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高價值品牌策劃之品牌差異化三界定
發(fā)布時間:2023-05-30 ????點擊數(shù):
界定品牌差異化,點亮高價值品牌。“無差異化”,品牌不興;“無強差異化”,用戶認知不強,優(yōu)秀的品牌差異化,大多會更換角度來思考,站在顧客角度,思考“差異化是否可理解可感知”;站在企業(yè)角度,考量企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的“品牌營銷策劃手法創(chuàng)新性”;站在競爭角度,考慮數(shù)字化技術驅(qū)動下的品牌策劃傳播可行性,思考數(shù)字品牌營銷策劃的價值感及“心智認知”。界定差異感,創(chuàng)造差異化,點亮品牌高價值,有此,品牌差異化,定有大未來。
 
“三大界定”,點燃品牌差異化。1)“站在顧客角度講差異化”:差異化源于顧客認知,更成于“顧客認知”;不能自說自話,做好用戶認知的“好翻譯”。2)“差異化可理解可感知”:品牌差異化可理解,有記憶點;品牌差異化可感知,獲得體驗及認可。3)“差異化帶來強區(qū)隔”:差異化帶來價值,特色鮮明;差異化可區(qū)隔對手,帶來用戶不同的心智認知。
 
“站在顧客角度講差異化”:差異化源于顧客認知,更成于“顧客認知”;不能自說自話,做好用戶認知的“好翻譯”
 
差異化源于顧客認知,更成于“顧客認知”。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶感知,品牌差異化,不但取決于企業(yè)對“競爭優(yōu)勢”的洞察程度,而且取決于“顧客認知”的價值程度。做好品牌差異化,關注顧客認知是第一步,更要讓用戶相信,讓用戶認可。
 
不能自說自話,做好用戶認知的“好翻譯”。品牌的差異化,不要太“高深”,用戶認知會有難度;不要“自說自話”,要站在顧客的角度來思考,要站在顧客的角度來傳播。企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢,是不缺的;企業(yè)的品牌優(yōu)勢,是不缺的;企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,更是不缺的,這些,都要很好的翻譯,讓用戶認識到,更要讓用戶認同。
 
“差異化可理解可感知”:品牌差異化可理解,有記憶點;品牌差異化可感知,獲得體驗及認可
 
品牌差異化可理解,有記憶點。產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮“品牌差異化”,產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營不但要讓“品牌差異化”可理解,更要讓“品牌差異化”有清晰記憶點,讓客戶記得住,分得清。
 
用戶的心智空間極其有限,每個品類大約只有前三的品牌會有記憶點,“狹窄”的心智空間需要品牌足夠“差異化”,才能讓用戶有感知,才能讓用戶有記憶點。設計靚麗的產(chǎn)品包裝,設計新穎的品牌LOGO,創(chuàng)造可感知的消費體驗,才能讓用戶有“清晰記憶點”,才能提升用戶的“記憶興趣”。
 
品牌差異化可感知,獲得體驗及認可。品牌,要有差異;差異,要可以感知;不被感知的差異化,用戶是不會長期記憶的,更不會產(chǎn)生“差異價值認同”。品牌體驗的創(chuàng)造,因強品牌差異而更有市場影響力,因“強用戶消費體驗”而更有消費價值。在門店設置智能貨架展示商品,在門店設計“對比工具”突出“產(chǎn)品特色”,這些,都是不錯的方法。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)科沃斯官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明,家用服務機器人品類多元,可滿足多場景細分需求。其ToC 產(chǎn)品品類包括掃地機器人(地寶)、擦窗機器人(窗寶)、空氣凈化機器人(沁寶)和管家機器人(親寶) 四類,可滿足家庭生活中不同場景的細分需求。其中,掃地機器人是服務機器人板塊中 主力品類,貢獻服務機器人業(yè)務90%以上營收。
“差異化帶來強區(qū)隔”:差異化帶來價值,特色鮮明;差異化可區(qū)隔對手,帶來用戶不同的心智認知
 
差異化帶來價值,特色鮮明。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播帶來“差異化認知”,真正的差異化,是依托于企業(yè)優(yōu)勢資源可以持久的“差異化”,是以“產(chǎn)品功能升級”解決消費難題的“差異化”,更是依托“用戶消費數(shù)據(jù)”彰顯個性化用戶體驗的“差異化”。差異化,帶來強客戶價值認可,創(chuàng)造強大的品牌特色。
 
差異化可區(qū)隔對手,帶來用戶不同的心智認知。無特色,品牌不大;無區(qū)隔,品牌不強;強大的品牌,不但可以突出“差異化”,搶占用戶消費心智,而且可以“區(qū)隔對手”,以強品牌VI體系提升“品牌辨識度”,以強智能終端點亮“數(shù)據(jù)賦能”,更以強門店體驗創(chuàng)造個性化交互、智能導購等體驗,以分檔次、分層次、分權益的“會員標簽”創(chuàng)造“差異化”會員消費價值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)添可官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明,添可在洗地機爆款 產(chǎn)品之外,持續(xù)擴充品類矩陣,截至目前,其已在 4 個細分品類方向完成初步布局,即智能家居清潔、智能烹飪料理、智能個人護理和智能健康生活,實現(xiàn)從單一智能品類向多智能品類的擴展,并通過物聯(lián)網(wǎng)技術在多品類基礎上構建用戶生態(tài)。
品牌差異化界定,宜多角度思考,分維度創(chuàng)新推進。站在顧客角度,升級數(shù)字化技術,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃,點亮顧客認知的“差異化”;站在企業(yè)角度,彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略,推進產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃,點亮企業(yè)競爭優(yōu)勢,讓差異化可理解可感知;同時要站在競爭角度,挖掘“差異化價值”,更新全渠道品牌策劃傳播,提升全渠道用戶消費體驗,讓差異化帶來“高價值認知”,讓差異化帶來“強競爭區(qū)隔”。有此,品牌差異化界定,必將成效顯著!
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