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產(chǎn)品品牌策劃之種子用戶經(jīng)營六法(下)
發(fā)布時間:2022-08-17 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之種子用戶經(jīng)營六法(上)》中,我們談到了種子用戶經(jīng)營的價值,建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點燃種子用戶的消費熱情,以數(shù)字營銷策劃激活種子用戶的商業(yè)價值,更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮種子用戶消費魅力。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,順應(yīng)線上線下高度聯(lián)動的新零售策劃運營創(chuàng)新,種子用戶經(jīng)營,貴在刷新產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品品牌策劃營銷,點亮種子用戶的新商業(yè)經(jīng)營策劃,優(yōu)選種子用戶,輻射帶動大眾用戶,提升用戶的消費黏性。
 
“六大方法”,點燃種子用戶熱情,放大產(chǎn)品品牌策劃魅力。1)“定義目標(biāo)用戶”:洞察用戶需求,定義用戶新消費價值;界定新目標(biāo)用戶畫像,對接品牌及產(chǎn)品需求。2)“刷新場景需求”:剖析產(chǎn)品痛點,刷新產(chǎn)品消費場景;創(chuàng)造產(chǎn)品新價值,滿足用戶新需求。3)“締造產(chǎn)品新體驗”:依托需求創(chuàng)造產(chǎn)品,點亮新產(chǎn)品價值主張;關(guān)注產(chǎn)品體驗,打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細節(jié)。4)“種子用戶優(yōu)選”:定義種子用戶,優(yōu)選種子用戶;串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景。5)“建設(shè)聚集地”:篩選種子用戶核心領(lǐng)域,激活新用戶新價值;創(chuàng)造高價值用戶影響力。6)“提升黏性”:區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶,組建不同用戶群;推進智能會員營銷,全面創(chuàng)新運營種子用戶群。
 
“六大方法”之四——“種子用戶優(yōu)選”:定義種子用戶,優(yōu)選種子用戶;串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景
 
定義種子用戶,優(yōu)選種子用戶。種子用戶,因品牌戰(zhàn)略不同而不同,因產(chǎn)品品牌營銷策劃不同而不同,因品牌目標(biāo)用戶不同而具有不同特性。優(yōu)秀的種子用戶,注重的是其在粉絲消費中的影響力,是能持續(xù)創(chuàng)造的用戶消費價值,是可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引激發(fā)用戶的全渠道品牌策劃傳播。
 
串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費場景。每個品牌都有自己的目標(biāo)消費用戶,每個產(chǎn)品都有自己的“專屬消費場景”,高端品牌多數(shù)強調(diào)定制化產(chǎn)品、專屬化滿足,喜愛售前定制、消費后圈層傳播;大眾品牌則強調(diào)高性價、注重口碑分享,注重線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新,全面激發(fā)大眾用戶的參與積極性。
 
“六大方法”之五——“建設(shè)聚集地”:篩選種子用戶核心領(lǐng)域,激活新用戶新價值;創(chuàng)造高價值用戶影響力
 
篩選種子用戶核心領(lǐng)域,激活新用戶新價值。種子用戶,需要篩選的是種子用戶的影響力,建設(shè)的是,基于用戶消費的“消費引領(lǐng)力”,基于產(chǎn)品內(nèi)容的“資訊推薦力”,基于消費場景的“場景再現(xiàn)力”,最重要的是,優(yōu)選種子用戶的核心領(lǐng)域,持續(xù)強化其核心領(lǐng)域引領(lǐng)力,產(chǎn)品品牌策劃才能更快激活新用戶&新消費&新價值。
 
創(chuàng)造高價值用戶影響力。高價值種子用戶,其往往在某些領(lǐng)域擁有強大影響力,在某些特定領(lǐng)域,其往往可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以擁有更多消費話語權(quán)。
 
種子用戶經(jīng)營,本質(zhì)就是要在其擅長的領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造“引領(lǐng)價值”,引領(lǐng)新商業(yè)消費,推動用戶持續(xù)復(fù)購;傳播品牌的新商業(yè)資訊,引領(lǐng)用戶從免費向付費、向高端會員的持續(xù)轉(zhuǎn)化;與品牌用戶持續(xù)交互,提升用戶的品牌消費黏性。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司財報、新時代證券研究所等綜合資訊表明,家鄉(xiāng)互動公司 2020 年 ARPU 為 103 元,同比提升 3 元,維持上升趨勢;從付費滲透率方面可以看出,公司用戶的付費滲透率整體保持上升趨勢,從活躍用戶到付費用戶的存量用戶價值挖掘過程穩(wěn)步推進。
“六大方法”之六——“提升黏性”:區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶,組建不同用戶群;推進智能會員營銷,全面創(chuàng)新運營種子用戶群
 
區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶,組建不同用戶群。種子用戶身處不同領(lǐng)域,渠道不同,用戶類型不同,“差異化經(jīng)營用戶群”,在情理之中。優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營,需要細分不同用戶群,并匹配不同種子用戶。以專業(yè)品牌KOL為品牌背書,為產(chǎn)品做評測,為企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營做專業(yè)背書;大眾類明星為產(chǎn)品代言,活化特價、眾籌、促銷等數(shù)字營銷策劃手法,全力點亮新商業(yè)價值。
 
推進智能會員營銷,全面創(chuàng)新運營種子用戶群。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,優(yōu)秀的種子經(jīng)營,天生與智能會員營銷、社群經(jīng)營等密不可分,智能會員營銷放大種子用戶的消費價值,社群運營讓種子用戶可以放大自己的消費能量,可以持續(xù)點亮新用戶消費。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)新榜、新時代證券研究所等綜合資訊表明,家鄉(xiāng)互動在細分領(lǐng)域憑借本土化運營,在各個區(qū)域擁有一批粘性很高的玩家,這些玩家對棋牌類游戲有著穩(wěn)定的需求,可以為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流,流失風(fēng)險較小,安全邊際高;同時,其在微樂平臺、視頻號等線上渠道中積累了很多粉絲,提供充足流量基礎(chǔ),在為新游戲?qū)Я?、拓展新業(yè)務(wù)方面都有較大想象空間。
優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營,貴在持續(xù)刷新產(chǎn)品品牌策劃手法,以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃,清晰定義目標(biāo)用戶類型,創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播,刷新場景需求牽引數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新,以線上線下全渠道新零售模式策劃締造產(chǎn)品新體驗,更重要的是,融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革,順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新,全面提升種子用戶價值感,優(yōu)選種子用戶,帶動普通用戶消費,提升用戶的消費黏性。
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