新零售新增長之推動產(chǎn)品行銷“三復(fù)合”
發(fā)布時間：2022-10-15 ????點擊數(shù)：
創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新行銷，點亮新零售新增長。對于企業(yè)品牌營銷策劃來說，“產(chǎn)品行銷”依然是重中之重，產(chǎn)品經(jīng)營依然是品牌戰(zhàn)略的核心，行銷決定著渠道分銷、終端推廣、品牌策劃傳播等主方向。而優(yōu)秀的新零售新增長，注定要打造明星產(chǎn)品，要注重數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新下的產(chǎn)品人群高復(fù)合，要注重產(chǎn)品推廣與產(chǎn)品特質(zhì)、產(chǎn)品形象的“高復(fù)合”。復(fù)合則強(qiáng)，離散則弱，新零售新增長要有“復(fù)合”大格局。
“三大復(fù)合”，推動產(chǎn)品行銷，創(chuàng)新零售增長。1）“產(chǎn)品渠道高復(fù)合”：產(chǎn)品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產(chǎn)品終端相匹配，多終端多種贏利方式。2）“產(chǎn)品人群高復(fù)合”：追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足；推動產(chǎn)品人群高復(fù)合，塑造明星產(chǎn)品影響力。3）“產(chǎn)品推廣高復(fù)合”：基于產(chǎn)品特質(zhì)做推廣；刷新產(chǎn)品形象，復(fù)合產(chǎn)品做高價值。
“產(chǎn)品渠道高復(fù)合”：產(chǎn)品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產(chǎn)品終端相匹配，多終端多種贏利方式
產(chǎn)品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”。產(chǎn)品經(jīng)營，“價格管控”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但品質(zhì)過硬、價值突出，而且渠道復(fù)合度也較高，大多產(chǎn)品零售價統(tǒng)一，KA渠道提供“大客戶版”，保證高渠道毛利；電商渠道提供專供版，減少大促等促銷推廣的“價格沖擊”。產(chǎn)品渠道高復(fù)合，推動產(chǎn)品的良性增長。
產(chǎn)品終端相匹配，多終端多種贏利方式。產(chǎn)品與終端，高度匹配，才能創(chuàng)造“高價值”。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的終端，點亮產(chǎn)品終端“強(qiáng)贏利”。大型KA，是高端品牌戰(zhàn)略的形象展示地，是全渠道品牌策劃傳播的“絕佳承載地”，更是高價格產(chǎn)品銷售的“好地方”，而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等處鋪貨。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，疫情下消費者 居家時間延長，社區(qū)消費增加，周黑鴨公司探索社區(qū)開店模式。目前武漢社區(qū)店超 200 家，店效處于行業(yè)領(lǐng)先水平，2021年長沙、合肥、廣州、深圳試點社區(qū)店 22 家，成功率 91%。公司通過減免保證金、分期特許費、提升分成比例，減輕特許商開店壓力，推進(jìn)新開店 1000 家規(guī)劃，2022年一季度已開門店 200 家。
“產(chǎn)品人群高復(fù)合”：追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足；推動產(chǎn)品人群高復(fù)合，塑造明星產(chǎn)品影響力
追逐用戶需求，規(guī)模化分圈層滿足。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，“用戶需求”牽引新商業(yè)增長，優(yōu)秀的商業(yè)增長，源自規(guī)?；?jīng)營的價值，源自“高價值用戶經(jīng)營”的大突破，更源自對于“用戶圈層”的深度經(jīng)營，以“種子用戶”提升產(chǎn)品影響力，以“意見領(lǐng)袖”抖動用戶購買，用戶經(jīng)營越有價值，新零售新增長越快速。
推動產(chǎn)品人群高復(fù)合，塑造明星產(chǎn)品影響力。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營，強(qiáng)大的產(chǎn)品行銷，因“產(chǎn)品人群高復(fù)合”而更有價值，因“高價值產(chǎn)品”而更有活力，因“高價值人群”而出貨更快，因“明星產(chǎn)品”而更有影響力。如“養(yǎng)元六個核桃”就是抓住了“學(xué)生群體”補(bǔ)腦的需求，激發(fā)“核桃”的用戶心智，點亮“經(jīng)常補(bǔ)腦”的消費場景，讓補(bǔ)腦更有特色。
“產(chǎn)品推廣高復(fù)合”：基于產(chǎn)品特質(zhì)做推廣；刷新產(chǎn)品形象，復(fù)合產(chǎn)品做高價值
基于產(chǎn)品特質(zhì)做推廣。全渠道品牌策劃傳播，點亮的是“產(chǎn)品特質(zhì)”，創(chuàng)造的是“強(qiáng)品牌推廣”。優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣，或圍繞“產(chǎn)品特質(zhì)”訴求“消費者痛點解決”，或圍繞“強(qiáng)產(chǎn)品品牌”點亮“明星級產(chǎn)品價值”，更或融入數(shù)字品牌營銷策劃點亮“新產(chǎn)品優(yōu)勢”，做強(qiáng)產(chǎn)品特質(zhì)，做強(qiáng)全渠道推廣。
刷新產(chǎn)品形象，復(fù)合產(chǎn)品做高價值。“產(chǎn)品形象”牽引新產(chǎn)品經(jīng)營，指引新產(chǎn)品行銷。高端產(chǎn)品，注定與大型精品店、官方旗艦店等分銷相關(guān)，注定與高端、定制、個性化服務(wù)相關(guān)；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，注定與全渠道分銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等密切相關(guān)，渠道與產(chǎn)品高復(fù)合，產(chǎn)品形象大拉升，產(chǎn)品價值可以大彰顯。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨2020年以來，推出了藤椒，五香和山胡椒等新口味，蝦球和鳳爪等爆款產(chǎn)品市場認(rèn)可度價高，2021年蝦球、五香鴨脖月銷量破千萬。公司通過“小黃店”門店形象煥新，與 KFC 跨界合作，植入電影《中國醫(yī)生》，近店媒體推廣，抖音小紅書等 平臺投放，全方位年輕化品牌形象，有利于公司進(jìn)一步增加品牌認(rèn)可度，增加消費。
產(chǎn)品行銷創(chuàng)新，贏在品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在全渠道品牌策劃傳播助力的“產(chǎn)品渠道高復(fù)合”，活在分圈層經(jīng)營的“產(chǎn)品人群高復(fù)合”，更強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“產(chǎn)品推廣高復(fù)合”。融入數(shù)字化，點亮新商業(yè)，產(chǎn)品行銷大促進(jìn)，產(chǎn)品與渠道、人群、推廣高復(fù)合，新零售新增長，大有可為！
“三大復(fù)合”，推動產(chǎn)品行銷，創(chuàng)新零售增長。1）“產(chǎn)品渠道高復(fù)合”：產(chǎn)品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產(chǎn)品終端相匹配，多終端多種贏利方式。2）“產(chǎn)品人群高復(fù)合”：追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足；推動產(chǎn)品人群高復(fù)合，塑造明星產(chǎn)品影響力。3）“產(chǎn)品推廣高復(fù)合”：基于產(chǎn)品特質(zhì)做推廣；刷新產(chǎn)品形象，復(fù)合產(chǎn)品做高價值。
“產(chǎn)品渠道高復(fù)合”：產(chǎn)品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產(chǎn)品終端相匹配，多終端多種贏利方式
產(chǎn)品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”。產(chǎn)品經(jīng)營，“價格管控”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但品質(zhì)過硬、價值突出，而且渠道復(fù)合度也較高，大多產(chǎn)品零售價統(tǒng)一，KA渠道提供“大客戶版”，保證高渠道毛利；電商渠道提供專供版，減少大促等促銷推廣的“價格沖擊”。產(chǎn)品渠道高復(fù)合，推動產(chǎn)品的良性增長。
產(chǎn)品終端相匹配，多終端多種贏利方式。產(chǎn)品與終端，高度匹配，才能創(chuàng)造“高價值”。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的終端，點亮產(chǎn)品終端“強(qiáng)贏利”。大型KA，是高端品牌戰(zhàn)略的形象展示地，是全渠道品牌策劃傳播的“絕佳承載地”，更是高價格產(chǎn)品銷售的“好地方”，而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等處鋪貨。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，疫情下消費者 居家時間延長，社區(qū)消費增加，周黑鴨公司探索社區(qū)開店模式。目前武漢社區(qū)店超 200 家，店效處于行業(yè)領(lǐng)先水平，2021年長沙、合肥、廣州、深圳試點社區(qū)店 22 家，成功率 91%。公司通過減免保證金、分期特許費、提升分成比例，減輕特許商開店壓力，推進(jìn)新開店 1000 家規(guī)劃，2022年一季度已開門店 200 家。
追逐用戶需求，規(guī)模化分圈層滿足。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，“用戶需求”牽引新商業(yè)增長，優(yōu)秀的商業(yè)增長，源自規(guī)?；?jīng)營的價值，源自“高價值用戶經(jīng)營”的大突破，更源自對于“用戶圈層”的深度經(jīng)營，以“種子用戶”提升產(chǎn)品影響力，以“意見領(lǐng)袖”抖動用戶購買，用戶經(jīng)營越有價值，新零售新增長越快速。
推動產(chǎn)品人群高復(fù)合，塑造明星產(chǎn)品影響力。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營，強(qiáng)大的產(chǎn)品行銷，因“產(chǎn)品人群高復(fù)合”而更有價值，因“高價值產(chǎn)品”而更有活力，因“高價值人群”而出貨更快，因“明星產(chǎn)品”而更有影響力。如“養(yǎng)元六個核桃”就是抓住了“學(xué)生群體”補(bǔ)腦的需求，激發(fā)“核桃”的用戶心智，點亮“經(jīng)常補(bǔ)腦”的消費場景，讓補(bǔ)腦更有特色。
“產(chǎn)品推廣高復(fù)合”：基于產(chǎn)品特質(zhì)做推廣；刷新產(chǎn)品形象，復(fù)合產(chǎn)品做高價值
基于產(chǎn)品特質(zhì)做推廣。全渠道品牌策劃傳播，點亮的是“產(chǎn)品特質(zhì)”，創(chuàng)造的是“強(qiáng)品牌推廣”。優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣，或圍繞“產(chǎn)品特質(zhì)”訴求“消費者痛點解決”，或圍繞“強(qiáng)產(chǎn)品品牌”點亮“明星級產(chǎn)品價值”，更或融入數(shù)字品牌營銷策劃點亮“新產(chǎn)品優(yōu)勢”，做強(qiáng)產(chǎn)品特質(zhì)，做強(qiáng)全渠道推廣。
刷新產(chǎn)品形象，復(fù)合產(chǎn)品做高價值。“產(chǎn)品形象”牽引新產(chǎn)品經(jīng)營，指引新產(chǎn)品行銷。高端產(chǎn)品，注定與大型精品店、官方旗艦店等分銷相關(guān)，注定與高端、定制、個性化服務(wù)相關(guān)；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，注定與全渠道分銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等密切相關(guān)，渠道與產(chǎn)品高復(fù)合，產(chǎn)品形象大拉升，產(chǎn)品價值可以大彰顯。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨2020年以來，推出了藤椒，五香和山胡椒等新口味，蝦球和鳳爪等爆款產(chǎn)品市場認(rèn)可度價高，2021年蝦球、五香鴨脖月銷量破千萬。公司通過“小黃店”門店形象煥新，與 KFC 跨界合作，植入電影《中國醫(yī)生》，近店媒體推廣，抖音小紅書等 平臺投放，全方位年輕化品牌形象，有利于公司進(jìn)一步增加品牌認(rèn)可度，增加消費。
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