品牌增長(zhǎng)策劃之品牌架構(gòu)選擇四要素
發(fā)布時(shí)間：2021-03-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策劃的核心之一，也是品牌策劃營(yíng)銷尤其是品牌增長(zhǎng)策劃的核心作業(yè)環(huán)節(jié)之一。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其多數(shù)擁有自己的成熟業(yè)務(wù)，通過(guò)老業(yè)務(wù)存量激活、新業(yè)務(wù)拓展等作為“業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)”，作拉動(dòng)業(yè)務(wù)的“結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)”，更在數(shù)字化技術(shù)加持下，“高效品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)”往往成為數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的強(qiáng)力“作用點(diǎn)”，有價(jià)值、有特色，“專業(yè)化品牌架構(gòu)”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的“品牌結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)”成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)之一，創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)策劃新路徑，革新企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略增長(zhǎng)。
高效品牌組合，是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的有效策略，也有企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的有利武器。企業(yè)品牌的價(jià)值，在于以“高效業(yè)務(wù)組合”為依托，在堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)及培育種子業(yè)務(wù)，推進(jìn)“多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展”，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)品牌架構(gòu)，推進(jìn)高效品牌組合的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮其“多重價(jià)值”。
品牌架構(gòu)，與核心業(yè)務(wù)策略密切相關(guān)，“四大選擇要素”值得關(guān)注。1）匹配多元化業(yè)務(wù)推進(jìn)，高精度承載業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是企業(yè)高效品牌架構(gòu)的“戰(zhàn)略指引”。2）細(xì)分客戶類型，全面強(qiáng)化客戶&品牌的精準(zhǔn)匹配，刷新企業(yè)品牌架構(gòu)認(rèn)知，推進(jìn)企業(yè)品牌&客戶的“精準(zhǔn)復(fù)合”。3）要素品牌再背書(shū)，點(diǎn)亮要素價(jià)值，放大品牌要素的多功能、多用途，刷新“多品牌要素認(rèn)知”。4）根據(jù)產(chǎn)品功用及消費(fèi)價(jià)值放大，放大產(chǎn)品的全方位價(jià)值，以“產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值”承載品牌組合架構(gòu)落地。
“四大選擇要素”之一：匹配多元化業(yè)務(wù)推進(jìn)，高精度承載業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是高效品牌架構(gòu)的“戰(zhàn)略指引”
企業(yè)品牌的誕生，多和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃等密切相關(guān)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的企業(yè)業(yè)務(wù)需要多種業(yè)務(wù)的發(fā)展，不同業(yè)務(wù)的品牌調(diào)性及品牌價(jià)值不同，多種業(yè)務(wù)必然多種發(fā)展戰(zhàn)略，多種發(fā)展戰(zhàn)略必然要求高效品牌組合架構(gòu)。
企業(yè)業(yè)務(wù)有多種類型，從密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略到松散性戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等，多種戰(zhàn)略類型需要多種品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的支撐，從單一品牌、主副品牌到母子品牌、獨(dú)立品牌等多品牌架構(gòu)創(chuàng)新不斷，創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)策劃新路徑，高度匹配多元化業(yè)務(wù)，高精度承載業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是多品牌架構(gòu)的清晰戰(zhàn)略指引。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、調(diào)研紀(jì)要、華泰證券研究所等綜合資訊表明，“湯臣倍健”作為國(guó)內(nèi)知名營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑公司，其以“湯臣倍健”品牌為主導(dǎo)，健力多、LSG、Life-Space等多品牌高效組合，共同拓展細(xì)分市場(chǎng)。截至2019 年底，公司共擁有144個(gè)保健食品批準(zhǔn)證書(shū)及90款保健食品備案憑證，為定制化個(gè)性化產(chǎn)品提供可行性路徑。
“四大選擇要素”之二：細(xì)分客戶類型，全面強(qiáng)化客戶&品牌的精準(zhǔn)匹配，刷新多品牌架構(gòu)認(rèn)知，推進(jìn)多品牌與多客戶的“精準(zhǔn)復(fù)合”
“客戶細(xì)分及客戶類型再界定”是企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，什么樣的客戶類型，決定了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式及品牌架構(gòu)類型，這些正是企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)架構(gòu)緊密銜接的“魅力之處”，優(yōu)秀的品牌總能發(fā)掘自己的品牌潛力，推動(dòng)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)與客戶類型的高效對(duì)接，提高品牌業(yè)務(wù)高適配性和高復(fù)合度。
消費(fèi)品企業(yè)關(guān)注企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，重視品牌粉絲運(yùn)營(yíng)，而工業(yè)品企業(yè)更關(guān)注企業(yè)的客戶類型、客戶價(jià)值等，側(cè)重以產(chǎn)品為載體推動(dòng)品牌的多元化輸出，以高中低檔品牌強(qiáng)化品牌價(jià)值，以不同人群細(xì)分不同品牌檔次，以不同品牌矩陣放大品牌的“最佳組合”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰證券研究所等綜合資訊表明，2010 年上市前，湯臣倍健除了“湯臣倍健”主營(yíng)品牌，僅有針對(duì)孕嬰童的專業(yè)品牌“頂呱呱”、針對(duì)高端市場(chǎng)和人群的產(chǎn)品品牌“十一坊”。之后相繼推出“健力多”、“健視佳”、“健樂(lè)多”、“天然博士”等品牌。2018年其通過(guò)收購(gòu) 先后獲得兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Penta-vite”、澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”，多元化品牌架構(gòu)日益豐滿。
“四大選擇要素”之三：要素品牌再背書(shū)，點(diǎn)亮要素價(jià)值，放大品牌要素的多功能、多用途，刷新“多品牌要素認(rèn)知”
要素品牌多數(shù)擁有自己的價(jià)值，或是品質(zhì)突出，或是產(chǎn)品技術(shù)卓越，這些紛紛成為“優(yōu)質(zhì)的品牌要素”，有的更上升為“要素品牌”，通過(guò)大量的要素經(jīng)營(yíng)及品牌策劃運(yùn)作，大力提升要素品牌的價(jià)值，讓要素為品牌發(fā)展做背書(shū)，讓要素為品牌發(fā)展做突破。
要素品牌的多功能、多用途一直是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，大量品牌有自己的品牌堅(jiān)守，有自己的特色，更有自己的價(jià)值，要素品牌就是讓客戶充分認(rèn)識(shí)到“品質(zhì)交易的價(jià)值”，以強(qiáng)大的“品牌要素”為“品牌發(fā)展”做背書(shū)，提升用戶的強(qiáng)大的品牌認(rèn)知&品牌認(rèn)同。
“四大選擇要素”之四：根據(jù)產(chǎn)品功用及消費(fèi)價(jià)值放大，放大產(chǎn)品的全方位價(jià)值，以“產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值”承載品牌組合架構(gòu)落地
對(duì)于企業(yè)多業(yè)務(wù)發(fā)展而言，其承載點(diǎn)仍是以“組合化產(chǎn)品打造”為主的，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要強(qiáng)化功用價(jià)值，放大產(chǎn)品效用，提升用戶的消費(fèi)認(rèn)知&消費(fèi)認(rèn)同，亮化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，與產(chǎn)品品牌打造相得益彰。
產(chǎn)品檔次有高檔、中檔及低檔之說(shuō)，產(chǎn)品角色有引流、做銷量、做利潤(rùn)、做形象之別，產(chǎn)品渠道有主銷渠道、次銷渠道和禁銷渠道之別，產(chǎn)品的多種復(fù)合可以讓品牌溢溢生輝，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)且相得益彰。“產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值”承載品牌的強(qiáng)組合落地實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓商城、華泰證券研究所等綜合資訊表明，健力多最初創(chuàng)立于 2012 年，其產(chǎn)品包括氨糖軟骨素鈣片、針對(duì)成人的加鈣維生素 D 片、針對(duì)兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片。同時(shí)湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為中老年人和運(yùn)動(dòng)健身人群。
縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展，其多數(shù)走到了“高效組合品牌架構(gòu)”的階段，大量的企業(yè)品牌組合正在快速推進(jìn)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)該持續(xù)放大數(shù)字化技術(shù)對(duì)多品牌運(yùn)作的支撐，助推傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的深度創(chuàng)新，關(guān)注數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的升級(jí)再造，關(guān)注智能化建設(shè)的快速推進(jìn)及高效組合，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感及認(rèn)同感，創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)策劃新路徑，產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值定能快速增長(zhǎng)，新零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策劃創(chuàng)新定能如虎添翼。
高效品牌組合，是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的有效策略，也有企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的有利武器。企業(yè)品牌的價(jià)值，在于以“高效業(yè)務(wù)組合”為依托，在堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)及培育種子業(yè)務(wù)，推進(jìn)“多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展”，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)品牌架構(gòu)，推進(jìn)高效品牌組合的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮其“多重價(jià)值”。
品牌架構(gòu)，與核心業(yè)務(wù)策略密切相關(guān)，“四大選擇要素”值得關(guān)注。1）匹配多元化業(yè)務(wù)推進(jìn)，高精度承載業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是企業(yè)高效品牌架構(gòu)的“戰(zhàn)略指引”。2）細(xì)分客戶類型，全面強(qiáng)化客戶&品牌的精準(zhǔn)匹配，刷新企業(yè)品牌架構(gòu)認(rèn)知，推進(jìn)企業(yè)品牌&客戶的“精準(zhǔn)復(fù)合”。3）要素品牌再背書(shū)，點(diǎn)亮要素價(jià)值，放大品牌要素的多功能、多用途，刷新“多品牌要素認(rèn)知”。4）根據(jù)產(chǎn)品功用及消費(fèi)價(jià)值放大，放大產(chǎn)品的全方位價(jià)值，以“產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值”承載品牌組合架構(gòu)落地。
“四大選擇要素”之一：匹配多元化業(yè)務(wù)推進(jìn)，高精度承載業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是高效品牌架構(gòu)的“戰(zhàn)略指引”
企業(yè)品牌的誕生，多和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃等密切相關(guān)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的企業(yè)業(yè)務(wù)需要多種業(yè)務(wù)的發(fā)展，不同業(yè)務(wù)的品牌調(diào)性及品牌價(jià)值不同，多種業(yè)務(wù)必然多種發(fā)展戰(zhàn)略，多種發(fā)展戰(zhàn)略必然要求高效品牌組合架構(gòu)。
企業(yè)業(yè)務(wù)有多種類型，從密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略到松散性戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等，多種戰(zhàn)略類型需要多種品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的支撐，從單一品牌、主副品牌到母子品牌、獨(dú)立品牌等多品牌架構(gòu)創(chuàng)新不斷，創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)策劃新路徑，高度匹配多元化業(yè)務(wù)，高精度承載業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是多品牌架構(gòu)的清晰戰(zhàn)略指引。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、調(diào)研紀(jì)要、華泰證券研究所等綜合資訊表明，“湯臣倍健”作為國(guó)內(nèi)知名營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑公司，其以“湯臣倍健”品牌為主導(dǎo)，健力多、LSG、Life-Space等多品牌高效組合，共同拓展細(xì)分市場(chǎng)。截至2019 年底，公司共擁有144個(gè)保健食品批準(zhǔn)證書(shū)及90款保健食品備案憑證，為定制化個(gè)性化產(chǎn)品提供可行性路徑。
“四大選擇要素”之二：細(xì)分客戶類型，全面強(qiáng)化客戶&品牌的精準(zhǔn)匹配，刷新多品牌架構(gòu)認(rèn)知，推進(jìn)多品牌與多客戶的“精準(zhǔn)復(fù)合”
“客戶細(xì)分及客戶類型再界定”是企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，什么樣的客戶類型，決定了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式及品牌架構(gòu)類型，這些正是企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)架構(gòu)緊密銜接的“魅力之處”，優(yōu)秀的品牌總能發(fā)掘自己的品牌潛力，推動(dòng)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)與客戶類型的高效對(duì)接，提高品牌業(yè)務(wù)高適配性和高復(fù)合度。
消費(fèi)品企業(yè)關(guān)注企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，重視品牌粉絲運(yùn)營(yíng)，而工業(yè)品企業(yè)更關(guān)注企業(yè)的客戶類型、客戶價(jià)值等，側(cè)重以產(chǎn)品為載體推動(dòng)品牌的多元化輸出，以高中低檔品牌強(qiáng)化品牌價(jià)值，以不同人群細(xì)分不同品牌檔次，以不同品牌矩陣放大品牌的“最佳組合”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰證券研究所等綜合資訊表明，2010 年上市前，湯臣倍健除了“湯臣倍健”主營(yíng)品牌，僅有針對(duì)孕嬰童的專業(yè)品牌“頂呱呱”、針對(duì)高端市場(chǎng)和人群的產(chǎn)品品牌“十一坊”。之后相繼推出“健力多”、“健視佳”、“健樂(lè)多”、“天然博士”等品牌。2018年其通過(guò)收購(gòu) 先后獲得兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Penta-vite”、澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”，多元化品牌架構(gòu)日益豐滿。
“四大選擇要素”之三：要素品牌再背書(shū)，點(diǎn)亮要素價(jià)值，放大品牌要素的多功能、多用途，刷新“多品牌要素認(rèn)知”
要素品牌多數(shù)擁有自己的價(jià)值，或是品質(zhì)突出，或是產(chǎn)品技術(shù)卓越，這些紛紛成為“優(yōu)質(zhì)的品牌要素”，有的更上升為“要素品牌”，通過(guò)大量的要素經(jīng)營(yíng)及品牌策劃運(yùn)作，大力提升要素品牌的價(jià)值，讓要素為品牌發(fā)展做背書(shū)，讓要素為品牌發(fā)展做突破。
要素品牌的多功能、多用途一直是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，大量品牌有自己的品牌堅(jiān)守，有自己的特色，更有自己的價(jià)值，要素品牌就是讓客戶充分認(rèn)識(shí)到“品質(zhì)交易的價(jià)值”，以強(qiáng)大的“品牌要素”為“品牌發(fā)展”做背書(shū)，提升用戶的強(qiáng)大的品牌認(rèn)知&品牌認(rèn)同。
“四大選擇要素”之四：根據(jù)產(chǎn)品功用及消費(fèi)價(jià)值放大，放大產(chǎn)品的全方位價(jià)值，以“產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值”承載品牌組合架構(gòu)落地
對(duì)于企業(yè)多業(yè)務(wù)發(fā)展而言，其承載點(diǎn)仍是以“組合化產(chǎn)品打造”為主的，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要強(qiáng)化功用價(jià)值，放大產(chǎn)品效用，提升用戶的消費(fèi)認(rèn)知&消費(fèi)認(rèn)同，亮化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，與產(chǎn)品品牌打造相得益彰。
產(chǎn)品檔次有高檔、中檔及低檔之說(shuō)，產(chǎn)品角色有引流、做銷量、做利潤(rùn)、做形象之別，產(chǎn)品渠道有主銷渠道、次銷渠道和禁銷渠道之別，產(chǎn)品的多種復(fù)合可以讓品牌溢溢生輝，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)且相得益彰。“產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值”承載品牌的強(qiáng)組合落地實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓商城、華泰證券研究所等綜合資訊表明，健力多最初創(chuàng)立于 2012 年，其產(chǎn)品包括氨糖軟骨素鈣片、針對(duì)成人的加鈣維生素 D 片、針對(duì)兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片。同時(shí)湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為中老年人和運(yùn)動(dòng)健身人群。
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