品牌增長策劃之品牌跨越式增長四大路徑
發(fā)布時(shí)間：2021-03-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
多數(shù)企業(yè)都擁有自己的品牌，所有的品牌都希望能推進(jìn)跨越式增長，期待以“跨越式增長”提升品牌的號(hào)召力和影響力，以創(chuàng)新的數(shù)字品牌策劃營銷點(diǎn)燃粉絲的消費(fèi)熱情，以持續(xù)擴(kuò)大的消費(fèi)容量永葆“品牌青春”，強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，融入新零售電商策劃運(yùn)營新潮流，推動(dòng)企業(yè)的迅猛擴(kuò)張，而優(yōu)秀的品牌應(yīng)持續(xù)構(gòu)建自己強(qiáng)大的品牌勢能，關(guān)注品牌的核心價(jià)值，關(guān)注用戶的消費(fèi)增長，關(guān)注品牌營銷策劃的創(chuàng)新突破，點(diǎn)燃數(shù)字營銷策劃的魅力，刷新品牌增長策劃新路徑，如此，企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略必大有所成！
品牌跨越式增長，才是硬道理。我們身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)配，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)成為時(shí)代必然，數(shù)字品牌的創(chuàng)建如此容易，從簡單的品牌LOGO設(shè)計(jì)，到數(shù)字營銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)，再到用戶消費(fèi)力的持續(xù)爆發(fā)，品牌常規(guī)建設(shè)“放眼即是”，而優(yōu)秀品牌的“跨越式增長”，有挑戰(zhàn)，但更有未來。
品牌跨越式增長，“四大戰(zhàn)略路徑”很關(guān)鍵。1）“消費(fèi)性增長”：激活用戶消費(fèi)，擴(kuò)大品牌消費(fèi)容量，拓寬品牌增長空間。2）“質(zhì)量性增長”：技術(shù)再創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新功能新價(jià)值，點(diǎn)燃品牌的新商業(yè)價(jià)值。3）“結(jié)構(gòu)性增長”：構(gòu)建多元化品牌架構(gòu)，推動(dòng)品牌交叉銷售，實(shí)現(xiàn)多品牌細(xì)分覆蓋。4）“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍(lán)海價(jià)值領(lǐng)域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式。
“四大戰(zhàn)略路徑”之一——“消費(fèi)性增長”：激活用戶消費(fèi)，擴(kuò)大品牌消費(fèi)容量，拓寬品牌增長空間。
品牌的增長一定是始于大量的“客戶消費(fèi)”，是客戶成就了品牌，而非客戶消磨了增長，有增長，才會(huì)有更多的價(jià)值表現(xiàn)；有增長，才會(huì)有更多的“品牌基因亮化”，無論如何，“消費(fèi)性增長”都是第一位的，持續(xù)提升品牌對(duì)消費(fèi)力量的賦能，讓用戶有價(jià)值，讓消費(fèi)以至更大的消費(fèi)成為“品牌經(jīng)營常態(tài)”，這樣，用戶消費(fèi)才會(huì)持續(xù)增加，品牌消費(fèi)容量才會(huì)持續(xù)放大，品牌增長空間才能持續(xù)拓寬，才能創(chuàng)造品牌增長策劃新路徑。
消費(fèi)性增長，意味著持續(xù)的產(chǎn)品銷售及品牌認(rèn)知認(rèn)同，意味著品牌影響力持續(xù)放大，意味著品牌消費(fèi)價(jià)值的持續(xù)亮化更新，每個(gè)行業(yè)都有自己的瓶頸期，每個(gè)品牌都有自己的“滯漲期”，這時(shí)我們需要回頭看看，品牌的用戶消費(fèi)是否持續(xù)增長，市場容量是否持續(xù)增加，消費(fèi)基數(shù)的放大往往能帶動(dòng)品牌的“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、新氧百科、浙商證券研究所等綜合資訊表明，華熙生物作為國內(nèi)知名的“玻尿酸”產(chǎn)品制造商，其旗下品牌潤百顏，除了玻尿酸填充劑和美塑產(chǎn)品(水光針)，公司還提供了動(dòng)能液、修護(hù)噴 霧、舒緩特護(hù)乳、修護(hù)次拋原液等術(shù)后修復(fù)及日常護(hù)理產(chǎn)品；并以華熙學(xué)院的形式為合作機(jī)構(gòu)的臨床醫(yī)生提供學(xué)術(shù)研討、專業(yè)培訓(xùn)資源，為機(jī)構(gòu)賦能。
“四大戰(zhàn)略路徑”之二——“質(zhì)量性增長”：技術(shù)再創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新功能新價(jià)值，點(diǎn)燃品牌的新商業(yè)價(jià)值
站在品牌發(fā)展的歷史長河中，我們可以發(fā)現(xiàn)，“品牌跨越式增長”需要強(qiáng)大的“質(zhì)量背書”，有品質(zhì)保證，有信任基礎(chǔ)，才能更好的做強(qiáng)技術(shù)，持續(xù)放大產(chǎn)品功能及產(chǎn)品價(jià)值，品牌的產(chǎn)品基石及價(jià)值基礎(chǔ)才會(huì)更穩(wěn)固。新產(chǎn)品，新功能，帶來的不僅是新價(jià)值，而且是品牌跨越式增長的新動(dòng)力。
品牌跨越式增長的過程，是企業(yè)提升自有品牌表現(xiàn)的過程，是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量兌現(xiàn)“最優(yōu)品牌承諾”的過程，更是優(yōu)化品牌產(chǎn)出及刷新產(chǎn)品價(jià)值的過程，點(diǎn)燃品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)，刷新品牌的認(rèn)知價(jià)值，我們的品牌，才能真正的實(shí)現(xiàn)“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：華熙生物的核心產(chǎn)品——“玻尿酸次拋原液”產(chǎn)品正持續(xù)迭代，以 2018 年推出的高端品牌夸迪的5D玻尿酸為例，其產(chǎn)品包含 Hyacross、Hymagic-5D、microHA、miniHA、AcHA 五大玻尿酸分子，能夠分別作用于皮膚角質(zhì)層、透明層、有棘層、顆粒層、基底層， 起到深層補(bǔ)水、強(qiáng)力鎖水作用。
“四大戰(zhàn)略路徑”之三——“結(jié)構(gòu)性增長”：構(gòu)建多元化品牌架構(gòu)，推動(dòng)品牌交叉銷售，實(shí)現(xiàn)多品牌細(xì)分覆蓋
縱觀國內(nèi)品牌跨越式增長的歷程，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的“跨越式增長”具有“結(jié)構(gòu)性增長”的特征，大力激活品牌優(yōu)勢，放大品牌的增長動(dòng)能，高效組合產(chǎn)品價(jià)值、檔次分布、終端點(diǎn)位、用戶表現(xiàn)等多種品牌要素，品牌不再只是純粹的撮合式成長，而是有機(jī)、有序和高價(jià)值的增長。
品牌的跨越式增長應(yīng)該是“結(jié)構(gòu)式”的，有價(jià)值、有未來，有創(chuàng)意、有創(chuàng)造，高中低檔組合到位，商超分銷專賣網(wǎng)商等各司其責(zé)，企業(yè)有不同的多價(jià)位品牌、多渠道品牌和多場景品牌，更有不同的產(chǎn)品分布、賣點(diǎn)分布等，“品牌交叉銷售”帶動(dòng)了品牌的結(jié)構(gòu)化增長，結(jié)構(gòu)化增長使企業(yè)的增長質(zhì)量更好，持續(xù)增長的價(jià)值含量更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，周大福近年來積極推進(jìn)多品牌發(fā)展策略，周大福主品牌與周大福藝堂，周大福薈館和 周大福鐘表等關(guān)聯(lián)品牌，以及HEARTS ON FIRE(HOF)、T MARK、SOINLOVE 與 MONOLOGUE 等其他品牌組成集團(tuán)“多品牌”發(fā)展策略，覆蓋了中高端多類客戶，品牌特色多樣，主推系列鮮明。
“四大戰(zhàn)略路徑”之四——“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍(lán)海價(jià)值領(lǐng)域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式
品牌跨越式增長，其底層增長邏輯是“創(chuàng)新性增長”，有品牌模式創(chuàng)新，才會(huì)有品牌的“跨越式增長”；而跨越式增長大多依賴于“藍(lán)海策略”的制訂執(zhí)行，強(qiáng)化品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新突破，融入品牌IP、品牌授權(quán)、聯(lián)合品牌等多種經(jīng)營方式，品牌的增長會(huì)更具有創(chuàng)新性，也會(huì)具有更大的激活性和沖擊力。
品牌發(fā)展的藍(lán)海一定是反傳統(tǒng)的，一定是“新消費(fèi)價(jià)值&新營銷范式&新經(jīng)營特色”，不拘一格，方有突破，品牌IP經(jīng)營等創(chuàng)新模式大行其道，多數(shù)企業(yè)品牌在放大品牌資產(chǎn)經(jīng)營的同時(shí)，往往會(huì)采用并購的手段快速發(fā)展，以品牌IP主導(dǎo)品牌增長，以品牌有序延伸及品牌并購等推動(dòng)品牌的跨越式增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)Disneyland官網(wǎng)、西南證券整理等綜合資訊表明，迪斯尼公司經(jīng)營多年發(fā)展，其擁有強(qiáng)大的“品牌IP經(jīng)營模式”。 2009 年收購漫威，2012 年收購盧卡斯， 2019 年收購 21 世紀(jì)福克斯，手握 Hotstar、HULU 控制權(quán)，Disney+和 ESPN+所有權(quán)，通過獨(dú)特生態(tài)閉環(huán)搭建流媒體平臺(tái)，利用優(yōu)質(zhì)的品牌IP進(jìn)軍流媒體市場。
品牌跨越式增長，涉及到品牌營銷策劃的方方面面，隨著數(shù)字化技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)倍受關(guān)注，大量企業(yè)在創(chuàng)新品牌策劃營銷的同時(shí)，更加關(guān)注品牌化消費(fèi)，專注新零售電商策劃運(yùn)營創(chuàng)新，關(guān)注品牌的數(shù)字化用戶消費(fèi)及數(shù)字增長，創(chuàng)造品牌增長策劃新路徑，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品場景延展等點(diǎn)燃品牌的新商業(yè)價(jià)值，通過構(gòu)建多元化品牌架構(gòu)及品牌交叉銷售推動(dòng)“細(xì)分品牌發(fā)展”，并以數(shù)字整合營銷策劃點(diǎn)燃品牌核心優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略策劃的新模式及新場景，不走尋常路，方有大品牌。品牌跨越式增長，需要我們更多品牌創(chuàng)新與品牌突破！
品牌跨越式增長，才是硬道理。我們身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)配，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)成為時(shí)代必然，數(shù)字品牌的創(chuàng)建如此容易，從簡單的品牌LOGO設(shè)計(jì)，到數(shù)字營銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)，再到用戶消費(fèi)力的持續(xù)爆發(fā)，品牌常規(guī)建設(shè)“放眼即是”，而優(yōu)秀品牌的“跨越式增長”，有挑戰(zhàn)，但更有未來。
品牌跨越式增長，“四大戰(zhàn)略路徑”很關(guān)鍵。1）“消費(fèi)性增長”：激活用戶消費(fèi)，擴(kuò)大品牌消費(fèi)容量，拓寬品牌增長空間。2）“質(zhì)量性增長”：技術(shù)再創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新功能新價(jià)值，點(diǎn)燃品牌的新商業(yè)價(jià)值。3）“結(jié)構(gòu)性增長”：構(gòu)建多元化品牌架構(gòu)，推動(dòng)品牌交叉銷售，實(shí)現(xiàn)多品牌細(xì)分覆蓋。4）“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍(lán)海價(jià)值領(lǐng)域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式。
“四大戰(zhàn)略路徑”之一——“消費(fèi)性增長”：激活用戶消費(fèi)，擴(kuò)大品牌消費(fèi)容量，拓寬品牌增長空間。
品牌的增長一定是始于大量的“客戶消費(fèi)”，是客戶成就了品牌，而非客戶消磨了增長，有增長，才會(huì)有更多的價(jià)值表現(xiàn)；有增長，才會(huì)有更多的“品牌基因亮化”，無論如何，“消費(fèi)性增長”都是第一位的，持續(xù)提升品牌對(duì)消費(fèi)力量的賦能，讓用戶有價(jià)值，讓消費(fèi)以至更大的消費(fèi)成為“品牌經(jīng)營常態(tài)”，這樣，用戶消費(fèi)才會(huì)持續(xù)增加，品牌消費(fèi)容量才會(huì)持續(xù)放大，品牌增長空間才能持續(xù)拓寬，才能創(chuàng)造品牌增長策劃新路徑。
消費(fèi)性增長，意味著持續(xù)的產(chǎn)品銷售及品牌認(rèn)知認(rèn)同，意味著品牌影響力持續(xù)放大，意味著品牌消費(fèi)價(jià)值的持續(xù)亮化更新，每個(gè)行業(yè)都有自己的瓶頸期，每個(gè)品牌都有自己的“滯漲期”，這時(shí)我們需要回頭看看，品牌的用戶消費(fèi)是否持續(xù)增長，市場容量是否持續(xù)增加，消費(fèi)基數(shù)的放大往往能帶動(dòng)品牌的“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、新氧百科、浙商證券研究所等綜合資訊表明，華熙生物作為國內(nèi)知名的“玻尿酸”產(chǎn)品制造商，其旗下品牌潤百顏，除了玻尿酸填充劑和美塑產(chǎn)品(水光針)，公司還提供了動(dòng)能液、修護(hù)噴 霧、舒緩特護(hù)乳、修護(hù)次拋原液等術(shù)后修復(fù)及日常護(hù)理產(chǎn)品；并以華熙學(xué)院的形式為合作機(jī)構(gòu)的臨床醫(yī)生提供學(xué)術(shù)研討、專業(yè)培訓(xùn)資源，為機(jī)構(gòu)賦能。
站在品牌發(fā)展的歷史長河中，我們可以發(fā)現(xiàn)，“品牌跨越式增長”需要強(qiáng)大的“質(zhì)量背書”，有品質(zhì)保證，有信任基礎(chǔ)，才能更好的做強(qiáng)技術(shù)，持續(xù)放大產(chǎn)品功能及產(chǎn)品價(jià)值，品牌的產(chǎn)品基石及價(jià)值基礎(chǔ)才會(huì)更穩(wěn)固。新產(chǎn)品，新功能，帶來的不僅是新價(jià)值，而且是品牌跨越式增長的新動(dòng)力。
品牌跨越式增長的過程，是企業(yè)提升自有品牌表現(xiàn)的過程，是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量兌現(xiàn)“最優(yōu)品牌承諾”的過程，更是優(yōu)化品牌產(chǎn)出及刷新產(chǎn)品價(jià)值的過程，點(diǎn)燃品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)，刷新品牌的認(rèn)知價(jià)值，我們的品牌，才能真正的實(shí)現(xiàn)“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：華熙生物的核心產(chǎn)品——“玻尿酸次拋原液”產(chǎn)品正持續(xù)迭代，以 2018 年推出的高端品牌夸迪的5D玻尿酸為例，其產(chǎn)品包含 Hyacross、Hymagic-5D、microHA、miniHA、AcHA 五大玻尿酸分子，能夠分別作用于皮膚角質(zhì)層、透明層、有棘層、顆粒層、基底層， 起到深層補(bǔ)水、強(qiáng)力鎖水作用。
縱觀國內(nèi)品牌跨越式增長的歷程，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的“跨越式增長”具有“結(jié)構(gòu)性增長”的特征，大力激活品牌優(yōu)勢，放大品牌的增長動(dòng)能，高效組合產(chǎn)品價(jià)值、檔次分布、終端點(diǎn)位、用戶表現(xiàn)等多種品牌要素，品牌不再只是純粹的撮合式成長，而是有機(jī)、有序和高價(jià)值的增長。
品牌的跨越式增長應(yīng)該是“結(jié)構(gòu)式”的，有價(jià)值、有未來，有創(chuàng)意、有創(chuàng)造，高中低檔組合到位，商超分銷專賣網(wǎng)商等各司其責(zé)，企業(yè)有不同的多價(jià)位品牌、多渠道品牌和多場景品牌，更有不同的產(chǎn)品分布、賣點(diǎn)分布等，“品牌交叉銷售”帶動(dòng)了品牌的結(jié)構(gòu)化增長，結(jié)構(gòu)化增長使企業(yè)的增長質(zhì)量更好，持續(xù)增長的價(jià)值含量更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，周大福近年來積極推進(jìn)多品牌發(fā)展策略，周大福主品牌與周大福藝堂，周大福薈館和 周大福鐘表等關(guān)聯(lián)品牌，以及HEARTS ON FIRE(HOF)、T MARK、SOINLOVE 與 MONOLOGUE 等其他品牌組成集團(tuán)“多品牌”發(fā)展策略，覆蓋了中高端多類客戶，品牌特色多樣，主推系列鮮明。
“四大戰(zhàn)略路徑”之四——“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍(lán)海價(jià)值領(lǐng)域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式
品牌跨越式增長，其底層增長邏輯是“創(chuàng)新性增長”，有品牌模式創(chuàng)新，才會(huì)有品牌的“跨越式增長”；而跨越式增長大多依賴于“藍(lán)海策略”的制訂執(zhí)行，強(qiáng)化品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新突破，融入品牌IP、品牌授權(quán)、聯(lián)合品牌等多種經(jīng)營方式，品牌的增長會(huì)更具有創(chuàng)新性，也會(huì)具有更大的激活性和沖擊力。
品牌發(fā)展的藍(lán)海一定是反傳統(tǒng)的，一定是“新消費(fèi)價(jià)值&新營銷范式&新經(jīng)營特色”，不拘一格，方有突破，品牌IP經(jīng)營等創(chuàng)新模式大行其道，多數(shù)企業(yè)品牌在放大品牌資產(chǎn)經(jīng)營的同時(shí)，往往會(huì)采用并購的手段快速發(fā)展，以品牌IP主導(dǎo)品牌增長，以品牌有序延伸及品牌并購等推動(dòng)品牌的跨越式增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)Disneyland官網(wǎng)、西南證券整理等綜合資訊表明，迪斯尼公司經(jīng)營多年發(fā)展，其擁有強(qiáng)大的“品牌IP經(jīng)營模式”。 2009 年收購漫威，2012 年收購盧卡斯， 2019 年收購 21 世紀(jì)福克斯，手握 Hotstar、HULU 控制權(quán)，Disney+和 ESPN+所有權(quán)，通過獨(dú)特生態(tài)閉環(huán)搭建流媒體平臺(tái)，利用優(yōu)質(zhì)的品牌IP進(jìn)軍流媒體市場。
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