高價值品牌策劃之六大代表類符號打造（上）
發(fā)布時間：2023-12-02 ????點擊數(shù)：
打造代表類符號，打造高價值品牌。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，無不擁有獨特的品牌氣質(zhì)，無不持續(xù)打造強有力的“品牌符號”，無不以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新。高價值的品牌經(jīng)營，需要強有力的品牌挖掘，以全渠道品牌策劃傳播點亮產(chǎn)品特色，以數(shù)字化技術(shù)賦能明星產(chǎn)品創(chuàng)造，更以數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造自己的“品牌風(fēng)格”，打造自己的“高辨識度”。
“六大代表類符號”，打造強品牌感知。1）“產(chǎn)品符號”：亮化產(chǎn)品特色；注入產(chǎn)品功能，活化產(chǎn)品符號。2）“功能符號”：側(cè)重實用，點亮產(chǎn)品功能；有獨特性，更精彩。3）“文化符號”：塑造獨特風(fēng)格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。4）“情感符號”：凸顯用戶關(guān)系；激發(fā)情感共鳴。5）“圈子符號”：聚合同類客戶；點亮用戶圈子，營造族群式生活。6）“權(quán)威符號”：專業(yè)立世，權(quán)威主打；點亮權(quán)威，突出地位。
“產(chǎn)品符號”：亮化產(chǎn)品特色；注入產(chǎn)品功能，活化產(chǎn)品符號
亮化產(chǎn)品特色。無產(chǎn)品，品牌不強；無產(chǎn)品特色，用戶體驗不強。高價值品牌經(jīng)營，其要義就在于充分挖掘品牌的競爭優(yōu)勢，并將競爭優(yōu)勢應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)造，或依托品牌文化，點亮產(chǎn)品特色；或放大品牌精神，讓產(chǎn)品更有情感帶入，更有價值感。如愛馬仕的奢侈品。如米其林汽車人的形象；樂高的塑料積木，極大提升了兒童的樂趣感。
注入產(chǎn)品功能，活化產(chǎn)品符號。產(chǎn)品，有功能，尤其是升級版功能，才能持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品要想成為代表符號，需要其以“獨特功能”解決用戶的消費難題，或升級產(chǎn)品的效用，讓產(chǎn)品的應(yīng)用場景拓展的更寬；或更新產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品成為品類的代言人，如可口可樂之于“可樂飲料”品類。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、珂萊蒂爾官方微博帳號、中信證券研究部等綜合資訊表明，珂萊蒂爾深度綁定連衣裙品類，塑造消費者第一認(rèn)知。2022 年 8 月珂萊蒂爾 15 周年“玫瑰人 生”主題大秀于深圳文華酒店開啟，先后展出“玫瑰人生”“優(yōu)雅主義”“花園派對”“多維爾的盛宴”四大系列，以全新視角回溯經(jīng)典系列，并同步發(fā)布大片《經(jīng)典裙聲》，通過千余條連衣裙展現(xiàn)優(yōu)雅之姿，講述品牌連衣裙故事，深化女人味的品牌定位。
“功能符號”：側(cè)重實用，點亮產(chǎn)品功能；有獨特性，更精彩
側(cè)重實用，點亮產(chǎn)品功能。產(chǎn)品有功能，用戶才有認(rèn)知，品牌才有價值。強大的產(chǎn)品，必然是以品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以全渠道品牌策劃傳播點亮的“功能價值”，知名品牌，有獨特功能，有獨特意味，推動著產(chǎn)品的“強價值”。如雀巢代言“安全的符號”，以安全、營養(yǎng)和美味著稱，成為世界知名品牌。
有獨特性，更精彩。品牌的代表性，不但需要其擁有強有力的產(chǎn)品代表，而且擁有強大的“品牌獨特性”，以強有力的產(chǎn)品功能點燃用戶消費，以獨特的“新產(chǎn)品功能”創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，更以“強產(chǎn)業(yè)品牌”活化新產(chǎn)品認(rèn)知，全力放大產(chǎn)業(yè)品牌特色。如“累了困了喝紅牛”，一方面點亮了“累了困了”的消費場景，另一方面點亮了“喝紅牛”的消費主張，植入了“紅牛”的品牌價值。
“文化符號”：塑造獨特風(fēng)格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號
塑造獨特風(fēng)格，建立“高辨識度”。強大的品牌代言，其必然擁有產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點燃的品牌風(fēng)格，必然擁有數(shù)字化技術(shù)賦能的“新用戶標(biāo)簽”，必然擁有統(tǒng)一且專業(yè)的品牌表現(xiàn)，擁有強有力的品牌創(chuàng)意。如“蘋果”，其持續(xù)開放智能手機、智能平板等多種智能設(shè)備，持續(xù)引領(lǐng)智能手機時尚風(fēng)潮。
打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。數(shù)字品牌營銷策劃，激活了品牌個性價值，刷新了品牌風(fēng)格，讓“個性化符號”更有品牌意識，更有品牌價值感。以強終端體驗點亮產(chǎn)品價值，以智能門店提供一站式消費體驗、先嘗先試等，以此全面創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費，讓品牌更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈蔻 NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，奈蔻自 2020 年起，將每年 7 月18 日設(shè)立為“蔻 LADY”專屬節(jié)日， 開創(chuàng)國內(nèi)時裝品牌自創(chuàng)品牌日的先河。品牌日活動包括邀請業(yè)內(nèi)具有影響力的女性 KOL 解讀品牌智美力量，分享自然環(huán)保的品牌理念，以及邀請 VIP 用戶參與私享沙龍等活動，采用線上線下結(jié)合的互動形式與核心用戶群體構(gòu)建深度情感鏈接，擴大品牌影響力。
高價值品牌經(jīng)營，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字化技術(shù)賦能“強用戶標(biāo)簽經(jīng)營”，更以數(shù)字品牌營銷策劃點亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)意性表現(xiàn)“強文化符號”。更多符號請見《高價值品牌策劃之六大代表類符號打造（下）》。
“六大代表類符號”，打造強品牌感知。1）“產(chǎn)品符號”：亮化產(chǎn)品特色；注入產(chǎn)品功能，活化產(chǎn)品符號。2）“功能符號”：側(cè)重實用，點亮產(chǎn)品功能；有獨特性，更精彩。3）“文化符號”：塑造獨特風(fēng)格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。4）“情感符號”：凸顯用戶關(guān)系；激發(fā)情感共鳴。5）“圈子符號”：聚合同類客戶；點亮用戶圈子，營造族群式生活。6）“權(quán)威符號”：專業(yè)立世，權(quán)威主打；點亮權(quán)威，突出地位。
“產(chǎn)品符號”：亮化產(chǎn)品特色；注入產(chǎn)品功能，活化產(chǎn)品符號
亮化產(chǎn)品特色。無產(chǎn)品，品牌不強；無產(chǎn)品特色，用戶體驗不強。高價值品牌經(jīng)營，其要義就在于充分挖掘品牌的競爭優(yōu)勢，并將競爭優(yōu)勢應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)造，或依托品牌文化，點亮產(chǎn)品特色；或放大品牌精神，讓產(chǎn)品更有情感帶入，更有價值感。如愛馬仕的奢侈品。如米其林汽車人的形象；樂高的塑料積木，極大提升了兒童的樂趣感。
注入產(chǎn)品功能，活化產(chǎn)品符號。產(chǎn)品，有功能，尤其是升級版功能，才能持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品要想成為代表符號，需要其以“獨特功能”解決用戶的消費難題，或升級產(chǎn)品的效用，讓產(chǎn)品的應(yīng)用場景拓展的更寬；或更新產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品成為品類的代言人，如可口可樂之于“可樂飲料”品類。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、珂萊蒂爾官方微博帳號、中信證券研究部等綜合資訊表明，珂萊蒂爾深度綁定連衣裙品類，塑造消費者第一認(rèn)知。2022 年 8 月珂萊蒂爾 15 周年“玫瑰人 生”主題大秀于深圳文華酒店開啟，先后展出“玫瑰人生”“優(yōu)雅主義”“花園派對”“多維爾的盛宴”四大系列，以全新視角回溯經(jīng)典系列，并同步發(fā)布大片《經(jīng)典裙聲》，通過千余條連衣裙展現(xiàn)優(yōu)雅之姿，講述品牌連衣裙故事，深化女人味的品牌定位。
側(cè)重實用，點亮產(chǎn)品功能。產(chǎn)品有功能，用戶才有認(rèn)知，品牌才有價值。強大的產(chǎn)品，必然是以品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以全渠道品牌策劃傳播點亮的“功能價值”，知名品牌，有獨特功能，有獨特意味，推動著產(chǎn)品的“強價值”。如雀巢代言“安全的符號”，以安全、營養(yǎng)和美味著稱，成為世界知名品牌。
有獨特性，更精彩。品牌的代表性，不但需要其擁有強有力的產(chǎn)品代表，而且擁有強大的“品牌獨特性”，以強有力的產(chǎn)品功能點燃用戶消費，以獨特的“新產(chǎn)品功能”創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，更以“強產(chǎn)業(yè)品牌”活化新產(chǎn)品認(rèn)知，全力放大產(chǎn)業(yè)品牌特色。如“累了困了喝紅牛”，一方面點亮了“累了困了”的消費場景，另一方面點亮了“喝紅牛”的消費主張，植入了“紅牛”的品牌價值。
“文化符號”：塑造獨特風(fēng)格，建立“高辨識度”；打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號
塑造獨特風(fēng)格，建立“高辨識度”。強大的品牌代言，其必然擁有產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點燃的品牌風(fēng)格，必然擁有數(shù)字化技術(shù)賦能的“新用戶標(biāo)簽”，必然擁有統(tǒng)一且專業(yè)的品牌表現(xiàn)，擁有強有力的品牌創(chuàng)意。如“蘋果”，其持續(xù)開放智能手機、智能平板等多種智能設(shè)備，持續(xù)引領(lǐng)智能手機時尚風(fēng)潮。
打造品牌個性，刷新品牌性格，建立個性化符號。數(shù)字品牌營銷策劃，激活了品牌個性價值，刷新了品牌風(fēng)格，讓“個性化符號”更有品牌意識，更有品牌價值感。以強終端體驗點亮產(chǎn)品價值，以智能門店提供一站式消費體驗、先嘗先試等，以此全面創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費，讓品牌更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈蔻 NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，奈蔻自 2020 年起，將每年 7 月18 日設(shè)立為“蔻 LADY”專屬節(jié)日， 開創(chuàng)國內(nèi)時裝品牌自創(chuàng)品牌日的先河。品牌日活動包括邀請業(yè)內(nèi)具有影響力的女性 KOL 解讀品牌智美力量，分享自然環(huán)保的品牌理念，以及邀請 VIP 用戶參與私享沙龍等活動，采用線上線下結(jié)合的互動形式與核心用戶群體構(gòu)建深度情感鏈接，擴大品牌影響力。
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