競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃之封殺替代品六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2021-09-13 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃之封殺替代品六法（上）》中，我們談到“封殺替代品”的重要價(jià)值及關(guān)鍵路徑，建議企業(yè)深度依托產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略刷新品牌營(yíng)銷策劃價(jià)值，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)特色，以數(shù)字營(yíng)銷策劃放大產(chǎn)品消費(fèi)黏性。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營(yíng)刷新企業(yè)反替代品經(jīng)營(yíng)。封殺替代品，貴在創(chuàng)造替代品經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)路徑，點(diǎn)亮替代品創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
“六大方法”，助力企業(yè)封殺替代品。1）“提升產(chǎn)品使用價(jià)值”：豐富產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品消費(fèi)效用。提升產(chǎn)品使用滿意度，拓寬其用途價(jià)值。2）“提升產(chǎn)品替換成本”：抬升產(chǎn)品價(jià)值門檻，強(qiáng)化產(chǎn)品進(jìn)入壁壘。對(duì)比產(chǎn)品特色，刷新產(chǎn)品消費(fèi)。3）“刷新產(chǎn)品績(jī)效”：提升產(chǎn)品績(jī)效表現(xiàn)，突出產(chǎn)品特色。密切客戶關(guān)系，提升產(chǎn)品口碑。4）“持續(xù)提升使用率”：拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸點(diǎn)。健全產(chǎn)品價(jià)值體系，提升產(chǎn)品使用頻率。5）“提升產(chǎn)品價(jià)值感知”：點(diǎn)亮產(chǎn)品利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品直接優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)產(chǎn)品交互，亮化產(chǎn)品高價(jià)值信號(hào)。6）“封殺替代路徑”：搶占獨(dú)特性渠道，擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。獨(dú)占商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，全場(chǎng)景覆蓋可能性替代路徑。
“六大方法”之四——“持續(xù)提升使用率”：拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸點(diǎn)。健全產(chǎn)品價(jià)值體系，提升產(chǎn)品使用頻率
拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸點(diǎn)。企業(yè)封殺替代品，需要?jiǎng)?chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃手法，點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以品牌營(yíng)銷策劃活化產(chǎn)品使用場(chǎng)景，以品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶經(jīng)營(yíng)特色，以數(shù)字營(yíng)銷策劃活化用戶消費(fèi)感知，線上、線下的全方位消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品內(nèi)外兼容的消費(fèi)觸點(diǎn)，必能推動(dòng)產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng)。
健全產(chǎn)品價(jià)值體系，提升產(chǎn)品使用頻率。企業(yè)封殺替代品的過程，是其持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品功能價(jià)值、刷新產(chǎn)品效用的過程，是其激發(fā)用戶情感共鳴、刷新用戶特色的過程，更是企業(yè)點(diǎn)亮產(chǎn)品特色打造新“明星產(chǎn)品”的過程。產(chǎn)品價(jià)值越豐滿，產(chǎn)品的交互程度越高，產(chǎn)品的使用頻率越充分。
“六大方法”之五——“提升產(chǎn)品價(jià)值感知”：點(diǎn)亮產(chǎn)品利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品直接優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)產(chǎn)品交互，亮化產(chǎn)品高價(jià)值信號(hào)
點(diǎn)亮產(chǎn)品利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品直接優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營(yíng)放大企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，新產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)亮新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀企業(yè)總能積極推動(dòng)產(chǎn)品交互，以新穎的產(chǎn)品功能吸引人，以特色的產(chǎn)品價(jià)值黏住人，以高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮企業(yè)信號(hào)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明，火星人的差異化定價(jià)給其售后留下了充足的利潤(rùn)空間，同時(shí)憑借這一賣“售后服務(wù)”模式迅速脫穎而出建立口碑。目前其可提供免費(fèi)上門，購(gòu)機(jī)三年內(nèi)兩次免費(fèi)清洗等。售后由經(jīng)銷商承擔(dān)，所以火星人此前給經(jīng)銷商毛利空間高，下圖火星人返利比例高于同業(yè)可以驗(yàn)證。2018年上線的“火星人極速服務(wù)小哥”將部分售后收歸自營(yíng)，返利比例相對(duì)下降但銷售人員數(shù)量從 17 年 200 人增至 490 人，銷售費(fèi)用也相應(yīng)上升。
“六大方法”之六——“封殺替代路徑”：搶占獨(dú)特性渠道，擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。獨(dú)占商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，全場(chǎng)景覆蓋可能性替代路徑
搶占獨(dú)特性渠道，擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行，企業(yè)封殺替代品，重在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃放大明星產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃活化特色產(chǎn)品價(jià)值。
獨(dú)占商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，全場(chǎng)景覆蓋可能性替代路徑。縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)，多數(shù)商業(yè)企業(yè)擁有自己的渠道優(yōu)勢(shì)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀企業(yè)封殺替代品的過程，是企業(yè)點(diǎn)亮品牌形象彰顯品牌戰(zhàn)略的過程，是企業(yè)篩選優(yōu)質(zhì)商業(yè)合作伙伴共同推進(jìn)的過程，更是企業(yè)點(diǎn)亮全渠道分銷場(chǎng)景積極封殺各種替代品商業(yè)突破的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明，火星人“經(jīng)銷+線上”兩渠道表現(xiàn)亮眼：經(jīng)銷增速領(lǐng)先，電商為領(lǐng)頭羊。對(duì)比三家集成灶企業(yè)渠道收入，火星人主要優(yōu)勢(shì)來源于線上經(jīng)銷、線上直營(yíng)模式。其線上直營(yíng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超對(duì)手，其線上占比為四家可比上市企業(yè)最高(23%)。
企業(yè)封殺替代品，需要企業(yè)以新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃刷新產(chǎn)品使用價(jià)值，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮企業(yè)形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營(yíng)放大企業(yè)封殺替代品經(jīng)營(yíng)手法，持續(xù)刷新自有產(chǎn)品績(jī)效、提升產(chǎn)品使用率以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值感知、持續(xù)封殺可能性替代路徑，以此助推企業(yè)迅猛崛起，斷絕替代品成長(zhǎng)之路。
“六大方法”，助力企業(yè)封殺替代品。1）“提升產(chǎn)品使用價(jià)值”：豐富產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品消費(fèi)效用。提升產(chǎn)品使用滿意度，拓寬其用途價(jià)值。2）“提升產(chǎn)品替換成本”：抬升產(chǎn)品價(jià)值門檻，強(qiáng)化產(chǎn)品進(jìn)入壁壘。對(duì)比產(chǎn)品特色，刷新產(chǎn)品消費(fèi)。3）“刷新產(chǎn)品績(jī)效”：提升產(chǎn)品績(jī)效表現(xiàn)，突出產(chǎn)品特色。密切客戶關(guān)系，提升產(chǎn)品口碑。4）“持續(xù)提升使用率”：拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸點(diǎn)。健全產(chǎn)品價(jià)值體系，提升產(chǎn)品使用頻率。5）“提升產(chǎn)品價(jià)值感知”：點(diǎn)亮產(chǎn)品利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品直接優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)產(chǎn)品交互，亮化產(chǎn)品高價(jià)值信號(hào)。6）“封殺替代路徑”：搶占獨(dú)特性渠道，擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。獨(dú)占商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，全場(chǎng)景覆蓋可能性替代路徑。
“六大方法”之四——“持續(xù)提升使用率”：拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸點(diǎn)。健全產(chǎn)品價(jià)值體系，提升產(chǎn)品使用頻率
拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品消費(fèi)觸點(diǎn)。企業(yè)封殺替代品，需要?jiǎng)?chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃手法，點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以品牌營(yíng)銷策劃活化產(chǎn)品使用場(chǎng)景，以品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶經(jīng)營(yíng)特色，以數(shù)字營(yíng)銷策劃活化用戶消費(fèi)感知，線上、線下的全方位消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品內(nèi)外兼容的消費(fèi)觸點(diǎn)，必能推動(dòng)產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng)。
健全產(chǎn)品價(jià)值體系，提升產(chǎn)品使用頻率。企業(yè)封殺替代品的過程，是其持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品功能價(jià)值、刷新產(chǎn)品效用的過程，是其激發(fā)用戶情感共鳴、刷新用戶特色的過程，更是企業(yè)點(diǎn)亮產(chǎn)品特色打造新“明星產(chǎn)品”的過程。產(chǎn)品價(jià)值越豐滿，產(chǎn)品的交互程度越高，產(chǎn)品的使用頻率越充分。
“六大方法”之五——“提升產(chǎn)品價(jià)值感知”：點(diǎn)亮產(chǎn)品利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品直接優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)產(chǎn)品交互，亮化產(chǎn)品高價(jià)值信號(hào)
點(diǎn)亮產(chǎn)品利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品直接優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營(yíng)放大企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，新產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)亮新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀企業(yè)總能積極推動(dòng)產(chǎn)品交互，以新穎的產(chǎn)品功能吸引人，以特色的產(chǎn)品價(jià)值黏住人，以高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮企業(yè)信號(hào)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明，火星人的差異化定價(jià)給其售后留下了充足的利潤(rùn)空間，同時(shí)憑借這一賣“售后服務(wù)”模式迅速脫穎而出建立口碑。目前其可提供免費(fèi)上門，購(gòu)機(jī)三年內(nèi)兩次免費(fèi)清洗等。售后由經(jīng)銷商承擔(dān)，所以火星人此前給經(jīng)銷商毛利空間高，下圖火星人返利比例高于同業(yè)可以驗(yàn)證。2018年上線的“火星人極速服務(wù)小哥”將部分售后收歸自營(yíng)，返利比例相對(duì)下降但銷售人員數(shù)量從 17 年 200 人增至 490 人，銷售費(fèi)用也相應(yīng)上升。
搶占獨(dú)特性渠道，擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行，企業(yè)封殺替代品，重在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃放大明星產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃活化特色產(chǎn)品價(jià)值。
獨(dú)占商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，全場(chǎng)景覆蓋可能性替代路徑。縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)，多數(shù)商業(yè)企業(yè)擁有自己的渠道優(yōu)勢(shì)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀企業(yè)封殺替代品的過程，是企業(yè)點(diǎn)亮品牌形象彰顯品牌戰(zhàn)略的過程，是企業(yè)篩選優(yōu)質(zhì)商業(yè)合作伙伴共同推進(jìn)的過程，更是企業(yè)點(diǎn)亮全渠道分銷場(chǎng)景積極封殺各種替代品商業(yè)突破的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明，火星人“經(jīng)銷+線上”兩渠道表現(xiàn)亮眼：經(jīng)銷增速領(lǐng)先，電商為領(lǐng)頭羊。對(duì)比三家集成灶企業(yè)渠道收入，火星人主要優(yōu)勢(shì)來源于線上經(jīng)銷、線上直營(yíng)模式。其線上直營(yíng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超對(duì)手，其線上占比為四家可比上市企業(yè)最高(23%)。
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