產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌營銷裂變增長四要素
發(fā)布時(shí)間：2021-01-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，重在品牌，強(qiáng)在裂變。企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，多數(shù)品牌營銷策劃規(guī)范已經(jīng)建立，以“規(guī)?；l(fā)展”為指引的傳統(tǒng)品牌策劃營銷關(guān)注品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意，而數(shù)字化技術(shù)風(fēng)行的時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大勢所趨，以新零售策劃運(yùn)營為代表的新商業(yè)策劃創(chuàng)新如火如荼，以“全域會員運(yùn)營”為核心的新企業(yè)營銷策劃倍受關(guān)注，品牌營銷裂變式增長在即。
品牌之裂變，不止是品牌建設(shè)，而且囊括品牌營銷策劃各要素。品牌營銷策劃，其要點(diǎn)在于一方面要傳播品牌核心價(jià)值，搶占用戶心智，另一方面要放大營銷力量，搶占市場發(fā)展制高點(diǎn)，“以點(diǎn)控面”，推動企業(yè)業(yè)績的裂變式增長。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下的品牌營銷裂變，涉及到品牌策劃要素、營銷策劃要素及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級各方面，牽一發(fā)而動全身。
品牌營銷裂變增長，“四大要素”值得重點(diǎn)關(guān)注。1）“產(chǎn)品裂變”：內(nèi)部孵化產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的升級再造，亮化產(chǎn)品市場表現(xiàn)，刷新產(chǎn)品增長。2）“渠道裂變：放大渠道能量，激發(fā)渠道活力，推進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷，強(qiáng)化渠道的細(xì)分覆蓋。3）“組織裂變”：推進(jìn)營銷組織“扁平化管理”，提升營銷組織決策及執(zhí)行效率，刷新數(shù)字化營銷組織建設(shè)。4）“人員裂變”：激發(fā)人員活力，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營“傳幫帶”，驅(qū)動企業(yè)快速增長。
“四大要素”之一——“產(chǎn)品裂變”：內(nèi)部孵化產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的升級再造，亮化產(chǎn)品市場表現(xiàn)，刷新產(chǎn)品增長
縱觀國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，其多數(shù)是以“產(chǎn)品流轉(zhuǎn)增值”來獲利的，如經(jīng)銷商的產(chǎn)品差價(jià)、基于產(chǎn)品銷售的服務(wù)收費(fèi)等，都是“產(chǎn)品流轉(zhuǎn)增值”帶來的相關(guān)收入，“產(chǎn)品裂變”也成為產(chǎn)業(yè)品牌策劃的重要組成部分之一。
產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新指引下的“產(chǎn)品裂變”，產(chǎn)品是裂變載體，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動上下游產(chǎn)品協(xié)同增長，以“組合產(chǎn)品銷售”提升產(chǎn)品價(jià)值， 以“戰(zhàn)略新品”推動新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，每一次新品上市都是一次產(chǎn)品升級再造，都蘊(yùn)含著一次次產(chǎn)品裂變的機(jī)會。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、申港證券研究所等綜合資訊表明，清河股份主力產(chǎn)品夢之藍(lán)內(nèi)部 2009 年系列化裂變?yōu)?nbsp;M3、M6、M9 后，夢之藍(lán)具備了 獨(dú)立于海天“單品牌運(yùn)作”的能力。公司于2019年提出“品質(zhì)革命”，在產(chǎn)品品 質(zhì)方面持續(xù)提升，加強(qiáng)渠道口碑傳播，助推產(chǎn)品裂變。
“四大要素”之二——“渠道裂變”：放大渠道能量，激發(fā)渠道活力，推進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷，強(qiáng)化渠道的細(xì)分覆蓋
產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中，“渠道價(jià)值”一直被重視從未被忽略，“渠道裂變”可以極大提升產(chǎn)品的多場景分銷，提升產(chǎn)品的覆蓋率，更可以擴(kuò)大經(jīng)銷商代理商隊(duì)伍，放大產(chǎn)品的價(jià)值，一舉多得。
“渠道裂變”驅(qū)動下的業(yè)績增長，來自于優(yōu)質(zhì)的商業(yè)合作，參與各方以“渠道”為載體、以“產(chǎn)品”為介質(zhì)，充分激活代理商多渠道覆蓋的活力，放大區(qū)域公司機(jī)構(gòu)類渠道資源的價(jià)值，積極招募個(gè)人代理類、特殊產(chǎn)品類等特種分銷渠道。渠道裂變，值得一試。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰證券研究所等綜合資訊表明，2020年湯臣倍健啟動“經(jīng)銷商裂變計(jì)劃”，在 VDS 業(yè)務(wù)中建立主業(yè)、“健力多”、“Life-space”三個(gè)完全獨(dú)立的經(jīng)銷商體系。同時(shí)其經(jīng)銷商新增以原有經(jīng)銷商裂變?yōu)橹鳎?nbsp;以地級市為單位搭建經(jīng)銷商體系，未達(dá)到裂變標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域?qū)⒄心夹陆?jīng)銷商，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商數(shù)量將有大幅增加。
“四大要素”之三——“營銷組織裂變”：推進(jìn)營銷組織“扁平化管理”，提升營銷組織決策及執(zhí)行效率，刷新數(shù)字化營銷組織建設(shè)
“營銷組織裂變”多數(shù)從屬企業(yè)的商業(yè)策劃變革，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加劇，多數(shù)營銷組織會從傳統(tǒng)的直線型組織向“扁平化組織”發(fā)展，從單一的職能線管理向矩陣式管理、多線式管理演進(jìn)。
營銷組織裂變，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，盛于企業(yè)的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的營銷組織，總能激發(fā)營銷人員的工作熱情，刷新其全渠道營銷策劃思維，放大數(shù)字化營銷能量，點(diǎn)亮數(shù)字品牌策劃的實(shí)效性和價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、中泰證券研究所等綜合資訊表明，煌上煌2018 年?duì)I銷組織由原來的大區(qū)改為省區(qū)制管理從 5 大區(qū)裂變到 12 個(gè)省區(qū)，把原來大區(qū)具備豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)的大區(qū)負(fù)責(zé)人調(diào)回總部，加強(qiáng)總部管理力量。至2019年省區(qū)已增至19個(gè)。同時(shí)據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，2019年煌上煌、絕味和周黑 鴨數(shù)量分別為3706/10954/1301個(gè)。
“四大要素”之四——“人員裂變”：激發(fā)人員活力，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營“傳幫帶”，驅(qū)動企業(yè)快速增長
傳統(tǒng)企業(yè)的快速擴(kuò)張，需要大量的人員儲備及專業(yè)人力資源績效管控，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級解決了人員數(shù)字化管理的難題，以人帶人、以人幫人，通過定向培養(yǎng)、利潤分成等形成良好的“人員裂變機(jī)制”。
優(yōu)秀的人員裂變機(jī)制，“關(guān)系鎖定 利益共享”是基本原則，引入一些利潤劃分機(jī)制還是極有必要的，“師傅帶徒弟徒弟再分成”的運(yùn)作機(jī)制還是比較可行的。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公眾號、中信建投、雪球等綜合資訊表明，在新進(jìn)入城市時(shí)，思考樂教育采取高舉高打的節(jié)奏快速開店，在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥?。以東莞為例， 2017、2018、 2019、2020年6月，其學(xué)習(xí)中心數(shù)量分別為6、8、13、17 家?？焖贁U(kuò)張過程中思考樂采用“裂變機(jī)制”解決新校區(qū)校長及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟上的難題，比如通過深圳原有成熟校區(qū)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來定向支持異地新校區(qū)、師傅校長 帶出徒弟、徒孫校長，并能分得相應(yīng)提成方式合作共贏，以“人員裂變”推動組織成長。
數(shù)字化技術(shù)風(fēng)行的時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨，優(yōu)秀的企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃時(shí)，總能把握戰(zhàn)略性機(jī)會，以數(shù)字營銷策劃導(dǎo)入為契機(jī)，打造明星產(chǎn)品、推動產(chǎn)品的裂變式增長，細(xì)分覆蓋渠道、推動渠道的裂變式增長，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新不斷，新商業(yè)模式策劃運(yùn)營更要與時(shí)俱進(jìn)，常創(chuàng)常新！
品牌之裂變，不止是品牌建設(shè)，而且囊括品牌營銷策劃各要素。品牌營銷策劃，其要點(diǎn)在于一方面要傳播品牌核心價(jià)值，搶占用戶心智，另一方面要放大營銷力量，搶占市場發(fā)展制高點(diǎn)，“以點(diǎn)控面”，推動企業(yè)業(yè)績的裂變式增長。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下的品牌營銷裂變，涉及到品牌策劃要素、營銷策劃要素及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級各方面，牽一發(fā)而動全身。
品牌營銷裂變增長，“四大要素”值得重點(diǎn)關(guān)注。1）“產(chǎn)品裂變”：內(nèi)部孵化產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的升級再造，亮化產(chǎn)品市場表現(xiàn)，刷新產(chǎn)品增長。2）“渠道裂變：放大渠道能量，激發(fā)渠道活力，推進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷，強(qiáng)化渠道的細(xì)分覆蓋。3）“組織裂變”：推進(jìn)營銷組織“扁平化管理”，提升營銷組織決策及執(zhí)行效率，刷新數(shù)字化營銷組織建設(shè)。4）“人員裂變”：激發(fā)人員活力，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營“傳幫帶”，驅(qū)動企業(yè)快速增長。
“四大要素”之一——“產(chǎn)品裂變”：內(nèi)部孵化產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的升級再造，亮化產(chǎn)品市場表現(xiàn)，刷新產(chǎn)品增長
縱觀國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，其多數(shù)是以“產(chǎn)品流轉(zhuǎn)增值”來獲利的，如經(jīng)銷商的產(chǎn)品差價(jià)、基于產(chǎn)品銷售的服務(wù)收費(fèi)等，都是“產(chǎn)品流轉(zhuǎn)增值”帶來的相關(guān)收入，“產(chǎn)品裂變”也成為產(chǎn)業(yè)品牌策劃的重要組成部分之一。
產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新指引下的“產(chǎn)品裂變”，產(chǎn)品是裂變載體，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動上下游產(chǎn)品協(xié)同增長，以“組合產(chǎn)品銷售”提升產(chǎn)品價(jià)值， 以“戰(zhàn)略新品”推動新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，每一次新品上市都是一次產(chǎn)品升級再造，都蘊(yùn)含著一次次產(chǎn)品裂變的機(jī)會。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、申港證券研究所等綜合資訊表明，清河股份主力產(chǎn)品夢之藍(lán)內(nèi)部 2009 年系列化裂變?yōu)?nbsp;M3、M6、M9 后，夢之藍(lán)具備了 獨(dú)立于海天“單品牌運(yùn)作”的能力。公司于2019年提出“品質(zhì)革命”，在產(chǎn)品品 質(zhì)方面持續(xù)提升，加強(qiáng)渠道口碑傳播，助推產(chǎn)品裂變。
產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中，“渠道價(jià)值”一直被重視從未被忽略，“渠道裂變”可以極大提升產(chǎn)品的多場景分銷，提升產(chǎn)品的覆蓋率，更可以擴(kuò)大經(jīng)銷商代理商隊(duì)伍，放大產(chǎn)品的價(jià)值，一舉多得。
“渠道裂變”驅(qū)動下的業(yè)績增長，來自于優(yōu)質(zhì)的商業(yè)合作，參與各方以“渠道”為載體、以“產(chǎn)品”為介質(zhì)，充分激活代理商多渠道覆蓋的活力，放大區(qū)域公司機(jī)構(gòu)類渠道資源的價(jià)值，積極招募個(gè)人代理類、特殊產(chǎn)品類等特種分銷渠道。渠道裂變，值得一試。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰證券研究所等綜合資訊表明，2020年湯臣倍健啟動“經(jīng)銷商裂變計(jì)劃”，在 VDS 業(yè)務(wù)中建立主業(yè)、“健力多”、“Life-space”三個(gè)完全獨(dú)立的經(jīng)銷商體系。同時(shí)其經(jīng)銷商新增以原有經(jīng)銷商裂變?yōu)橹鳎?nbsp;以地級市為單位搭建經(jīng)銷商體系，未達(dá)到裂變標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域?qū)⒄心夹陆?jīng)銷商，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商數(shù)量將有大幅增加。
“營銷組織裂變”多數(shù)從屬企業(yè)的商業(yè)策劃變革，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加劇，多數(shù)營銷組織會從傳統(tǒng)的直線型組織向“扁平化組織”發(fā)展，從單一的職能線管理向矩陣式管理、多線式管理演進(jìn)。
營銷組織裂變，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，盛于企業(yè)的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的營銷組織，總能激發(fā)營銷人員的工作熱情，刷新其全渠道營銷策劃思維，放大數(shù)字化營銷能量，點(diǎn)亮數(shù)字品牌策劃的實(shí)效性和價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、中泰證券研究所等綜合資訊表明，煌上煌2018 年?duì)I銷組織由原來的大區(qū)改為省區(qū)制管理從 5 大區(qū)裂變到 12 個(gè)省區(qū)，把原來大區(qū)具備豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)的大區(qū)負(fù)責(zé)人調(diào)回總部，加強(qiáng)總部管理力量。至2019年省區(qū)已增至19個(gè)。同時(shí)據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，2019年煌上煌、絕味和周黑 鴨數(shù)量分別為3706/10954/1301個(gè)。
傳統(tǒng)企業(yè)的快速擴(kuò)張，需要大量的人員儲備及專業(yè)人力資源績效管控，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級解決了人員數(shù)字化管理的難題，以人帶人、以人幫人，通過定向培養(yǎng)、利潤分成等形成良好的“人員裂變機(jī)制”。
優(yōu)秀的人員裂變機(jī)制，“關(guān)系鎖定 利益共享”是基本原則，引入一些利潤劃分機(jī)制還是極有必要的，“師傅帶徒弟徒弟再分成”的運(yùn)作機(jī)制還是比較可行的。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公眾號、中信建投、雪球等綜合資訊表明，在新進(jìn)入城市時(shí)，思考樂教育采取高舉高打的節(jié)奏快速開店，在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥?。以東莞為例， 2017、2018、 2019、2020年6月，其學(xué)習(xí)中心數(shù)量分別為6、8、13、17 家?？焖贁U(kuò)張過程中思考樂采用“裂變機(jī)制”解決新校區(qū)校長及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟上的難題，比如通過深圳原有成熟校區(qū)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來定向支持異地新校區(qū)、師傅校長 帶出徒弟、徒孫校長，并能分得相應(yīng)提成方式合作共贏，以“人員裂變”推動組織成長。
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