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高價值品牌策劃之心智中品類切割五進(jìn)化(下)
發(fā)布時間:2023-06-28 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《高價值品牌策劃之心智中品類切割五進(jìn)化(上)》中,我們談到了用戶心智的進(jìn)化,建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引其品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“產(chǎn)品新特性”,更升級數(shù)字化技術(shù),鎖定競爭對手為其定位,嫁接品牌建立“壟斷式消費(fèi)場景”,定義新一代品類新一代消費(fèi)。
 
“五大進(jìn)化”,推動品類大切割。1)“劃出新市場”:洞察品類消費(fèi)機(jī)會;切入品類新契機(jī),劃出新消費(fèi)市場。2)“點(diǎn)出新特性”:刷新產(chǎn)品特性;再造產(chǎn)品新認(rèn)知。3)“為對手定位”:鎖定競爭對手,做出大不同;對比做出新場景。4)“關(guān)聯(lián)定位”:建立壟斷式消費(fèi)場景;嫁接品牌,實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”。5)“新一代定位”:定義新一代品類;代言品類新發(fā)展,引領(lǐng)品類新潮流。
 
“關(guān)聯(lián)定位”:建立壟斷式消費(fèi)場景;嫁接品牌,實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”
 
建立壟斷式消費(fèi)場景。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新消費(fèi)場景”,優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,貴在以“產(chǎn)業(yè)品牌”指引新產(chǎn)品消費(fèi),以“獨(dú)特消費(fèi)場景”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi),以“壟斷式場景”搶占新產(chǎn)品認(rèn)知,更以“獨(dú)占場景認(rèn)知”更新品牌價值。
 
嫁接品牌,實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”。有產(chǎn)品,才會有大消費(fèi);有品牌,才會有價值。優(yōu)秀的品牌,點(diǎn)亮著“獨(dú)特之處”,定位著“新用戶感知”,創(chuàng)造著“新消費(fèi)新價值”;強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位,關(guān)聯(lián)的是產(chǎn)品,定位的是品牌,創(chuàng)造的是“獨(dú)特認(rèn)知”,更可以通過多品類、多品牌實(shí)現(xiàn)“對人群細(xì)分覆蓋”,實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)定位價值的最大化。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明,華熙生物公司四大核心品牌均已度過起步期,差異化定位日漸清晰。潤百顏定位“透明質(zhì)酸護(hù)膚核心品牌”,深挖玻尿酸 功效,借助“玻尿酸+活性物”打開品牌的廣闊成長空間;夸迪定位“抗衰、抗初老”,主打凍齡抗初老市場,圍繞核心科技組分 5D 玻尿酸 1 及核心技術(shù) CT502 進(jìn)行高級復(fù)配。

“新一代定位”:定義新一代品類;代言品類新發(fā)展,引領(lǐng)品類新潮流
 
定義新一代品類。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活新生代用戶感知,新一代品類消費(fèi),助力“強(qiáng)品類切割”,或以“新功能”定義產(chǎn)品新價值,或以“愉悅感”激活“新品類新體驗(yàn)”,更或以數(shù)據(jù)化感知點(diǎn)亮“新一代品類價值”。
 
代言品類新發(fā)展,引領(lǐng)品類新潮流。真正優(yōu)秀的品類切割,必定是代表新品類新潮流的,或是升級產(chǎn)品制造新技術(shù)、點(diǎn)亮新消費(fèi)新認(rèn)知,或是更新產(chǎn)品新數(shù)據(jù)、點(diǎn)亮產(chǎn)品新價值,更或以“品類開拓者”定義新一代的產(chǎn)品特性,讓用戶對產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知更清晰,對“新品類”更歡迎。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)潤百顏官網(wǎng)、聚美麗微信公眾號、招商證券等綜合資訊表明,2021年,其推出潤百顏第三代次拋精華,運(yùn)用 INFIHA-HYDRA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)玻尿酸的外源補(bǔ)充+內(nèi)源促生,該產(chǎn)品也成為潤百顏?zhàn)罹叽硇缘拇髥纹分弧?022 年,公司憑借 INFIHA-YOUTH 及 BIOHYACE 技術(shù),推出主打“玻尿 酸+膠原蛋白”雙促生和VA+VC+VE 納米微囊包裹的潤百顏 HACE 次拋精華,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌核心的“次拋”特色。
心智中的品類切割,進(jìn)化是品類發(fā)展的必然,“創(chuàng)造”是品類切割的主旋律,其贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情,勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“產(chǎn)品新特色”,強(qiáng)在鎖定競爭對手為對手定位的“信心”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法,定義新一代品類新一代消費(fèi),引領(lǐng)新品類新潮流,心智中的品類切割,必有大進(jìn)化&大發(fā)展!
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