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高價(jià)值品牌策劃之品類升級(jí)五法(上)
發(fā)布時(shí)間:2023-12-11 ????點(diǎn)擊數(shù):
推動(dòng)品類升級(jí),創(chuàng)造高價(jià)值品牌。品類經(jīng)營(yíng),“升級(jí)”一直是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃的主基調(diào),以創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略為指引,以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情,以數(shù)字化技術(shù)賦能新用戶經(jīng)營(yíng),更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)“個(gè)性化用戶體驗(yàn)”,讓用戶更有貼心感。
 
“五大方法”,助推品類升級(jí)。1)“品類名稱再創(chuàng)新”:創(chuàng)意產(chǎn)品名稱,更新用戶認(rèn)知;創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,定義品類新認(rèn)知。2)“產(chǎn)品功能再升級(jí)”:引入新技術(shù),升級(jí)新功能;點(diǎn)亮新產(chǎn)品,功能再?gòu)?fù)合。3)“特色產(chǎn)品體驗(yàn)”:不一樣的體驗(yàn),創(chuàng)造“不一樣的產(chǎn)品”;體驗(yàn),帶來(lái)新產(chǎn)品新價(jià)值。4)“做出真差異”:有差異,做出不同;真差異,實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”。5)“匹配品類原型”:洞察產(chǎn)品新屬性,刷新產(chǎn)品文化原型;點(diǎn)亮產(chǎn)品特色,激發(fā)用戶情感共鳴。
 
“品類名稱再創(chuàng)新”:創(chuàng)意產(chǎn)品名稱,更新用戶認(rèn)知;創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,定義品類新認(rèn)知
 
創(chuàng)意產(chǎn)品名稱,更新用戶認(rèn)知。“品牌資產(chǎn)”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素之一,是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)之一,更是企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值之一。對(duì)于優(yōu)秀的高價(jià)值品牌而言,點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi),激活產(chǎn)品特色,點(diǎn)亮產(chǎn)品的名稱,瑯瑯上口的產(chǎn)品名稱,讓產(chǎn)品傳播更快,如“六個(gè)核桃”,大大激發(fā)了用戶核桃補(bǔ)腦的“新消費(fèi)認(rèn)知”,也讓產(chǎn)品名稱傳播的更快。
 
創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,定義品類新認(rèn)知。產(chǎn)品,有價(jià)值;品類,有新認(rèn)知。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),需要新穎的品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌策劃傳播,需要“卓越的產(chǎn)品特色”點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值,更需要“大單品”定義品類新認(rèn)知。如“紅罐王老吉”涼茶不但使王老吉成為國(guó)內(nèi)“涼茶飲料”的引領(lǐng)者,而且定義了“涼茶”紅色的基調(diào),使品類更加深入人心。
 
“產(chǎn)品功能再升級(jí)”:引入新技術(shù),升級(jí)新功能;點(diǎn)亮新產(chǎn)品,功能再?gòu)?fù)合
 
引入新技術(shù),升級(jí)新功能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品新功能,卓越的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),無(wú)不以智能SCRM系統(tǒng)細(xì)化“會(huì)員標(biāo)簽”,無(wú)不以智能POS跟蹤“會(huì)員新消費(fèi)”,無(wú)不以新工藝助力“產(chǎn)品新功能”、以新功能解決用戶新消費(fèi)難題。
 
點(diǎn)亮新產(chǎn)品,功能再?gòu)?fù)合。高價(jià)值產(chǎn)品,或以“單一功能”激活新產(chǎn)品新消費(fèi),或以“多產(chǎn)品原料”復(fù)合、主打“復(fù)合式功能”,更或以“強(qiáng)工藝組合”提升產(chǎn)品的“消費(fèi)感”,讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更上一層樓。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明,珀萊雅的雙抗精華通過(guò)麥角硫因、蝦青素、EUK-134 和LIPOCHROMAN molecule 的運(yùn)用來(lái)聯(lián)合抗氧,使用精華艙和保鮮艙進(jìn)行鎖鮮,保持成分的鮮活。在穩(wěn)定肌膚的同時(shí),提亮細(xì)膩,給予消費(fèi)者明顯的肌膚改善。
“特色產(chǎn)品體驗(yàn)”:不一樣的體驗(yàn),創(chuàng)造“不一樣的產(chǎn)品”;體驗(yàn),帶來(lái)新產(chǎn)品新價(jià)值
 
不一樣的體驗(yàn),創(chuàng)造“不一樣的產(chǎn)品”。有產(chǎn)品,有消費(fèi),更要有體驗(yàn)。高價(jià)值的產(chǎn)品消費(fèi),基于“高價(jià)值產(chǎn)品”,其或依托“正宗原料”彰顯產(chǎn)品正宗性,或活化“經(jīng)典工藝”點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值感,更或升級(jí)“產(chǎn)品新效用”讓產(chǎn)品適用范圍更廣泛、更有特色感。
 
體驗(yàn),帶來(lái)新產(chǎn)品新價(jià)值。新產(chǎn)品,帶來(lái)新功能,創(chuàng)造新消費(fèi)新價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),無(wú)不以“新藍(lán)海”點(diǎn)亮新價(jià)值,無(wú)不以“新創(chuàng)造”帶來(lái)新感知。以“持續(xù)技術(shù)迭代”拉升產(chǎn)品新功能,以“快速吸收”提升消費(fèi)新感知,以“智能跟蹤”創(chuàng)造新認(rèn)知,讓用戶更有價(jià)值感。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明,在大的單品成功塑造后,珀萊雅不斷更新迭代新的產(chǎn)品,在原有基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化。在增強(qiáng)功效的同時(shí),提高客單價(jià),使得價(jià)格的提升建立在技術(shù)迭代的基礎(chǔ)上。2.0 版本的紅寶石精華升級(jí)六勝肽成分,增強(qiáng)了 A 醇效果;雙抗精華在原有基礎(chǔ)上提升抗 氧能力,同時(shí)使得成分更易被吸收;源力精華則新增六肽-9 加強(qiáng)全皮層屏障,同時(shí)優(yōu)化配方,在功效上提升修復(fù)力,在使用感上增加清爽度。
品類升級(jí),因極具創(chuàng)意的“品類名稱”更有產(chǎn)品活力,因全渠道品牌營(yíng)銷策劃而更有產(chǎn)品功能價(jià)值,因全渠道品牌策劃傳播而刷新產(chǎn)品認(rèn)知,因數(shù)字化技術(shù)賦能而更有“用戶消費(fèi)價(jià)值”,更因數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃而更有“強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)”?;诋a(chǎn)品工藝做功能升級(jí),基于產(chǎn)品特色做“價(jià)值創(chuàng)造”,基于用戶消費(fèi)做“產(chǎn)品體驗(yàn)”,品類升級(jí),值得期待!更多方法請(qǐng)見(jiàn)《高價(jià)值品牌策劃之品類升級(jí)五法(下)》。
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