新零售新增長之回歸品牌三本質(zhì)
發(fā)布時(shí)間：2022-11-04 ????點(diǎn)擊數(shù)：
回歸品牌本質(zhì)，創(chuàng)造新零售新增長。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，點(diǎn)燃的是品牌特質(zhì)，創(chuàng)造的是品牌價(jià)值，刷新的是優(yōu)秀的品牌承諾。洞察品牌本質(zhì)，就是要回歸企業(yè)經(jīng)營的初心，以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字品牌營銷策劃聚合用戶消費(fèi)力量，更以“品牌特色”激發(fā)用戶價(jià)值認(rèn)同、減少用戶的消費(fèi)決策成本，創(chuàng)造更美好的用戶消費(fèi)價(jià)值。
新時(shí)代背景下，品牌本質(zhì)和品牌使命沒有變化，塑造品牌的方式發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商改變了品牌塑造方式，新品牌生活方式提升了“企業(yè)經(jīng)營新日程”。洞察品牌本質(zhì)，才能創(chuàng)造品牌新價(jià)值。
“三大本質(zhì)”，點(diǎn)亮品牌新價(jià)值。1）“點(diǎn)亮價(jià)值承諾”：基于品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌大價(jià)值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。2）“減少?zèng)Q策成本”：品牌決策，有成本，品牌更可有價(jià)值；減少?zèng)Q策成本，提高消費(fèi)決策效率。3）“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升品牌溢價(jià)。
“點(diǎn)亮價(jià)值承諾”：基于品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌大價(jià)值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知
基于品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌大價(jià)值。品牌的永續(xù)經(jīng)營，必然是基于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)經(jīng)營，必然是挖掘品牌特質(zhì)的創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的品牌，是在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上做法，推行“優(yōu)勢(shì)+”戰(zhàn)略。
優(yōu)秀的品牌，是基于“優(yōu)勢(shì)+”的快速突破，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，“優(yōu)勢(shì)+消費(fèi)”旨在激活消費(fèi)品市場(chǎng)，指引消費(fèi)品企業(yè)擴(kuò)張；“優(yōu)勢(shì)+技術(shù)”、“優(yōu)勢(shì)+工藝”等旨在強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新突破，指引工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)張。企業(yè)品牌崛起的過程，就是其基于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、迅猛擴(kuò)張的過程，就是其持續(xù)創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)+”的過程。
亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是彰顯品牌戰(zhàn)略，就是點(diǎn)亮自己的品牌承諾。品牌本質(zhì)，就是亮出企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、并隨之?dāng)U張、激活用戶認(rèn)可的過程，就是讓用戶感受到品牌承諾并認(rèn)可的過程。
品牌承諾，需要企業(yè)重點(diǎn)提煉，需要企業(yè)以“品牌價(jià)值”（產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等）予以呈現(xiàn)，更需要用戶可感知、可接受且持續(xù)認(rèn)同。
經(jīng)典案例：根據(jù)億田集成灶公眾號(hào)、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，浙江億田智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于2003 年，專注于現(xiàn)代新型廚房電器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品為集成灶，是國內(nèi)較早以自主品牌生產(chǎn)和銷售側(cè)吸下排式集成灶的企業(yè)之一。
“減少?zèng)Q策成本”：品牌決策，有成本，品牌更可有價(jià)值；減少?zèng)Q策成本，提高消費(fèi)決策效率
品牌決策，有成本，品牌更可有價(jià)值。品牌經(jīng)營，其實(shí)質(zhì)是基于用戶的心智戰(zhàn)場(chǎng)的，源于用戶的消費(fèi)需求，成于用戶的消費(fèi)決策；而品牌決策，實(shí)質(zhì)是點(diǎn)亮了用戶消費(fèi)需求，刷新了用戶消費(fèi)價(jià)值，更新了“品牌價(jià)值主張”。讓用戶更容易企業(yè)的品牌，讓用戶更容易接受企業(yè)的主張，用戶的決策成本無形中降低了。
減少?zèng)Q策成本，提高消費(fèi)決策效率。用戶的每個(gè)消費(fèi)決策都有決策成本，品牌的價(jià)值在于提供“降低用戶決策成本”，刷新用戶的消費(fèi)感知，以產(chǎn)品品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“心智認(rèn)同”，以品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“消費(fèi)認(rèn)可”，更以產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠折扣等激發(fā)用戶購買。
“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升品牌溢價(jià)
植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”。品牌的價(jià)值，在于持續(xù)植入用戶心智，以“新產(chǎn)品特性”激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，以“新穎產(chǎn)品功能”激活用戶價(jià)值，以“新穎促銷”激發(fā)用戶購買。更重要的是，點(diǎn)亮品牌特色，點(diǎn)亮品牌“與眾不同”，直擊用戶心智，點(diǎn)亮用戶特色，創(chuàng)造品牌“特色認(rèn)知”。
區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升品牌溢價(jià)。數(shù)字品牌營銷策劃使全渠道競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，用戶消費(fèi)自主權(quán)使數(shù)字品牌策劃傳播更具有穿透力，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，“全渠道競(jìng)爭(zhēng)”不可避免，“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)”不可避免，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的是品牌特質(zhì)，更新的是品牌認(rèn)知，提升的是“品牌高溢價(jià)”。
以品牌特色激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情，以“特色品牌”區(qū)隔對(duì)手，以明星品類、創(chuàng)意表現(xiàn)、全域數(shù)字品牌傳播點(diǎn)亮品牌表達(dá)，品牌經(jīng)營，方有“未來發(fā)展大空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，目前億田智能公司集成灶主要包括蒸烤獨(dú)立、蒸烤一體、蒸 箱和消毒柜四大品類，按產(chǎn)品定位分為小戶型款、經(jīng)濟(jì)適用款、高端款和電 商渠道款，價(jià)格帶覆蓋較廣。2018年以來，公司重點(diǎn)布局高端 S 系列，陸續(xù)推出 S8 系列蒸烤獨(dú)立集成灶和 S9 冰蒸一體智能烹飪管家，憑借突出產(chǎn)品力持續(xù)抬升公司整體價(jià)格帶。
品牌經(jīng)營，因品牌價(jià)值承諾點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略”，因減少用戶消費(fèi)決策成本而極具“商業(yè)價(jià)值”，因全渠道品牌營銷策劃而極具“商業(yè)潛力”，因全渠道品牌策劃傳播而極富“生活魅力”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，刷新數(shù)字品牌營銷策劃，植入心智做不同，直擊用戶痛點(diǎn)強(qiáng)心智，刷新品牌形象“點(diǎn)亮價(jià)值承諾”，品牌經(jīng)營，定有大成！
新時(shí)代背景下，品牌本質(zhì)和品牌使命沒有變化，塑造品牌的方式發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商改變了品牌塑造方式，新品牌生活方式提升了“企業(yè)經(jīng)營新日程”。洞察品牌本質(zhì)，才能創(chuàng)造品牌新價(jià)值。
“三大本質(zhì)”，點(diǎn)亮品牌新價(jià)值。1）“點(diǎn)亮價(jià)值承諾”：基于品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌大價(jià)值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。2）“減少?zèng)Q策成本”：品牌決策，有成本，品牌更可有價(jià)值；減少?zèng)Q策成本，提高消費(fèi)決策效率。3）“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升品牌溢價(jià)。
“點(diǎn)亮價(jià)值承諾”：基于品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌大價(jià)值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知
基于品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌大價(jià)值。品牌的永續(xù)經(jīng)營，必然是基于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)經(jīng)營，必然是挖掘品牌特質(zhì)的創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的品牌，是在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上做法，推行“優(yōu)勢(shì)+”戰(zhàn)略。
優(yōu)秀的品牌，是基于“優(yōu)勢(shì)+”的快速突破，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，“優(yōu)勢(shì)+消費(fèi)”旨在激活消費(fèi)品市場(chǎng)，指引消費(fèi)品企業(yè)擴(kuò)張；“優(yōu)勢(shì)+技術(shù)”、“優(yōu)勢(shì)+工藝”等旨在強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新突破，指引工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)張。企業(yè)品牌崛起的過程，就是其基于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、迅猛擴(kuò)張的過程，就是其持續(xù)創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)+”的過程。
亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是彰顯品牌戰(zhàn)略，就是點(diǎn)亮自己的品牌承諾。品牌本質(zhì)，就是亮出企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、并隨之?dāng)U張、激活用戶認(rèn)可的過程，就是讓用戶感受到品牌承諾并認(rèn)可的過程。
品牌承諾，需要企業(yè)重點(diǎn)提煉，需要企業(yè)以“品牌價(jià)值”（產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等）予以呈現(xiàn)，更需要用戶可感知、可接受且持續(xù)認(rèn)同。
經(jīng)典案例：根據(jù)億田集成灶公眾號(hào)、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，浙江億田智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于2003 年，專注于現(xiàn)代新型廚房電器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品為集成灶，是國內(nèi)較早以自主品牌生產(chǎn)和銷售側(cè)吸下排式集成灶的企業(yè)之一。
品牌決策，有成本，品牌更可有價(jià)值。品牌經(jīng)營，其實(shí)質(zhì)是基于用戶的心智戰(zhàn)場(chǎng)的，源于用戶的消費(fèi)需求，成于用戶的消費(fèi)決策；而品牌決策，實(shí)質(zhì)是點(diǎn)亮了用戶消費(fèi)需求，刷新了用戶消費(fèi)價(jià)值，更新了“品牌價(jià)值主張”。讓用戶更容易企業(yè)的品牌，讓用戶更容易接受企業(yè)的主張，用戶的決策成本無形中降低了。
減少?zèng)Q策成本，提高消費(fèi)決策效率。用戶的每個(gè)消費(fèi)決策都有決策成本，品牌的價(jià)值在于提供“降低用戶決策成本”，刷新用戶的消費(fèi)感知，以產(chǎn)品品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“心智認(rèn)同”，以品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“消費(fèi)認(rèn)可”，更以產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠折扣等激發(fā)用戶購買。
“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升品牌溢價(jià)
植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”。品牌的價(jià)值，在于持續(xù)植入用戶心智，以“新產(chǎn)品特性”激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，以“新穎產(chǎn)品功能”激活用戶價(jià)值，以“新穎促銷”激發(fā)用戶購買。更重要的是，點(diǎn)亮品牌特色，點(diǎn)亮品牌“與眾不同”，直擊用戶心智，點(diǎn)亮用戶特色，創(chuàng)造品牌“特色認(rèn)知”。
區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升品牌溢價(jià)。數(shù)字品牌營銷策劃使全渠道競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，用戶消費(fèi)自主權(quán)使數(shù)字品牌策劃傳播更具有穿透力，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，“全渠道競(jìng)爭(zhēng)”不可避免，“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)”不可避免，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的是品牌特質(zhì)，更新的是品牌認(rèn)知，提升的是“品牌高溢價(jià)”。
以品牌特色激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情，以“特色品牌”區(qū)隔對(duì)手，以明星品類、創(chuàng)意表現(xiàn)、全域數(shù)字品牌傳播點(diǎn)亮品牌表達(dá)，品牌經(jīng)營，方有“未來發(fā)展大空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，目前億田智能公司集成灶主要包括蒸烤獨(dú)立、蒸烤一體、蒸 箱和消毒柜四大品類，按產(chǎn)品定位分為小戶型款、經(jīng)濟(jì)適用款、高端款和電 商渠道款，價(jià)格帶覆蓋較廣。2018年以來，公司重點(diǎn)布局高端 S 系列，陸續(xù)推出 S8 系列蒸烤獨(dú)立集成灶和 S9 冰蒸一體智能烹飪管家，憑借突出產(chǎn)品力持續(xù)抬升公司整體價(jià)格帶。
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