品牌增長策劃之三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇
發(fā)布時間：2021-03-21 ????點擊數(shù)：
國內(nèi)市場經(jīng)過多年發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，以專賣店、專柜、商超等為代表的線下渠道繁盛依舊，以電商平臺、微商社交新零售為代表的線上渠道如火如荼，品牌策劃營銷走到了新階段，數(shù)字化技術(shù)升級驅(qū)動下，新零售電商策劃運營創(chuàng)新正當時，優(yōu)秀企業(yè)在持續(xù)傳遞產(chǎn)品營銷策劃價值的同時，更加強調(diào)全渠道品牌營銷策劃的實效實用，更加樂意創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，“品牌增長”成為各企業(yè)追求的核心所在，也成為推動品牌再增長再發(fā)展的核心戰(zhàn)略指引。
品牌策劃的新變局：數(shù)字化變革，世代更迭及全渠道經(jīng)營。縱觀國內(nèi)品牌策劃營銷的發(fā)展，從傳統(tǒng)的渠道分銷代理掌控到“渠道精耕終端掌控”再到“全渠道品牌營銷策劃”，品牌的價值因數(shù)字化技術(shù)而更具革新性，以數(shù)字化技術(shù)品牌互動的形式增加了微信、小程序、小紅書等各類多元化形式，新興消費者更加關(guān)注在線分享、在線預(yù)約、線下體驗等，“品牌新增長”成為企業(yè)增長的核心戰(zhàn)略要旨之一。
品牌策劃營銷，貴在發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略性增長機遇”，“三大戰(zhàn)略性增長機遇”值得細抓。1）消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯。2）全渠道經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)，線上線下高頻互動，“全渠道品牌內(nèi)容價值傳遞”日益成為企業(yè)的品牌競爭力所在，“全渠道觸點場景再造”成為企業(yè)品牌再增長的戰(zhàn)略性機遇之一。3）迎接數(shù)字化浪潮，融入互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策劃新機遇，點燃數(shù)字化品牌傳播，再造品牌新增長。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之一：消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯
經(jīng)過多年市場發(fā)展，國內(nèi)的新零售電商策劃運營創(chuàng)新正當時，各企業(yè)品牌經(jīng)歷了持續(xù)的發(fā)展，以大眾消費為底層、以中高端消費為中間層、以精英消費為頂層的“金字塔式消費結(jié)構(gòu)”基本成型，大眾品牌、高端品牌及定制服務(wù)品牌為代表的分層次、分檔次的“多品牌架構(gòu)”橫行于世，而以90后為代表的新生代消費人群已經(jīng)登上歷史舞臺，80前世代日益老去，品牌年輕化、時尚化戰(zhàn)略機遇凸顯。
90后成長于物質(zhì)繁盛的時代，豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)奠定了其個性化消費、時尚性消費的“世代消費主題”，多年經(jīng)營的老品牌往往容易出現(xiàn)人群老化、活力不足等典型特征，“消費世代更迭”對于品牌增長是一次大機遇，更是一次大挑戰(zhàn)，適度推進品牌的年輕化活力，創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，推進品牌的時尚化塑造，以“年輕時尚人群”為主打，有此，“品牌再增長”值日可待。
經(jīng)典案例：根據(jù)周大福天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，周大福于 2014 年 8 月收購知名美國高級鉆石品牌 hearts on fire，將其打造為 旗下高端子品牌，使企業(yè)進軍高端珠寶領(lǐng)域，并進一步鞏固了集團成為鉆石專家的行業(yè)地位。但高端子品牌 hearts on fire 在中國國內(nèi)地仍處于發(fā)展初期，2018 財年其在中國內(nèi)地的零售額僅占鉆石產(chǎn)品零售額的 2.6%，仍有極大的品牌增長空間。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之二：全渠道經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)，線上線下高頻互動，“全渠道品牌內(nèi)容價值傳遞”日益成為企業(yè)的品牌競爭力所在，“全渠道觸點場景再造”成為企業(yè)品牌再增長的戰(zhàn)略性機遇之一
隨著電商、微商、社交新零售等線上渠道的興起，國內(nèi)企業(yè)紛紛推進“全渠道經(jīng)營”，放大全渠道特色，線上線下做打通，“全域品牌營銷策劃”甚囂塵上，品牌的內(nèi)容價值及高頻律互動成為“品牌增長”的新戰(zhàn)略路徑。
全渠道經(jīng)營，意味著以“品牌經(jīng)營”為指引的全渠道觸點場景構(gòu)建，企業(yè)需要在完善線上電商銷售、社交互動、內(nèi)容拔草等常規(guī)經(jīng)營場景的同時，關(guān)注場景間的高效連接，以清晰的高價值品牌內(nèi)容傳遞品牌風(fēng)格，以可親、可近、可感知的品牌體驗彰顯品牌價值，而這些，正是全渠道觸點場景的品牌增長動力所在，也是品牌增長的“突破性機會”。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝恩咨詢、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018 年中國奢侈品消費線上渠道占比為 10%， 但線上渠道銷售份額在逐步提升。由于奢侈品單價較高、線下門店可為消費者提供更強的產(chǎn)品質(zhì)量保證，同時，各大品牌商也更加傾向于通過高端有風(fēng)格的線下門店保證其為顧客提供更舒適的購物體驗，線下渠道銷售是奢侈品品牌最重要的銷售渠道模式。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之三：迎接數(shù)字化浪潮，融入互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策劃新機遇，點燃數(shù)字化品牌傳播，再造品牌新增長
對于品牌增長而言，5年以內(nèi)，數(shù)字化技術(shù)對品牌策劃營銷的經(jīng)營是巨大的，以微信為代表的數(shù)字化工具決定了品牌傳播媒介的形式，以“門店導(dǎo)購”為代表的服務(wù)狀況決定著品牌體驗的強弱，以微信、微博、小紅書等為代表的社交化媒體彰顯著品牌的價值主張。數(shù)字化技術(shù)，持續(xù)點燃著品牌增長的新引擎。
對于國內(nèi)企業(yè)品牌營銷策劃而言，單純的高空品牌傳播推廣早已經(jīng)被摒棄了，以KOL、社交媒介等為主的品牌傳播影響著品牌的價值，也塑造著品牌的影響力，各企業(yè)需要以微信、自有商城、自有APP等為主陣地，刷新全渠道品牌策劃營銷認知，活化智能終端建設(shè)和品牌化服務(wù)體驗，真正推動品牌的“新增長”。
經(jīng)典案例：截至 2019 年 12 月，已有超 50 個奢侈品品牌推出微信小程序。同時，迪奧和寶馬已入駐抖音，Gucci 和香奈兒 利用抖音發(fā)布了廣告視頻。預(yù)期將會有越來越多的奢侈品品牌利用社交軟件開展數(shù)字化營銷。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，以品牌核心價值為根基，充分挖掘品牌增長的新動能，以年輕世代的消費主張為核心亮化數(shù)字品牌策劃營銷，創(chuàng)新新零售電商策劃運營新手段，革新全渠道經(jīng)營的企業(yè)品牌營銷策劃手法，與時俱進，以“全域客戶體驗”為核心構(gòu)建線上交易、現(xiàn)場服務(wù)、社群互動、導(dǎo)購?fù)扑]等為代表的全渠道營銷策劃，植入數(shù)字整合營銷策劃傳播，創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，品牌的再增長，值得期待！
品牌策劃的新變局：數(shù)字化變革，世代更迭及全渠道經(jīng)營。縱觀國內(nèi)品牌策劃營銷的發(fā)展，從傳統(tǒng)的渠道分銷代理掌控到“渠道精耕終端掌控”再到“全渠道品牌營銷策劃”，品牌的價值因數(shù)字化技術(shù)而更具革新性，以數(shù)字化技術(shù)品牌互動的形式增加了微信、小程序、小紅書等各類多元化形式，新興消費者更加關(guān)注在線分享、在線預(yù)約、線下體驗等，“品牌新增長”成為企業(yè)增長的核心戰(zhàn)略要旨之一。
品牌策劃營銷，貴在發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略性增長機遇”，“三大戰(zhàn)略性增長機遇”值得細抓。1）消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯。2）全渠道經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)，線上線下高頻互動，“全渠道品牌內(nèi)容價值傳遞”日益成為企業(yè)的品牌競爭力所在，“全渠道觸點場景再造”成為企業(yè)品牌再增長的戰(zhàn)略性機遇之一。3）迎接數(shù)字化浪潮，融入互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策劃新機遇，點燃數(shù)字化品牌傳播，再造品牌新增長。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之一：消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯
經(jīng)過多年市場發(fā)展，國內(nèi)的新零售電商策劃運營創(chuàng)新正當時，各企業(yè)品牌經(jīng)歷了持續(xù)的發(fā)展，以大眾消費為底層、以中高端消費為中間層、以精英消費為頂層的“金字塔式消費結(jié)構(gòu)”基本成型，大眾品牌、高端品牌及定制服務(wù)品牌為代表的分層次、分檔次的“多品牌架構(gòu)”橫行于世，而以90后為代表的新生代消費人群已經(jīng)登上歷史舞臺，80前世代日益老去，品牌年輕化、時尚化戰(zhàn)略機遇凸顯。
90后成長于物質(zhì)繁盛的時代，豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)奠定了其個性化消費、時尚性消費的“世代消費主題”，多年經(jīng)營的老品牌往往容易出現(xiàn)人群老化、活力不足等典型特征，“消費世代更迭”對于品牌增長是一次大機遇，更是一次大挑戰(zhàn)，適度推進品牌的年輕化活力，創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，推進品牌的時尚化塑造，以“年輕時尚人群”為主打，有此，“品牌再增長”值日可待。
經(jīng)典案例：根據(jù)周大福天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，周大福于 2014 年 8 月收購知名美國高級鉆石品牌 hearts on fire，將其打造為 旗下高端子品牌，使企業(yè)進軍高端珠寶領(lǐng)域，并進一步鞏固了集團成為鉆石專家的行業(yè)地位。但高端子品牌 hearts on fire 在中國國內(nèi)地仍處于發(fā)展初期，2018 財年其在中國內(nèi)地的零售額僅占鉆石產(chǎn)品零售額的 2.6%，仍有極大的品牌增長空間。
隨著電商、微商、社交新零售等線上渠道的興起，國內(nèi)企業(yè)紛紛推進“全渠道經(jīng)營”，放大全渠道特色，線上線下做打通，“全域品牌營銷策劃”甚囂塵上，品牌的內(nèi)容價值及高頻律互動成為“品牌增長”的新戰(zhàn)略路徑。
全渠道經(jīng)營，意味著以“品牌經(jīng)營”為指引的全渠道觸點場景構(gòu)建，企業(yè)需要在完善線上電商銷售、社交互動、內(nèi)容拔草等常規(guī)經(jīng)營場景的同時，關(guān)注場景間的高效連接，以清晰的高價值品牌內(nèi)容傳遞品牌風(fēng)格，以可親、可近、可感知的品牌體驗彰顯品牌價值，而這些，正是全渠道觸點場景的品牌增長動力所在，也是品牌增長的“突破性機會”。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝恩咨詢、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018 年中國奢侈品消費線上渠道占比為 10%， 但線上渠道銷售份額在逐步提升。由于奢侈品單價較高、線下門店可為消費者提供更強的產(chǎn)品質(zhì)量保證，同時，各大品牌商也更加傾向于通過高端有風(fēng)格的線下門店保證其為顧客提供更舒適的購物體驗，線下渠道銷售是奢侈品品牌最重要的銷售渠道模式。
對于品牌增長而言，5年以內(nèi)，數(shù)字化技術(shù)對品牌策劃營銷的經(jīng)營是巨大的，以微信為代表的數(shù)字化工具決定了品牌傳播媒介的形式，以“門店導(dǎo)購”為代表的服務(wù)狀況決定著品牌體驗的強弱，以微信、微博、小紅書等為代表的社交化媒體彰顯著品牌的價值主張。數(shù)字化技術(shù)，持續(xù)點燃著品牌增長的新引擎。
對于國內(nèi)企業(yè)品牌營銷策劃而言，單純的高空品牌傳播推廣早已經(jīng)被摒棄了，以KOL、社交媒介等為主的品牌傳播影響著品牌的價值，也塑造著品牌的影響力，各企業(yè)需要以微信、自有商城、自有APP等為主陣地，刷新全渠道品牌策劃營銷認知，活化智能終端建設(shè)和品牌化服務(wù)體驗，真正推動品牌的“新增長”。
經(jīng)典案例：截至 2019 年 12 月，已有超 50 個奢侈品品牌推出微信小程序。同時，迪奧和寶馬已入駐抖音，Gucci 和香奈兒 利用抖音發(fā)布了廣告視頻。預(yù)期將會有越來越多的奢侈品品牌利用社交軟件開展數(shù)字化營銷。
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