高價值品牌策劃之心智中品類切割五進(jìn)化（下）
發(fā)布時間：2023-06-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之心智中品類切割五進(jìn)化（上）》中，我們談到了用戶心智的進(jìn)化，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引其品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“產(chǎn)品新特性”，更升級數(shù)字化技術(shù)，鎖定競爭對手為其定位，嫁接品牌建立“壟斷式消費(fèi)場景”，定義新一代品類新一代消費(fèi)。
“五大進(jìn)化”，推動品類大切割。1）“劃出新市場”：洞察品類消費(fèi)機(jī)會；切入品類新契機(jī)，劃出新消費(fèi)市場。2）“點(diǎn)出新特性”：刷新產(chǎn)品特性；再造產(chǎn)品新認(rèn)知。3）“為對手定位”：鎖定競爭對手，做出大不同；對比做出新場景。4）“關(guān)聯(lián)定位”：建立壟斷式消費(fèi)場景；嫁接品牌，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”。5）“新一代定位”：定義新一代品類；代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流。
“關(guān)聯(lián)定位”：建立壟斷式消費(fèi)場景；嫁接品牌，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”
建立壟斷式消費(fèi)場景。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新消費(fèi)場景”，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，貴在以“產(chǎn)業(yè)品牌”指引新產(chǎn)品消費(fèi)，以“獨(dú)特消費(fèi)場景”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，以“壟斷式場景”搶占新產(chǎn)品認(rèn)知，更以“獨(dú)占場景認(rèn)知”更新品牌價值。
嫁接品牌，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”。有產(chǎn)品，才會有大消費(fèi)；有品牌，才會有價值。優(yōu)秀的品牌，點(diǎn)亮著“獨(dú)特之處”，定位著“新用戶感知”，創(chuàng)造著“新消費(fèi)新價值”；強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位，關(guān)聯(lián)的是產(chǎn)品，定位的是品牌，創(chuàng)造的是“獨(dú)特認(rèn)知”，更可以通過多品類、多品牌實(shí)現(xiàn)“對人群細(xì)分覆蓋”，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)定位價值的最大化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，華熙生物公司四大核心品牌均已度過起步期，差異化定位日漸清晰。潤百顏定位“透明質(zhì)酸護(hù)膚核心品牌”，深挖玻尿酸 功效，借助“玻尿酸+活性物”打開品牌的廣闊成長空間;夸迪定位“抗衰、抗初老”，主打凍齡抗初老市場，圍繞核心科技組分 5D 玻尿酸 1 及核心技術(shù) CT502 進(jìn)行高級復(fù)配。
“新一代定位”：定義新一代品類；代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流
定義新一代品類。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新生代用戶感知，新一代品類消費(fèi)，助力“強(qiáng)品類切割”，或以“新功能”定義產(chǎn)品新價值，或以“愉悅感”激活“新品類新體驗(yàn)”，更或以數(shù)據(jù)化感知點(diǎn)亮“新一代品類價值”。
代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流。真正優(yōu)秀的品類切割，必定是代表新品類新潮流的，或是升級產(chǎn)品制造新技術(shù)、點(diǎn)亮新消費(fèi)新認(rèn)知，或是更新產(chǎn)品新數(shù)據(jù)、點(diǎn)亮產(chǎn)品新價值，更或以“品類開拓者”定義新一代的產(chǎn)品特性，讓用戶對產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知更清晰，對“新品類”更歡迎。
經(jīng)典案例：根據(jù)潤百顏官網(wǎng)、聚美麗微信公眾號、招商證券等綜合資訊表明，2021年，其推出潤百顏第三代次拋精華，運(yùn)用 INFIHA-HYDRA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)玻尿酸的外源補(bǔ)充+內(nèi)源促生，該產(chǎn)品也成為潤百顏?zhàn)罹叽硇缘拇髥纹分弧?022 年，公司憑借 INFIHA-YOUTH 及 BIOHYACE 技術(shù)，推出主打“玻尿 酸+膠原蛋白”雙促生和VA+VC+VE 納米微囊包裹的潤百顏 HACE 次拋精華，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌核心的“次拋”特色。
心智中的品類切割，進(jìn)化是品類發(fā)展的必然，“創(chuàng)造”是品類切割的主旋律，其贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“產(chǎn)品新特色”，強(qiáng)在鎖定競爭對手為對手定位的“信心”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，定義新一代品類新一代消費(fèi)，引領(lǐng)新品類新潮流，心智中的品類切割，必有大進(jìn)化&大發(fā)展！
“五大進(jìn)化”，推動品類大切割。1）“劃出新市場”：洞察品類消費(fèi)機(jī)會；切入品類新契機(jī)，劃出新消費(fèi)市場。2）“點(diǎn)出新特性”：刷新產(chǎn)品特性；再造產(chǎn)品新認(rèn)知。3）“為對手定位”：鎖定競爭對手，做出大不同；對比做出新場景。4）“關(guān)聯(lián)定位”：建立壟斷式消費(fèi)場景；嫁接品牌，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”。5）“新一代定位”：定義新一代品類；代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流。
“關(guān)聯(lián)定位”：建立壟斷式消費(fèi)場景；嫁接品牌，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”
建立壟斷式消費(fèi)場景。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新消費(fèi)場景”，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，貴在以“產(chǎn)業(yè)品牌”指引新產(chǎn)品消費(fèi)，以“獨(dú)特消費(fèi)場景”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，以“壟斷式場景”搶占新產(chǎn)品認(rèn)知，更以“獨(dú)占場景認(rèn)知”更新品牌價值。
嫁接品牌，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位”。有產(chǎn)品，才會有大消費(fèi)；有品牌，才會有價值。優(yōu)秀的品牌，點(diǎn)亮著“獨(dú)特之處”，定位著“新用戶感知”，創(chuàng)造著“新消費(fèi)新價值”；強(qiáng)關(guān)聯(lián)定位，關(guān)聯(lián)的是產(chǎn)品，定位的是品牌，創(chuàng)造的是“獨(dú)特認(rèn)知”，更可以通過多品類、多品牌實(shí)現(xiàn)“對人群細(xì)分覆蓋”，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)定位價值的最大化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，華熙生物公司四大核心品牌均已度過起步期，差異化定位日漸清晰。潤百顏定位“透明質(zhì)酸護(hù)膚核心品牌”，深挖玻尿酸 功效，借助“玻尿酸+活性物”打開品牌的廣闊成長空間;夸迪定位“抗衰、抗初老”，主打凍齡抗初老市場，圍繞核心科技組分 5D 玻尿酸 1 及核心技術(shù) CT502 進(jìn)行高級復(fù)配。
定義新一代品類。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新生代用戶感知，新一代品類消費(fèi)，助力“強(qiáng)品類切割”，或以“新功能”定義產(chǎn)品新價值，或以“愉悅感”激活“新品類新體驗(yàn)”，更或以數(shù)據(jù)化感知點(diǎn)亮“新一代品類價值”。
代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流。真正優(yōu)秀的品類切割，必定是代表新品類新潮流的，或是升級產(chǎn)品制造新技術(shù)、點(diǎn)亮新消費(fèi)新認(rèn)知，或是更新產(chǎn)品新數(shù)據(jù)、點(diǎn)亮產(chǎn)品新價值，更或以“品類開拓者”定義新一代的產(chǎn)品特性，讓用戶對產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知更清晰，對“新品類”更歡迎。
經(jīng)典案例：根據(jù)潤百顏官網(wǎng)、聚美麗微信公眾號、招商證券等綜合資訊表明，2021年，其推出潤百顏第三代次拋精華，運(yùn)用 INFIHA-HYDRA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)玻尿酸的外源補(bǔ)充+內(nèi)源促生，該產(chǎn)品也成為潤百顏?zhàn)罹叽硇缘拇髥纹分弧?022 年，公司憑借 INFIHA-YOUTH 及 BIOHYACE 技術(shù)，推出主打“玻尿 酸+膠原蛋白”雙促生和VA+VC+VE 納米微囊包裹的潤百顏 HACE 次拋精華，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌核心的“次拋”特色。
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