑與口味品質(zhì)在速凍水餃領域占據(jù)了一席之地。
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