產(chǎn)業(yè)營銷策劃之國內奶粉企業(yè)四大經(jīng)典打法
發(fā)布時間：2021-03-07 ????點擊數(shù)：
國內奶粉行業(yè)風起云涌，國內奶粉企業(yè)迅猛發(fā)展。國內奶粉企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其依托著強大的渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢，通過強有力的產(chǎn)品營銷策劃吸引著消費者的目光，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃樹立起品牌公信力，以優(yōu)秀的渠道競爭優(yōu)勢刷新產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃認知，數(shù)字化技術驅動的時代，奶粉企業(yè)數(shù)字化轉型升級紛紛加快，國內奶粉企業(yè)正應順應而為，融入奶粉新零售策劃運營等新商業(yè)策劃，更上一層樓。
國內奶粉企業(yè)，“渠道分銷”是其競爭優(yōu)勢，“品牌勢能”是其未來增長之核心驅動力。國內奶粉行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其已經(jīng)有了多年的發(fā)展歷史，有了激烈的市場競爭氛圍，優(yōu)秀的國內奶粉企業(yè)，總能刷新渠道分銷的價值，點亮數(shù)字化技術驅動的新零售策劃運營，融入新商業(yè)策劃等創(chuàng)新，持續(xù)打造強大的產(chǎn)業(yè)級品牌勢能。
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，必有產(chǎn)業(yè)之大格局，也必有產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略之大創(chuàng)新，“四大經(jīng)典打法”值得關注。1）“農村包圍城市”：避實擊虛，選擇廣大下線市場突破，先建強大之根據(jù)地，再圖進取。2）“明星單品打造”：聚集優(yōu)勢產(chǎn)品，打造產(chǎn)業(yè)級大單品，以此助推產(chǎn)業(yè)級品牌，帶動規(guī)模化分銷。3）“多品牌組合突破”：多品類細分，多人群細分，構筑多元化品牌矩陣，形成“結構化品牌競爭力”。4）“高價值會員經(jīng)營”：穿透品牌經(jīng)營，亮化品牌會員價值，強化會員消費價值，提升用戶的品牌忠誠度。
“四大經(jīng)典打法”之一——“農村包圍城市”：避實擊虛，選擇廣大下線市場突破，先建強大之根據(jù)地，再圖進取
搶占“競爭對手薄弱地”，建立戰(zhàn)略性根據(jù)地。對于國內多數(shù)乳企來說，其渠道分銷、終端建設等一直是強項，與國際級品牌相比，其要想在激烈的市場競爭中獲取，需要擁有更優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略突出方法，刷新產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，針對國際級品牌的渠道分銷動力不足、分銷毛利不高等薄弱地，聚焦對手薄弱處進行“強突破”，建立健全“戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
避實擊虛，先占下線城市，再向一二線市場進軍。以三四線市場為代表的低線城市，一直是經(jīng)營渠道占主流、經(jīng)銷商開發(fā)維護占主體的狀態(tài)，渠道分銷的強驅動特性助推了國內乳企的快速發(fā)展，持續(xù)強化三四線市場，再向一二線市場 突破，這樣產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略才會有堅實的立足點，營銷策劃創(chuàng)新才會有可行的“切入點”。
經(jīng)典案例：根據(jù)伊利公告、官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，近年來，伊利重點逐步從三四線城市進階為二三線城市，如寧波、無錫、蘇州等。外資在一 二線城市深耕多年，品牌力強且消費者教育充分，消費者認可度更高，因此其采用穩(wěn) 步進駐高線城市的戰(zhàn)略，提升品牌力，并通過相對高的渠道利潤來進行補充。目前母嬰店占比已超過一半，且會進一步提升。
“四大經(jīng)典打法”之二——“明星單品打造”：聚集優(yōu)勢產(chǎn)品，打造產(chǎn)業(yè)級大單品，以此助推產(chǎn)業(yè)級品牌，帶動規(guī)?；咒N
聚集企業(yè)資源，打造產(chǎn)業(yè)級“大單品”。對于國內奶粉行業(yè)來說，優(yōu)秀企業(yè)必有優(yōu)秀的“大單品”，以明星產(chǎn)品帶動企業(yè)成長，以明星產(chǎn)品刷新產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃活動，以明星產(chǎn)品提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃創(chuàng)新性，以明星產(chǎn)品點亮產(chǎn)業(yè)級營銷策劃價值，讓用戶喜愛產(chǎn)品，讓產(chǎn)品擁有更高知名度。
以明星產(chǎn)品帶動產(chǎn)品“規(guī)?；咒N”，推動業(yè)績增長。對于優(yōu)秀的國內奶粉企業(yè)來說，優(yōu)秀的明星產(chǎn)品才能帶動企業(yè)的規(guī)?；咒N，才能帶動企業(yè)的快速增長，數(shù)字化技術興起后，以“產(chǎn)品規(guī)?；咒N”為典型特征的奶粉新戰(zhàn)法引領著國內企業(yè)新增長，以線上線下高效聯(lián)動為代表的新零售策劃運營刷新著用戶消費感知，新商業(yè)策劃創(chuàng)新不斷，奶粉企業(yè)的業(yè)績增長值得期待！
經(jīng)典案例：根據(jù)弗若斯特沙利文、飛鶴、貝因美、澳優(yōu)、合生元公司公告、招商證券等綜合資訊表明，飛鶴靠大單品、強周轉模式，突圍奶粉行業(yè)。其產(chǎn)品中超高端星飛帆占比 50%，高端超高端產(chǎn)品占比 75%，通過高舉高打 的模式實現(xiàn)了快速擴張。飛鶴存貨周轉速度是內資龍頭品牌中最快的，存貨周轉天數(shù)最 近三年不斷下降，2018 年僅有 57 天。
“四大經(jīng)典打法”之三——“多品牌組合突破”：多品類細分，多人群細分，構筑多元化品牌矩陣，形成“結構化品牌競爭力”
推動產(chǎn)品及人群細分，亮化多品牌經(jīng)營，形成高效品牌組合。對于優(yōu)秀的國內奶粉企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃者來說，做多種品牌、強化多種產(chǎn)品組合等快速成功路徑之一，人群需求是多元化的，多樣化產(chǎn)品滿足多樣化需求，多樣化產(chǎn)品秉承多元化品牌設計，多品牌組合成就國內奶粉企業(yè)的優(yōu)秀組合。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、方正證券研究所等綜合資訊表明，澳優(yōu)從創(chuàng)立以來成功孵化了多個品牌:(1)羊奶粉:公司 2011 年收購荷蘭海普諾凱，成功打造了核心大品 牌羊奶粉“佳貝艾特”，乳源和生產(chǎn)均在荷蘭。(2)牛奶粉:采用多品牌戰(zhàn)略，以品牌為業(yè)務單元發(fā)展了海普卡諾、 能力多、美納多等事業(yè)單元。2019 年佳貝艾特收入規(guī)模 29 億元，穩(wěn)居羊奶粉的第一品牌，根據(jù)海關數(shù)據(jù)在進口羊奶粉總量中佳貝艾特占比高達 61%。
“四大經(jīng)典打法”之四——“高價值會員經(jīng)營”：穿透品牌經(jīng)營，亮化品牌會員價值，強化會員消費價值，提升用戶的品牌忠誠度
刷新會員認知，點亮品牌會員價值。奶粉是剛需性產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要強大的品牌認知認同，用戶對品牌的認同度越高，其對產(chǎn)品的關注度就越大，重復購買率就會越高。品牌化會員，品牌化粉絲，成就優(yōu)秀國內奶粉品牌。
以會員推動品牌增長，以品牌助推企業(yè)跨越式成長。優(yōu)秀的品牌產(chǎn)生優(yōu)秀的坐，會員就是優(yōu)秀品牌的“消費基本盤”，優(yōu)秀的奶粉企業(yè)總會關注粉絲的全渠道運營，強化奶粉的高品質和價值感，點亮產(chǎn)品消費，亮化產(chǎn)品特色，強化奶粉的新鮮性、安全性和功能性，會員的高感知自然容易樹立，基于會員營銷策劃的強品牌戰(zhàn)略運營將大大助力企業(yè)增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)佳貝艾特官網(wǎng)、方正證券研究所等綜合資訊表明，澳優(yōu)多年深度經(jīng)營會員體系，深度合作線下門店，對所有用戶進行積分管理制度。以深度合作的母嬰門店為核心入口，進行會員數(shù)據(jù)的全 面收集，并基于數(shù)據(jù)進行精準營銷，營造社群分為，強化會員粘性，尤其是通過“媽媽圈”母嬰論壇創(chuàng)造口碑效應。
國內奶粉行業(yè)競爭激烈，國際級奶粉品牌占據(jù)品牌營銷策劃等競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略成為其競爭利器，國產(chǎn)奶粉企業(yè)要想在激烈市場競爭中快速崛起，需要刷新產(chǎn)業(yè)級品牌策劃理念，根植于優(yōu)秀產(chǎn)品營銷策劃創(chuàng)新，點亮奶粉“大 單品”，活化產(chǎn)品新鮮、有機、安全等典型特性，充分應用數(shù)字化技術推動企業(yè)數(shù)字化轉型升級，融入奶粉新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐，革新奶粉低線城市多渠道分銷，突破式推進“一二線品牌塑造”，經(jīng)營高價值品牌會員，以迅猛崛起！
國內奶粉企業(yè)，“渠道分銷”是其競爭優(yōu)勢，“品牌勢能”是其未來增長之核心驅動力。國內奶粉行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其已經(jīng)有了多年的發(fā)展歷史，有了激烈的市場競爭氛圍，優(yōu)秀的國內奶粉企業(yè)，總能刷新渠道分銷的價值，點亮數(shù)字化技術驅動的新零售策劃運營，融入新商業(yè)策劃等創(chuàng)新，持續(xù)打造強大的產(chǎn)業(yè)級品牌勢能。
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，必有產(chǎn)業(yè)之大格局，也必有產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略之大創(chuàng)新，“四大經(jīng)典打法”值得關注。1）“農村包圍城市”：避實擊虛，選擇廣大下線市場突破，先建強大之根據(jù)地，再圖進取。2）“明星單品打造”：聚集優(yōu)勢產(chǎn)品，打造產(chǎn)業(yè)級大單品，以此助推產(chǎn)業(yè)級品牌，帶動規(guī)模化分銷。3）“多品牌組合突破”：多品類細分，多人群細分，構筑多元化品牌矩陣，形成“結構化品牌競爭力”。4）“高價值會員經(jīng)營”：穿透品牌經(jīng)營，亮化品牌會員價值，強化會員消費價值，提升用戶的品牌忠誠度。
“四大經(jīng)典打法”之一——“農村包圍城市”：避實擊虛，選擇廣大下線市場突破，先建強大之根據(jù)地，再圖進取
搶占“競爭對手薄弱地”，建立戰(zhàn)略性根據(jù)地。對于國內多數(shù)乳企來說，其渠道分銷、終端建設等一直是強項，與國際級品牌相比，其要想在激烈的市場競爭中獲取，需要擁有更優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略突出方法，刷新產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，針對國際級品牌的渠道分銷動力不足、分銷毛利不高等薄弱地，聚焦對手薄弱處進行“強突破”，建立健全“戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
避實擊虛，先占下線城市，再向一二線市場進軍。以三四線市場為代表的低線城市，一直是經(jīng)營渠道占主流、經(jīng)銷商開發(fā)維護占主體的狀態(tài)，渠道分銷的強驅動特性助推了國內乳企的快速發(fā)展，持續(xù)強化三四線市場，再向一二線市場 突破，這樣產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略才會有堅實的立足點，營銷策劃創(chuàng)新才會有可行的“切入點”。
經(jīng)典案例：根據(jù)伊利公告、官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，近年來，伊利重點逐步從三四線城市進階為二三線城市，如寧波、無錫、蘇州等。外資在一 二線城市深耕多年，品牌力強且消費者教育充分，消費者認可度更高，因此其采用穩(wěn) 步進駐高線城市的戰(zhàn)略，提升品牌力，并通過相對高的渠道利潤來進行補充。目前母嬰店占比已超過一半，且會進一步提升。
聚集企業(yè)資源，打造產(chǎn)業(yè)級“大單品”。對于國內奶粉行業(yè)來說，優(yōu)秀企業(yè)必有優(yōu)秀的“大單品”，以明星產(chǎn)品帶動企業(yè)成長，以明星產(chǎn)品刷新產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃活動，以明星產(chǎn)品提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃創(chuàng)新性，以明星產(chǎn)品點亮產(chǎn)業(yè)級營銷策劃價值，讓用戶喜愛產(chǎn)品，讓產(chǎn)品擁有更高知名度。
以明星產(chǎn)品帶動產(chǎn)品“規(guī)?；咒N”，推動業(yè)績增長。對于優(yōu)秀的國內奶粉企業(yè)來說，優(yōu)秀的明星產(chǎn)品才能帶動企業(yè)的規(guī)?；咒N，才能帶動企業(yè)的快速增長，數(shù)字化技術興起后，以“產(chǎn)品規(guī)?；咒N”為典型特征的奶粉新戰(zhàn)法引領著國內企業(yè)新增長，以線上線下高效聯(lián)動為代表的新零售策劃運營刷新著用戶消費感知，新商業(yè)策劃創(chuàng)新不斷，奶粉企業(yè)的業(yè)績增長值得期待！
經(jīng)典案例：根據(jù)弗若斯特沙利文、飛鶴、貝因美、澳優(yōu)、合生元公司公告、招商證券等綜合資訊表明，飛鶴靠大單品、強周轉模式，突圍奶粉行業(yè)。其產(chǎn)品中超高端星飛帆占比 50%，高端超高端產(chǎn)品占比 75%，通過高舉高打 的模式實現(xiàn)了快速擴張。飛鶴存貨周轉速度是內資龍頭品牌中最快的，存貨周轉天數(shù)最 近三年不斷下降，2018 年僅有 57 天。
推動產(chǎn)品及人群細分，亮化多品牌經(jīng)營，形成高效品牌組合。對于優(yōu)秀的國內奶粉企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃者來說，做多種品牌、強化多種產(chǎn)品組合等快速成功路徑之一，人群需求是多元化的，多樣化產(chǎn)品滿足多樣化需求，多樣化產(chǎn)品秉承多元化品牌設計，多品牌組合成就國內奶粉企業(yè)的優(yōu)秀組合。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、方正證券研究所等綜合資訊表明，澳優(yōu)從創(chuàng)立以來成功孵化了多個品牌:(1)羊奶粉:公司 2011 年收購荷蘭海普諾凱，成功打造了核心大品 牌羊奶粉“佳貝艾特”，乳源和生產(chǎn)均在荷蘭。(2)牛奶粉:采用多品牌戰(zhàn)略，以品牌為業(yè)務單元發(fā)展了海普卡諾、 能力多、美納多等事業(yè)單元。2019 年佳貝艾特收入規(guī)模 29 億元，穩(wěn)居羊奶粉的第一品牌，根據(jù)海關數(shù)據(jù)在進口羊奶粉總量中佳貝艾特占比高達 61%。
刷新會員認知，點亮品牌會員價值。奶粉是剛需性產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要強大的品牌認知認同，用戶對品牌的認同度越高，其對產(chǎn)品的關注度就越大，重復購買率就會越高。品牌化會員，品牌化粉絲，成就優(yōu)秀國內奶粉品牌。
以會員推動品牌增長，以品牌助推企業(yè)跨越式成長。優(yōu)秀的品牌產(chǎn)生優(yōu)秀的坐，會員就是優(yōu)秀品牌的“消費基本盤”，優(yōu)秀的奶粉企業(yè)總會關注粉絲的全渠道運營，強化奶粉的高品質和價值感，點亮產(chǎn)品消費，亮化產(chǎn)品特色，強化奶粉的新鮮性、安全性和功能性，會員的高感知自然容易樹立，基于會員營銷策劃的強品牌戰(zhàn)略運營將大大助力企業(yè)增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)佳貝艾特官網(wǎng)、方正證券研究所等綜合資訊表明，澳優(yōu)多年深度經(jīng)營會員體系，深度合作線下門店，對所有用戶進行積分管理制度。以深度合作的母嬰門店為核心入口，進行會員數(shù)據(jù)的全 面收集，并基于數(shù)據(jù)進行精準營銷，營造社群分為，強化會員粘性，尤其是通過“媽媽圈”母嬰論壇創(chuàng)造口碑效應。
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