高價(jià)值品牌策劃之品類升級(jí)五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-12-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之品類升級(jí)五法（上）》中，我們談到了品牌戰(zhàn)略指引下的“品類升級(jí)”，建議企業(yè)以全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象，更重要的是，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，做出真正的“差異化產(chǎn)品”，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃新手法，創(chuàng)造“品類原型”新特色。
“五大方法”，助推品類升級(jí)。1）“品類名稱再創(chuàng)新”：創(chuàng)意產(chǎn)品名稱，更新用戶認(rèn)知；創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，定義品類新認(rèn)知。2）“產(chǎn)品功能再升級(jí)”：引入新技術(shù)，升級(jí)新功能；點(diǎn)亮新產(chǎn)品，功能再?gòu)?fù)合。3）“特色產(chǎn)品體驗(yàn)”：不一樣的體驗(yàn)，創(chuàng)造“不一樣的產(chǎn)品”；體驗(yàn)，帶來新產(chǎn)品新價(jià)值。4）“做出真差異”：有差異，做出不同；真差異，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”。5）“匹配品類原型”：洞察產(chǎn)品新屬性，刷新產(chǎn)品文化原型；點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，激發(fā)用戶情感共鳴。
“做出真差異”：有差異，做出不同；真差異，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”
有差異，做出不同。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品新消費(fèi)，真正的高價(jià)值產(chǎn)品，必定有其“獨(dú)特之處”，必定有其“差異化優(yōu)勢(shì)”，或以正宗原料鎖定“高價(jià)值產(chǎn)品”，或以經(jīng)典工藝彰顯“匠心精神”，更或以“組合套餐”滿足多場(chǎng)景消費(fèi)訴求，讓用戶更有“多觸點(diǎn)感知”。
真差異，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”。真正的差異，必定是基于產(chǎn)品工藝的“新產(chǎn)品創(chuàng)造”，必定是基于用戶需求的“高價(jià)值定制”，必定是基于特定原料、特定工藝、特定價(jià)值“一條龍聯(lián)動(dòng)”的新創(chuàng)造。真原料，強(qiáng)工藝，強(qiáng)效用，強(qiáng)認(rèn)知，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“高價(jià)值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅大單品精華主推“早 C 晚 A”，其中 C 為雙抗精華重點(diǎn)在抗糖抗氧，而 A 為紅寶石精華著重在抗老抗衰。而在 2021 年繼 A 醇和維 C 后，珀萊雅又推出含泛醇、BMs-Tech 肌源修護(hù)筑穩(wěn)科技等修護(hù)維穩(wěn)成分的源力精華，自此 ABC 護(hù)膚公式全面成型，日間抗氧抗糖，夜間抗皺淡紋，構(gòu)建皮膚的穩(wěn)定狀態(tài)。
而在橫向的衍生上，珀萊雅進(jìn)一步將大單品三款精華的產(chǎn)品線增加至水乳霜、粉底、 面膜等，通過疊加使用，消費(fèi)者能夠擁有更好的體驗(yàn)，間接提高復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
“匹配品類原型”：洞察產(chǎn)品新屬性，刷新產(chǎn)品文化原型；點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，激發(fā)用戶情感共鳴
洞察產(chǎn)品新屬性，刷新產(chǎn)品文化原型。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品新認(rèn)知，強(qiáng)有力的品類升級(jí)，無不持續(xù)創(chuàng)造著“品類原型”，無不更新著產(chǎn)品新價(jià)值，無不點(diǎn)亮著產(chǎn)品新文化，如“六個(gè)核桃”點(diǎn)亮了“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)文化，拓寬了“六個(gè)核桃”的植物蛋白“補(bǔ)腦新市場(chǎng)”。
點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，激發(fā)用戶情感共鳴。產(chǎn)品有特色，用戶有消費(fèi)，“新品類新藍(lán)海”才能更有價(jià)值。強(qiáng)有力的用戶經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)有力的產(chǎn)品創(chuàng)造，一方面塑造著強(qiáng)工藝、強(qiáng)功效、強(qiáng)特色，另一方面吸引著VIP客戶、精英消費(fèi)者，刺激著用戶的高價(jià)值消費(fèi)，激發(fā)著“高品質(zhì)”的情感共鳴，讓用戶更有信賴感及價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅品牌 2022 年前三季度累計(jì)精華類目銷額為 9.6 億元，同比 +1.49%。在 2022 年雙十一大促的銷售中，珀萊雅雙抗精華更是累計(jì)銷售超 90 萬件，同比+150%，銷額突破 2 億元;早 C 晚 A 組合累 計(jì)銷售超 50 萬件，同比+70%。穩(wěn)定的大單品銷量賦予了公司穩(wěn)定的現(xiàn)金流和較高的復(fù)購(gòu)率。
高價(jià)值品類升級(jí)，“高價(jià)值”是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)，“品類升級(jí)”是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的重中之重。強(qiáng)有力的品類升級(jí)，贏在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的產(chǎn)品品牌價(jià)值，活在數(shù)字化技術(shù)賦能的“產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)造”，強(qiáng)在數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“真差異”，勝在高價(jià)值品類帶來的“新品類原型”。融入新消費(fèi)時(shí)代，更新新品類價(jià)值，則品類升級(jí)，必定大有可為！
“五大方法”，助推品類升級(jí)。1）“品類名稱再創(chuàng)新”：創(chuàng)意產(chǎn)品名稱，更新用戶認(rèn)知；創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，定義品類新認(rèn)知。2）“產(chǎn)品功能再升級(jí)”：引入新技術(shù)，升級(jí)新功能；點(diǎn)亮新產(chǎn)品，功能再?gòu)?fù)合。3）“特色產(chǎn)品體驗(yàn)”：不一樣的體驗(yàn)，創(chuàng)造“不一樣的產(chǎn)品”；體驗(yàn)，帶來新產(chǎn)品新價(jià)值。4）“做出真差異”：有差異，做出不同；真差異，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”。5）“匹配品類原型”：洞察產(chǎn)品新屬性，刷新產(chǎn)品文化原型；點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，激發(fā)用戶情感共鳴。
“做出真差異”：有差異，做出不同；真差異，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”
有差異，做出不同。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品新消費(fèi)，真正的高價(jià)值產(chǎn)品，必定有其“獨(dú)特之處”，必定有其“差異化優(yōu)勢(shì)”，或以正宗原料鎖定“高價(jià)值產(chǎn)品”，或以經(jīng)典工藝彰顯“匠心精神”，更或以“組合套餐”滿足多場(chǎng)景消費(fèi)訴求，讓用戶更有“多觸點(diǎn)感知”。
真差異，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)區(qū)隔”。真正的差異，必定是基于產(chǎn)品工藝的“新產(chǎn)品創(chuàng)造”，必定是基于用戶需求的“高價(jià)值定制”，必定是基于特定原料、特定工藝、特定價(jià)值“一條龍聯(lián)動(dòng)”的新創(chuàng)造。真原料，強(qiáng)工藝，強(qiáng)效用，強(qiáng)認(rèn)知，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“高價(jià)值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅大單品精華主推“早 C 晚 A”，其中 C 為雙抗精華重點(diǎn)在抗糖抗氧，而 A 為紅寶石精華著重在抗老抗衰。而在 2021 年繼 A 醇和維 C 后，珀萊雅又推出含泛醇、BMs-Tech 肌源修護(hù)筑穩(wěn)科技等修護(hù)維穩(wěn)成分的源力精華，自此 ABC 護(hù)膚公式全面成型，日間抗氧抗糖，夜間抗皺淡紋，構(gòu)建皮膚的穩(wěn)定狀態(tài)。
而在橫向的衍生上，珀萊雅進(jìn)一步將大單品三款精華的產(chǎn)品線增加至水乳霜、粉底、 面膜等，通過疊加使用，消費(fèi)者能夠擁有更好的體驗(yàn)，間接提高復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
洞察產(chǎn)品新屬性，刷新產(chǎn)品文化原型。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品新認(rèn)知，強(qiáng)有力的品類升級(jí)，無不持續(xù)創(chuàng)造著“品類原型”，無不更新著產(chǎn)品新價(jià)值，無不點(diǎn)亮著產(chǎn)品新文化，如“六個(gè)核桃”點(diǎn)亮了“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)文化，拓寬了“六個(gè)核桃”的植物蛋白“補(bǔ)腦新市場(chǎng)”。
點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，激發(fā)用戶情感共鳴。產(chǎn)品有特色，用戶有消費(fèi)，“新品類新藍(lán)海”才能更有價(jià)值。強(qiáng)有力的用戶經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)有力的產(chǎn)品創(chuàng)造，一方面塑造著強(qiáng)工藝、強(qiáng)功效、強(qiáng)特色，另一方面吸引著VIP客戶、精英消費(fèi)者，刺激著用戶的高價(jià)值消費(fèi)，激發(fā)著“高品質(zhì)”的情感共鳴，讓用戶更有信賴感及價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅品牌 2022 年前三季度累計(jì)精華類目銷額為 9.6 億元，同比 +1.49%。在 2022 年雙十一大促的銷售中，珀萊雅雙抗精華更是累計(jì)銷售超 90 萬件，同比+150%，銷額突破 2 億元;早 C 晚 A 組合累 計(jì)銷售超 50 萬件，同比+70%。穩(wěn)定的大單品銷量賦予了公司穩(wěn)定的現(xiàn)金流和較高的復(fù)購(gòu)率。
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