品牌切割戰(zhàn)之破解門店五大困局（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-02-02 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之破解門店五大困局（上）》中，我們談到門店經(jīng)營(yíng)的難題，談到了門店受成本之高、營(yíng)銷滯后等面臨的種種困擾，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引門店品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播改變“門店?duì)I銷滯后”的狀況，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活品牌&用戶的強(qiáng)交互。融入數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，門店經(jīng)營(yíng)，才能突破困局，迅猛崛起。
認(rèn)清五大困局，提升門店價(jià)值。1）“成本之高”：門店固定成本高昂，居高不下；人力成本、獲客成本高昂。2）“營(yíng)銷滯后”：營(yíng)銷手段單一，門店促銷為主；會(huì)員激活率不高，黏性低。3）“服務(wù)受限”：服務(wù)半徑有限；服務(wù)人群及服務(wù)樣式有限，更新不足。4）“電商沖擊”：電商切割市場(chǎng)，滿足懶人經(jīng)濟(jì)；信息差減少，門店利潤(rùn)下滑。5）“渠道割裂”：門店聯(lián)動(dòng)少，無(wú)法形成“規(guī)模化協(xié)同”；異業(yè)聯(lián)合缺少，場(chǎng)景協(xié)同不力。
“五大困局”之三——“服務(wù)受限”：服務(wù)半徑有限；服務(wù)人群及服務(wù)樣式有限，更新不足
服務(wù)半徑有限。每家門店都有自己的“最佳服務(wù)半徑”，5公里內(nèi)視為門店最大服務(wù)范圍，5公里外想覆蓋就需要依賴外賣、活動(dòng)等，服務(wù)半徑的有限性決定了門店實(shí)體活動(dòng)受限，決定了門店品牌策劃傳播受到地域影響，決定了門店品牌營(yíng)銷策劃需要突破“地理范圍”連通線上線下，創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌影響力，刷新更好的品牌消費(fèi)認(rèn)知。
服務(wù)人群及服務(wù)樣式有限，更新不足。門店所處商圈，決定了門店經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)人群，決定了用戶喜愛(ài)的“服務(wù)樣式”，決定了門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)值。如新茶飲門店的快速發(fā)展，得益于其不但抓住了5公里以內(nèi)的核心消費(fèi)者，而且持續(xù)打造“明星產(chǎn)品”，創(chuàng)造了更多元化的產(chǎn)品、更個(gè)性化的服務(wù)，讓新茶飲深入人心。
經(jīng)典案例：根據(jù)品牌官網(wǎng)、窄門餐眼、CBNData、茶也產(chǎn)業(yè)加速器、國(guó)海證券 研究所等綜合資訊表明，主要新式茶飲品牌分化突出，一二線城市以高端品牌為主，低線城市更多是中端及大眾品牌。
“五大困局”之四——“電商沖擊”：電商切割市場(chǎng)，滿足懶人經(jīng)濟(jì)；信息差減少，門店利潤(rùn)下滑
電商切割市場(chǎng)，滿足懶人經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引門店品牌營(yíng)銷策劃，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新門店形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活新門店經(jīng)營(yíng)，“懶人經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)門店線上交流、線下體驗(yàn)更加密切，電商的沖擊是大的，大量的用戶尤其是社區(qū)用戶習(xí)慣了“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)”，門店非重度體驗(yàn)性服務(wù)無(wú)法吸引到年輕用戶，標(biāo)準(zhǔn)化的商品被送貨到家、送貨上門等大大分流了，電商切割，門店創(chuàng)新在即。
信息差減少，門店利潤(rùn)下滑。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“世界是平的”，用戶獲得資訊的渠道日益廣泛，單純的信息差無(wú)法賺錢了，標(biāo)準(zhǔn)化商品的利潤(rùn)逐漸被削平，門店單純依靠信息差牟利已經(jīng)很難持續(xù)，門店利潤(rùn)下滑在意料之中。優(yōu)秀品牌，總能順勢(shì)而為，聚合專業(yè)化品牌資訊，激活用戶再消費(fèi)，點(diǎn)亮門店強(qiáng)價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)CCFA《餐飲行業(yè)：2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》等綜合資訊表明，新一批茶飲、網(wǎng)紅餐廳滿足了 Z 世代消費(fèi)者的顏值需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的迅速的打爆和擴(kuò)張。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，Z世代群體認(rèn)為自己愿意去網(wǎng)紅店消費(fèi)，主要的原因是裝修風(fēng)格新穎、能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特。說(shuō)明大量 Z 世代愿意去網(wǎng)紅店 打卡主要還是因?yàn)椴蛷d/菜品的顏值和受到營(yíng)銷種草。
“五大困局”之五——“渠道割裂”：門店聯(lián)動(dòng)少，無(wú)法形成“規(guī)?；瘏f(xié)同”；異業(yè)聯(lián)合缺少，場(chǎng)景協(xié)同不力
門店聯(lián)動(dòng)少，無(wú)法形成“規(guī)?；瘏f(xié)同”。傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)，多數(shù)以“商品盈利”、“項(xiàng)目盈利”等為主，強(qiáng)化單店盈利能力及規(guī)?；?jīng)營(yíng)效率，而各門店間 的聯(lián)動(dòng)少，電商興起后，門店線上線下的全渠道聯(lián)動(dòng)更少，規(guī)?；?yīng)突出，而門店聯(lián)動(dòng)價(jià)值削弱，亟待改善。
異業(yè)聯(lián)合缺少，場(chǎng)景協(xié)同不力。同一用戶，可以享受餐飲、超市、便利店、旅行社等多種生活服務(wù)，“異業(yè)聯(lián)合”成為門店經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新舉措，而現(xiàn)實(shí)中的“異業(yè)聯(lián)合”，場(chǎng)景連接并不周密，促銷活動(dòng)的價(jià)值感被大大削弱，用戶的跨場(chǎng)景消費(fèi)依然不同，門店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，亟待提升。
門店經(jīng)營(yíng)，因固定成本等飽受“成本之高”，因特價(jià)促銷等使品牌營(yíng)銷策劃相對(duì)滯后，因門店位置使品牌策劃傳播影響范圍有限，因電商激發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷策劃深受“價(jià)格沖擊”，更典型的是，單一的門店經(jīng)營(yíng)無(wú)法抵御互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“全網(wǎng)沖擊”，單一的物理型門店缺少“異業(yè)聯(lián)合”，無(wú)法點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)，刷新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，點(diǎn)亮線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，門店經(jīng)營(yíng)，定能刷新“品牌基因”，創(chuàng)造新用戶價(jià)值，突破困局快增長(zhǎng)！
認(rèn)清五大困局，提升門店價(jià)值。1）“成本之高”：門店固定成本高昂，居高不下；人力成本、獲客成本高昂。2）“營(yíng)銷滯后”：營(yíng)銷手段單一，門店促銷為主；會(huì)員激活率不高，黏性低。3）“服務(wù)受限”：服務(wù)半徑有限；服務(wù)人群及服務(wù)樣式有限，更新不足。4）“電商沖擊”：電商切割市場(chǎng)，滿足懶人經(jīng)濟(jì)；信息差減少，門店利潤(rùn)下滑。5）“渠道割裂”：門店聯(lián)動(dòng)少，無(wú)法形成“規(guī)模化協(xié)同”；異業(yè)聯(lián)合缺少，場(chǎng)景協(xié)同不力。
“五大困局”之三——“服務(wù)受限”：服務(wù)半徑有限；服務(wù)人群及服務(wù)樣式有限，更新不足
服務(wù)半徑有限。每家門店都有自己的“最佳服務(wù)半徑”，5公里內(nèi)視為門店最大服務(wù)范圍，5公里外想覆蓋就需要依賴外賣、活動(dòng)等，服務(wù)半徑的有限性決定了門店實(shí)體活動(dòng)受限，決定了門店品牌策劃傳播受到地域影響，決定了門店品牌營(yíng)銷策劃需要突破“地理范圍”連通線上線下，創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌影響力，刷新更好的品牌消費(fèi)認(rèn)知。
服務(wù)人群及服務(wù)樣式有限，更新不足。門店所處商圈，決定了門店經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)人群，決定了用戶喜愛(ài)的“服務(wù)樣式”，決定了門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)值。如新茶飲門店的快速發(fā)展，得益于其不但抓住了5公里以內(nèi)的核心消費(fèi)者，而且持續(xù)打造“明星產(chǎn)品”，創(chuàng)造了更多元化的產(chǎn)品、更個(gè)性化的服務(wù)，讓新茶飲深入人心。
經(jīng)典案例：根據(jù)品牌官網(wǎng)、窄門餐眼、CBNData、茶也產(chǎn)業(yè)加速器、國(guó)海證券 研究所等綜合資訊表明，主要新式茶飲品牌分化突出，一二線城市以高端品牌為主，低線城市更多是中端及大眾品牌。
電商切割市場(chǎng)，滿足懶人經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引門店品牌營(yíng)銷策劃，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新門店形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活新門店經(jīng)營(yíng)，“懶人經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)門店線上交流、線下體驗(yàn)更加密切，電商的沖擊是大的，大量的用戶尤其是社區(qū)用戶習(xí)慣了“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)”，門店非重度體驗(yàn)性服務(wù)無(wú)法吸引到年輕用戶，標(biāo)準(zhǔn)化的商品被送貨到家、送貨上門等大大分流了，電商切割，門店創(chuàng)新在即。
信息差減少，門店利潤(rùn)下滑。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“世界是平的”，用戶獲得資訊的渠道日益廣泛，單純的信息差無(wú)法賺錢了，標(biāo)準(zhǔn)化商品的利潤(rùn)逐漸被削平，門店單純依靠信息差牟利已經(jīng)很難持續(xù)，門店利潤(rùn)下滑在意料之中。優(yōu)秀品牌，總能順勢(shì)而為，聚合專業(yè)化品牌資訊，激活用戶再消費(fèi)，點(diǎn)亮門店強(qiáng)價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)CCFA《餐飲行業(yè)：2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》等綜合資訊表明，新一批茶飲、網(wǎng)紅餐廳滿足了 Z 世代消費(fèi)者的顏值需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的迅速的打爆和擴(kuò)張。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，Z世代群體認(rèn)為自己愿意去網(wǎng)紅店消費(fèi)，主要的原因是裝修風(fēng)格新穎、能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特。說(shuō)明大量 Z 世代愿意去網(wǎng)紅店 打卡主要還是因?yàn)椴蛷d/菜品的顏值和受到營(yíng)銷種草。
門店聯(lián)動(dòng)少，無(wú)法形成“規(guī)?；瘏f(xié)同”。傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)，多數(shù)以“商品盈利”、“項(xiàng)目盈利”等為主，強(qiáng)化單店盈利能力及規(guī)?；?jīng)營(yíng)效率，而各門店間 的聯(lián)動(dòng)少，電商興起后，門店線上線下的全渠道聯(lián)動(dòng)更少，規(guī)?；?yīng)突出，而門店聯(lián)動(dòng)價(jià)值削弱，亟待改善。
異業(yè)聯(lián)合缺少，場(chǎng)景協(xié)同不力。同一用戶，可以享受餐飲、超市、便利店、旅行社等多種生活服務(wù)，“異業(yè)聯(lián)合”成為門店經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新舉措，而現(xiàn)實(shí)中的“異業(yè)聯(lián)合”，場(chǎng)景連接并不周密，促銷活動(dòng)的價(jià)值感被大大削弱，用戶的跨場(chǎng)景消費(fèi)依然不同，門店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，亟待提升。
門店經(jīng)營(yíng)，因固定成本等飽受“成本之高”，因特價(jià)促銷等使品牌營(yíng)銷策劃相對(duì)滯后，因門店位置使品牌策劃傳播影響范圍有限，因電商激發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷策劃深受“價(jià)格沖擊”，更典型的是，單一的門店經(jīng)營(yíng)無(wú)法抵御互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“全網(wǎng)沖擊”，單一的物理型門店缺少“異業(yè)聯(lián)合”，無(wú)法點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)，刷新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，點(diǎn)亮線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，門店經(jīng)營(yíng)，定能刷新“品牌基因”，創(chuàng)造新用戶價(jià)值，突破困局快增長(zhǎng)！
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