高價值品牌策劃之品類教育大突破五法（上）
發(fā)布時間：2023-12-12 ????點擊數(shù)：
做強品類教育，創(chuàng)造高價值品牌。品類教育，是高價值品牌經(jīng)營的關(guān)鍵組成部分之一，是品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃的重要領(lǐng)域之一，更是全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。升級數(shù)字化技術(shù)，洞察新消費痛點，塑造強消費體驗，則品類教育，必有大未來。
“五大方法”，突破式推進品類教育。1）“洞察消費痛點”：知曉用戶消費痛點；解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值。2）“升級品類功能”：點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值；功能創(chuàng)造新價值。3）“塑造強消費體驗”：創(chuàng)造非凡體驗；點亮產(chǎn)品新感知。4）“達人破圈行動”：影響品牌KOL，擴大用戶圈層；拓展圈層新認知。5）“融入用戶場景”：融入主流消費場景；活化品類新感知。
“洞察消費痛點”：知曉用戶消費痛點；解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值
知曉用戶消費痛點。品類教育創(chuàng)造，離不開品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，離不開品牌策劃傳播點亮的“用戶消費需求”，更離不開數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶價值創(chuàng)造”。抓住用戶消費痛點，植入更緊密的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值，用戶經(jīng)營，才會更有價值感。
解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值。解決用戶痛點，其要點在于持續(xù)瞄準目標用戶，以強有力的產(chǎn)品特質(zhì)挖掘用戶消費關(guān)注點，以“強有力的產(chǎn)品功能”創(chuàng)造產(chǎn)品新價值，更以“產(chǎn)品成分”激活用戶的消費情緒，持續(xù)創(chuàng)造用戶新消費新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)蘇寧易購、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，“泡泡面膜”為珀萊雅品牌開啟大單品策略的第一步。產(chǎn)品主打保濕和清潔，低沸點的醚類成分或者易揮發(fā)的烷類成分來達到發(fā)泡泡的效果。2019年上市僅一個月，銷量便突破 100 萬盒，單品三個月合計銷額超過 3 億元，破天貓美妝歷史，并獲“抖音美容護膚榜”第 1 名。
“升級品類功能”：點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值；功能創(chuàng)造新價值
點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新價值，強有力的產(chǎn)品經(jīng)營，或以“大單品”拓展新品類，或以“新消費”升級用戶的新價值，如“王老吉涼茶”點亮了“怕上火”的消費場景，讓涼茶消費深入人心。
功能創(chuàng)造新價值。強功能，創(chuàng)造強價值；高消費，帶來高認知。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，就是要持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品特色，立足“功能升級”，從根本上創(chuàng)造更優(yōu)秀的價值，從使用上點亮新消費，讓產(chǎn)品更有特色感，也更能吸引用戶。
經(jīng)典案例：根據(jù)雅詩蘭黛官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，雅詩蘭黛及蘭蔻均在大單品精華的基礎(chǔ)上橫向衍生出水、面霜、眼 霜、面膜等產(chǎn)品。對于公司，衍生的產(chǎn)品能夠賦予品牌以更高的關(guān)注度，同時通過疊用增加使用效果，提高客單價。
“塑造強消費體驗”：創(chuàng)造非凡體驗；點亮產(chǎn)品新感知
創(chuàng)造非凡體驗。不一樣的品類，創(chuàng)造不一樣的消費認知，點亮不一樣的消費體驗。“非凡的消費體驗”，來自明星品類的“快速擴容”，來自“大單品”帶來的“新消費”，更來自C2B定制創(chuàng)造的“強特色”。新非凡，帶來新體驗，帶來新價值。
點亮產(chǎn)品新感知。新的產(chǎn)品，帶來新的消費，帶來新的感知。要做好“品類教育”，就是要持續(xù)點亮產(chǎn)品的“不同之處”，或以“升級版功能”點燃用戶新價值，或以“科技產(chǎn)品”創(chuàng)造新認知，更或以“眾籌式經(jīng)營”帶來用戶群體式消費，如社群定制酒、圈子專供品等。
強有力的品類教育，需要企業(yè)站在“用戶消費”的高度點亮品牌經(jīng)營，以“升級版功能”創(chuàng)造品牌價值，以“大單品品牌戰(zhàn)略”指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，更以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情。升級數(shù)字化技術(shù)，點亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃新體驗，則品類教育，必有“大突破”。更多方法請見《高價值品牌策劃之品類教育大突破五法（下）》。
“五大方法”，突破式推進品類教育。1）“洞察消費痛點”：知曉用戶消費痛點；解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值。2）“升級品類功能”：點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值；功能創(chuàng)造新價值。3）“塑造強消費體驗”：創(chuàng)造非凡體驗；點亮產(chǎn)品新感知。4）“達人破圈行動”：影響品牌KOL，擴大用戶圈層；拓展圈層新認知。5）“融入用戶場景”：融入主流消費場景；活化品類新感知。
“洞察消費痛點”：知曉用戶消費痛點；解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值
知曉用戶消費痛點。品類教育創(chuàng)造，離不開品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，離不開品牌策劃傳播點亮的“用戶消費需求”，更離不開數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶價值創(chuàng)造”。抓住用戶消費痛點，植入更緊密的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值，用戶經(jīng)營，才會更有價值感。
解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值。解決用戶痛點，其要點在于持續(xù)瞄準目標用戶，以強有力的產(chǎn)品特質(zhì)挖掘用戶消費關(guān)注點，以“強有力的產(chǎn)品功能”創(chuàng)造產(chǎn)品新價值，更以“產(chǎn)品成分”激活用戶的消費情緒，持續(xù)創(chuàng)造用戶新消費新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)蘇寧易購、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，“泡泡面膜”為珀萊雅品牌開啟大單品策略的第一步。產(chǎn)品主打保濕和清潔，低沸點的醚類成分或者易揮發(fā)的烷類成分來達到發(fā)泡泡的效果。2019年上市僅一個月，銷量便突破 100 萬盒，單品三個月合計銷額超過 3 億元，破天貓美妝歷史，并獲“抖音美容護膚榜”第 1 名。
點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新價值，強有力的產(chǎn)品經(jīng)營，或以“大單品”拓展新品類，或以“新消費”升級用戶的新價值，如“王老吉涼茶”點亮了“怕上火”的消費場景，讓涼茶消費深入人心。
功能創(chuàng)造新價值。強功能，創(chuàng)造強價值；高消費，帶來高認知。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，就是要持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品特色，立足“功能升級”，從根本上創(chuàng)造更優(yōu)秀的價值，從使用上點亮新消費，讓產(chǎn)品更有特色感，也更能吸引用戶。
經(jīng)典案例：根據(jù)雅詩蘭黛官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，雅詩蘭黛及蘭蔻均在大單品精華的基礎(chǔ)上橫向衍生出水、面霜、眼 霜、面膜等產(chǎn)品。對于公司，衍生的產(chǎn)品能夠賦予品牌以更高的關(guān)注度，同時通過疊用增加使用效果，提高客單價。
創(chuàng)造非凡體驗。不一樣的品類，創(chuàng)造不一樣的消費認知，點亮不一樣的消費體驗。“非凡的消費體驗”，來自明星品類的“快速擴容”，來自“大單品”帶來的“新消費”，更來自C2B定制創(chuàng)造的“強特色”。新非凡，帶來新體驗，帶來新價值。
點亮產(chǎn)品新感知。新的產(chǎn)品，帶來新的消費，帶來新的感知。要做好“品類教育”，就是要持續(xù)點亮產(chǎn)品的“不同之處”，或以“升級版功能”點燃用戶新價值，或以“科技產(chǎn)品”創(chuàng)造新認知，更或以“眾籌式經(jīng)營”帶來用戶群體式消費，如社群定制酒、圈子專供品等。
強有力的品類教育，需要企業(yè)站在“用戶消費”的高度點亮品牌經(jīng)營，以“升級版功能”創(chuàng)造品牌價值，以“大單品品牌戰(zhàn)略”指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，更以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情。升級數(shù)字化技術(shù)，點亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃新體驗，則品類教育，必有“大突破”。更多方法請見《高價值品牌策劃之品類教育大突破五法（下）》。
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