產(chǎn)品品牌策劃之新品類六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘打造（上）
發(fā)布時(shí)間：2021-10-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新品類經(jīng)營，刷新產(chǎn)品品牌策劃，打造產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)的新品類建設(shè)，多數(shù)需要依托于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)亮新品類經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新明星產(chǎn)品影響力，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮全渠道經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)營，企業(yè)新品類崛起的過程，是其以科技感點(diǎn)亮品類新零售模式策劃策劃經(jīng)營的過程，是其以新規(guī)模效應(yīng)提升品類再創(chuàng)造、刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營的過程，更是其以新產(chǎn)品新服務(wù)提升新零售策劃運(yùn)營再創(chuàng)新的過程。
“六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，建立企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃經(jīng)營的“產(chǎn)業(yè)級(jí)護(hù)城河”。1）“強(qiáng)科技感”：激活產(chǎn)品能量，助力科技新品；點(diǎn)亮科技應(yīng)用，活化產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景。2）“新規(guī)模效應(yīng)”：降低產(chǎn)品成本，鑄就成本優(yōu)勢(shì)；持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，助推產(chǎn)品規(guī)?；鲩L(zhǎng)。3）“服務(wù)優(yōu)選”：聚焦用戶需求，創(chuàng)造精品服務(wù)；鎖定產(chǎn)品附屬部件/專屬設(shè)施，確保產(chǎn)品高效使用。4）“品牌權(quán)益加持”：點(diǎn)亮品牌經(jīng)營，持續(xù)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品溢價(jià)，提升產(chǎn)品附加值。5）“顧客群高忠誠度”：刷新目標(biāo)客群，點(diǎn)亮核心客戶；創(chuàng)造目標(biāo)客戶高忠誠度，激活產(chǎn)品高用戶口碑。6）“強(qiáng)產(chǎn)品印記”：點(diǎn)亮產(chǎn)品獨(dú)特功能，創(chuàng)造產(chǎn)品強(qiáng)功能點(diǎn)；革新產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)簽。
“六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘”之一——“強(qiáng)科技感”：激活產(chǎn)品能量，助力科技新品；點(diǎn)亮科技應(yīng)用，活化產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景
激活產(chǎn)品能量，助力科技新品。品牌私域流量策劃創(chuàng)新，需要強(qiáng)有力的明星產(chǎn)品經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品創(chuàng)造，更需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品科技感打造。科技產(chǎn)品，彰顯著產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的價(jià)值，或以產(chǎn)品品牌策劃營銷提升產(chǎn)品認(rèn)同度，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播提升產(chǎn)品影響力，或以產(chǎn)業(yè)科技的新突破點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值。
點(diǎn)亮科技應(yīng)用，活化產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品科技的應(yīng)用，或以新科技材料提升產(chǎn)品實(shí)用性 ，或以復(fù)合式產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品價(jià)值感，或以高產(chǎn)品顏值提升產(chǎn)品關(guān)注度，或以強(qiáng)數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，或以多樣化品牌營銷策劃創(chuàng)造新科技價(jià)值?？萍?，成就新品類，鑄造新競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
經(jīng)典案例：根據(jù)華西證券等綜合資訊表明，蘇泊爾以明火炊具起家，在廚房用品和明火炊具知名度常年位居行業(yè)第一，目前電飯煲市場(chǎng)份額僅次于美的，截至 2018 年 9 月達(dá)到 30.5%。其推出了國內(nèi)首臺(tái)球釜 IH 電飯煲、首臺(tái)蒸汽球釜 IH 電飯煲，美的推出國內(nèi)首臺(tái)真空變壓 IH 電飯煲、首臺(tái)非溫控電壓力鍋等，龍頭在傳統(tǒng)品類上能夠持續(xù)深耕，從技術(shù)到功能設(shè)計(jì)等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，在原有品類的市場(chǎng)基礎(chǔ)上拓寬受眾、提升檔次，進(jìn)一步鞏固龍頭份額。
“六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘”之二——“新規(guī)模效應(yīng)”：降低產(chǎn)品成本，鑄就成本優(yōu)勢(shì)；持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，助推產(chǎn)品規(guī)模化增長(zhǎng)
降低產(chǎn)品成本，鑄就成本優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加快企業(yè)增長(zhǎng)，新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新如火如荼，新品類經(jīng)營需要企業(yè)高度關(guān)注產(chǎn)品的引領(lǐng)價(jià)值，或以規(guī)?；a(chǎn)點(diǎn)亮“新產(chǎn)品效應(yīng)”，或以明星產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造“新產(chǎn)品能量”，或以“低成本制造”創(chuàng)造“成本優(yōu)勢(shì)”，新品類規(guī)模價(jià)值越突出，企業(yè)的品類價(jià)值越顯著。
持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，助推產(chǎn)品規(guī)?；鲩L(zhǎng)。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，不但需要持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，而且需要強(qiáng)化產(chǎn)品的“規(guī)?；鲩L(zhǎng)”，或以新零售策劃運(yùn)營激活前端消費(fèi)，或以新商業(yè)經(jīng)營策劃夯實(shí)后端生產(chǎn)制造，或以多產(chǎn)品研發(fā)助推企業(yè)“規(guī)模提升”。企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營，助推企業(yè)經(jīng)營再上新臺(tái)階。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、華西證券等綜合資訊表明，傳統(tǒng)廚房烹飪類小家電是美的和蘇泊爾的優(yōu)勢(shì)品類，兩者形成寡頭壟斷格局。根據(jù)奧維云網(wǎng) 2018 年數(shù)據(jù)，美的和蘇泊爾兩家在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐三大品類市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先，CR2 合計(jì)分別達(dá)到近 70%、80%、70%左右。
“六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘”之三——“服務(wù)優(yōu)選”：聚焦用戶需求，創(chuàng)造精品服務(wù)；鎖定產(chǎn)品附屬部件/專屬設(shè)施，確保產(chǎn)品高效使用
聚焦用戶需求，創(chuàng)造精品服務(wù)。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行，新品類競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)深度聚焦用戶需求，以明星產(chǎn)品點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價(jià)值，以產(chǎn)品組合滿足用戶的多樣化需求，以精品服務(wù)點(diǎn)亮新用戶經(jīng)營，優(yōu)秀企業(yè)或放大會(huì)員服務(wù)聚集消費(fèi)者，或點(diǎn)亮用戶服務(wù)創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)。
鎖定產(chǎn)品附屬部件/專屬設(shè)施，確保產(chǎn)品高效使用。新品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，多數(shù)源 于“明星產(chǎn)品打造”，或鎖定產(chǎn)品附屬部件彰顯產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略價(jià)值感，或鎖定專屬設(shè)施創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特性，或應(yīng)用獨(dú)特生產(chǎn)工藝創(chuàng)造產(chǎn)品稀有度，全面創(chuàng)造新生產(chǎn)價(jià)值，全面推動(dòng)產(chǎn)品的高效使用。
企業(yè)新品類經(jīng)營，重在刷新品牌私域流量經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮明星級(jí)產(chǎn)品品牌營銷策劃，更以數(shù)字營銷策劃活動(dòng)引爆“新品類價(jià)值”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)創(chuàng)新商品經(jīng)營，企業(yè)新品類經(jīng)營，重在以新零售模式策劃點(diǎn)亮新品類的科技感，以新零售策劃運(yùn)營助推產(chǎn)品的“規(guī)模效應(yīng)”，以新商業(yè)經(jīng)營策劃推動(dòng)“服務(wù)優(yōu)選”，全面提升新品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。更多方法請(qǐng)見《產(chǎn)品品牌策劃之新品類六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘打造（下）》。
“六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，建立企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃經(jīng)營的“產(chǎn)業(yè)級(jí)護(hù)城河”。1）“強(qiáng)科技感”：激活產(chǎn)品能量，助力科技新品；點(diǎn)亮科技應(yīng)用，活化產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景。2）“新規(guī)模效應(yīng)”：降低產(chǎn)品成本，鑄就成本優(yōu)勢(shì)；持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，助推產(chǎn)品規(guī)?；鲩L(zhǎng)。3）“服務(wù)優(yōu)選”：聚焦用戶需求，創(chuàng)造精品服務(wù)；鎖定產(chǎn)品附屬部件/專屬設(shè)施，確保產(chǎn)品高效使用。4）“品牌權(quán)益加持”：點(diǎn)亮品牌經(jīng)營，持續(xù)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品溢價(jià)，提升產(chǎn)品附加值。5）“顧客群高忠誠度”：刷新目標(biāo)客群，點(diǎn)亮核心客戶；創(chuàng)造目標(biāo)客戶高忠誠度，激活產(chǎn)品高用戶口碑。6）“強(qiáng)產(chǎn)品印記”：點(diǎn)亮產(chǎn)品獨(dú)特功能，創(chuàng)造產(chǎn)品強(qiáng)功能點(diǎn)；革新產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)簽。
“六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘”之一——“強(qiáng)科技感”：激活產(chǎn)品能量，助力科技新品；點(diǎn)亮科技應(yīng)用，活化產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景
激活產(chǎn)品能量，助力科技新品。品牌私域流量策劃創(chuàng)新，需要強(qiáng)有力的明星產(chǎn)品經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品創(chuàng)造，更需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品科技感打造。科技產(chǎn)品，彰顯著產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的價(jià)值，或以產(chǎn)品品牌策劃營銷提升產(chǎn)品認(rèn)同度，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播提升產(chǎn)品影響力，或以產(chǎn)業(yè)科技的新突破點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值。
點(diǎn)亮科技應(yīng)用，活化產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品科技的應(yīng)用，或以新科技材料提升產(chǎn)品實(shí)用性 ，或以復(fù)合式產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品價(jià)值感，或以高產(chǎn)品顏值提升產(chǎn)品關(guān)注度，或以強(qiáng)數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，或以多樣化品牌營銷策劃創(chuàng)造新科技價(jià)值?？萍?，成就新品類，鑄造新競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
經(jīng)典案例：根據(jù)華西證券等綜合資訊表明，蘇泊爾以明火炊具起家，在廚房用品和明火炊具知名度常年位居行業(yè)第一，目前電飯煲市場(chǎng)份額僅次于美的，截至 2018 年 9 月達(dá)到 30.5%。其推出了國內(nèi)首臺(tái)球釜 IH 電飯煲、首臺(tái)蒸汽球釜 IH 電飯煲，美的推出國內(nèi)首臺(tái)真空變壓 IH 電飯煲、首臺(tái)非溫控電壓力鍋等，龍頭在傳統(tǒng)品類上能夠持續(xù)深耕，從技術(shù)到功能設(shè)計(jì)等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，在原有品類的市場(chǎng)基礎(chǔ)上拓寬受眾、提升檔次，進(jìn)一步鞏固龍頭份額。
降低產(chǎn)品成本，鑄就成本優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加快企業(yè)增長(zhǎng)，新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新如火如荼，新品類經(jīng)營需要企業(yè)高度關(guān)注產(chǎn)品的引領(lǐng)價(jià)值，或以規(guī)?；a(chǎn)點(diǎn)亮“新產(chǎn)品效應(yīng)”，或以明星產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造“新產(chǎn)品能量”，或以“低成本制造”創(chuàng)造“成本優(yōu)勢(shì)”，新品類規(guī)模價(jià)值越突出，企業(yè)的品類價(jià)值越顯著。
持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，助推產(chǎn)品規(guī)?；鲩L(zhǎng)。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，不但需要持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，而且需要強(qiáng)化產(chǎn)品的“規(guī)?；鲩L(zhǎng)”，或以新零售策劃運(yùn)營激活前端消費(fèi)，或以新商業(yè)經(jīng)營策劃夯實(shí)后端生產(chǎn)制造，或以多產(chǎn)品研發(fā)助推企業(yè)“規(guī)模提升”。企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營，助推企業(yè)經(jīng)營再上新臺(tái)階。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、華西證券等綜合資訊表明，傳統(tǒng)廚房烹飪類小家電是美的和蘇泊爾的優(yōu)勢(shì)品類，兩者形成寡頭壟斷格局。根據(jù)奧維云網(wǎng) 2018 年數(shù)據(jù)，美的和蘇泊爾兩家在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐三大品類市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先，CR2 合計(jì)分別達(dá)到近 70%、80%、70%左右。
聚焦用戶需求，創(chuàng)造精品服務(wù)。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行，新品類競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)深度聚焦用戶需求，以明星產(chǎn)品點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價(jià)值，以產(chǎn)品組合滿足用戶的多樣化需求，以精品服務(wù)點(diǎn)亮新用戶經(jīng)營，優(yōu)秀企業(yè)或放大會(huì)員服務(wù)聚集消費(fèi)者，或點(diǎn)亮用戶服務(wù)創(chuàng)造新消費(fèi)體驗(yàn)。
鎖定產(chǎn)品附屬部件/專屬設(shè)施，確保產(chǎn)品高效使用。新品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，多數(shù)源 于“明星產(chǎn)品打造”，或鎖定產(chǎn)品附屬部件彰顯產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略價(jià)值感，或鎖定專屬設(shè)施創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特性，或應(yīng)用獨(dú)特生產(chǎn)工藝創(chuàng)造產(chǎn)品稀有度，全面創(chuàng)造新生產(chǎn)價(jià)值，全面推動(dòng)產(chǎn)品的高效使用。
企業(yè)新品類經(jīng)營，重在刷新品牌私域流量經(jīng)營，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮明星級(jí)產(chǎn)品品牌營銷策劃，更以數(shù)字營銷策劃活動(dòng)引爆“新品類價(jià)值”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)創(chuàng)新商品經(jīng)營，企業(yè)新品類經(jīng)營，重在以新零售模式策劃點(diǎn)亮新品類的科技感，以新零售策劃運(yùn)營助推產(chǎn)品的“規(guī)模效應(yīng)”，以新商業(yè)經(jīng)營策劃推動(dòng)“服務(wù)優(yōu)選”，全面提升新品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。更多方法請(qǐng)見《產(chǎn)品品牌策劃之新品類六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘打造（下）》。
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