產品品牌策劃之產品場景升級六法（上）
發(fā)布時間：2021-10-30 ????點擊數：
產品場景升級，點燃用戶消費熱情，創(chuàng)造產品品牌策劃。優(yōu)秀的產品消費場景，總是會關注到用戶的核心需求，對上承接企業(yè)品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新產品品牌營銷策劃，對用戶則以全渠道品牌策劃傳播點亮品牌形象，以數字營銷策劃激活用戶的參與積極性，更會融入新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新以推動產品迅猛增長。融入數字化技術驅動的企業(yè)數字化轉型升級，放大消費人群的需求，升級消費場景空間，點亮新零售策劃運營創(chuàng)新，產品場景升級，定有大看點。
“六大方法”，助推產品場景升級，創(chuàng)新產品品牌策劃。1）“消費人群升級”：刷新消費人群需求，點亮消費場景；升級人群需求，活化新消費人群社交等高層次需求。2）“場景空間升級”：拓展用戶消費空間，升級空間消費體驗；激活全渠道消費觸點，充實空間新能量。3）“消費時間延展”：延展消費時間，健全新產品消費周期；融合全周期經營，做好“泛消費周期管理”。4）“消費用途升級”：拓寬消費用途；放大消費價值，活化新產品新用途。5）“消費交互升級”：激活品牌能量，推動產品場景強交互；放大交互流量入口，激活新消費新價值。6）“消費情緒渲染”：情緒再點亮，渲染再升級；因場景而表達，因情緒而激發(fā)。
“六大方法”之一——“消費人群升級”：刷新消費人群需求，點亮消費場景；升級人群需求，活化新消費人群社交等高層次需求
刷新消費人群需求，點亮消費場景。無論何時，產品場景總是以“用戶需求經營”為核心的，用戶需求是多方面的，“消費場景”因用戶需求而變，強調品牌導向的用戶需要企業(yè)注重終端消費體驗及品牌化社群經營，強調經濟實惠的用戶更加注重數字營銷策劃活動設計及產品促銷，家居等重服務類用戶更加注重體驗服務、現場優(yōu)惠等。
升級人群需求，活化新消費人群社交等高層次需求。人隨景轉，情隨人動，用戶消費需求的不同，決定了用戶對企業(yè)產品經營及品牌策劃傳播的不同要求，對產品消費體驗也預留了不同的期望值。
每家企業(yè)都有自己的品牌戰(zhàn)略，產品品牌營銷策劃手法不同，對消費人群的需求滿足也不同，針對高端人群的智能產品推薦、定制服務、組合產品等會受到高等級會員的歡迎，針對大眾人群的產品促銷、節(jié)日大促等會受到普通會員的歡迎，也會更滿足大眾消費者多次購買、批量購買等需求。
經典案例：根據公開資料整理、東方證券研究所等綜合資訊表明，近年來，受益于當代家庭育兒方式的精細化趨勢和消費者教育的加強，兒童奶酪表現亮眼?，F象級產品妙可藍多奶酪棒爆發(fā)式增長，2019年、2020 年同比增速分別 高達約 250%、185%。根據安佳的數據，2020 年兒童奶酪在奶酪市場中占比已經達到 62%。
“六大方法”之二——“場景空間升級”：拓展用戶消費空間，升級空間消費體驗；激活全渠道消費觸點，充實空間新能量
拓展用戶消費空間，升級空間消費體驗。每位用戶都有自己的消費需求，每個產品大多都有自己的產品定位及消費場景，不同用戶喜歡不同的產品及服務，優(yōu)秀的企業(yè)總能刷新自己的分銷終端、體驗門店及聯(lián)合終端，以大量的雜貨店、便利店、分銷網點等滿足用戶的“隨時購買”，以優(yōu)質的直營店、加盟店、旗艦店等滿足用戶的“高價值服務體驗”，更以品牌聯(lián)合活動、品牌授權商品等點亮“聯(lián)合終端銷售”及聯(lián)合商品經營，同時推進各銷售終端的“戰(zhàn)略聯(lián)動”。
激活全渠道消費觸點，充實空間新能量。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)的全渠道分銷，企業(yè)的全渠道消費觸點隨之建立，產品的消費價值越突出，用戶對于產品的快捷購買、便利化服務等要求更高，對于品牌化終端的消費體驗要求越高，數字營銷驅動的新型智能商店、新型終端等空間交易能力越強、服務能力越強。
經典案例：根據公開資料整理、抖音、小紅書、東方證券研究所等綜合資訊表明，妙可藍多公司以“奶酪就選妙可藍多”作為品牌口號，進行全方位品牌建設。公司奶酪棒廣告片自 2018 年起陸續(xù)登陸多個央視及地方衛(wèi)視頻道、線下捆綁分眾電梯媒體，2020年公司簽約影視明星孫儷作為品牌代言人；公司在抖音、小紅書等社群中與達人合作，開展產品評鑒等內容營銷；此外，其還選擇列車、商超等地實地宣傳和展示奶酪產品。通過“廣告投放+社群推廣+實地宣傳”的營銷組合拳，妙可藍多奶酪的品牌形象已深入人心。
“六大方法”之三——“消費時間延展”：延展消費時間，健全新產品消費周期；融合全周期經營，做好“泛消費周期管理”
延展消費時間，健全新產品消費周期。凡產品，必有其消費時間；凡用戶，必有其消費周期。優(yōu)秀企業(yè)的產品場景，不但會滿足現場的用戶消費需求，如為口渴的人提供飲料、水等，而且會提升用戶對產品的認度，以產品為介質，推動產品的“周期化消費”，如基于前期的“解渴飲料”智能推薦“家庭用水”等，銷售的產品也可從飲料延展至桶裝水及關聯(lián)產品等。
融合全周期經營，做好“泛消費周期管理”。每位用戶都有其消費周期，從收入一般人群升級為優(yōu)質人群、高價值人群，從個人消費到家庭消費，從嬰兒消費、兒童消費到母嬰童生活，消費周期一再延展，產品場景一再升級，企業(yè)業(yè)績自然增長。
優(yōu)秀的產品場景升級，貴在刷新品牌戰(zhàn)略，以產品品牌營銷策劃推動產品的全渠道品牌策劃傳播，以數字營銷策劃活動激發(fā)用戶的參與積極性，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮新產品新消費新價值。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大進化，優(yōu)秀的產品場景經營，因消費人群升級而日益豐富，因場景空間升級而能量充沛，因消費時間延展而極富商業(yè)價值。更多方法請見《產品品牌策劃之產品場景升級六法（下）》。
“六大方法”，助推產品場景升級，創(chuàng)新產品品牌策劃。1）“消費人群升級”：刷新消費人群需求，點亮消費場景；升級人群需求，活化新消費人群社交等高層次需求。2）“場景空間升級”：拓展用戶消費空間，升級空間消費體驗；激活全渠道消費觸點，充實空間新能量。3）“消費時間延展”：延展消費時間，健全新產品消費周期；融合全周期經營，做好“泛消費周期管理”。4）“消費用途升級”：拓寬消費用途；放大消費價值，活化新產品新用途。5）“消費交互升級”：激活品牌能量，推動產品場景強交互；放大交互流量入口，激活新消費新價值。6）“消費情緒渲染”：情緒再點亮，渲染再升級；因場景而表達，因情緒而激發(fā)。
“六大方法”之一——“消費人群升級”：刷新消費人群需求，點亮消費場景；升級人群需求，活化新消費人群社交等高層次需求
刷新消費人群需求，點亮消費場景。無論何時，產品場景總是以“用戶需求經營”為核心的，用戶需求是多方面的，“消費場景”因用戶需求而變，強調品牌導向的用戶需要企業(yè)注重終端消費體驗及品牌化社群經營，強調經濟實惠的用戶更加注重數字營銷策劃活動設計及產品促銷，家居等重服務類用戶更加注重體驗服務、現場優(yōu)惠等。
升級人群需求，活化新消費人群社交等高層次需求。人隨景轉，情隨人動，用戶消費需求的不同，決定了用戶對企業(yè)產品經營及品牌策劃傳播的不同要求，對產品消費體驗也預留了不同的期望值。
每家企業(yè)都有自己的品牌戰(zhàn)略，產品品牌營銷策劃手法不同，對消費人群的需求滿足也不同，針對高端人群的智能產品推薦、定制服務、組合產品等會受到高等級會員的歡迎，針對大眾人群的產品促銷、節(jié)日大促等會受到普通會員的歡迎，也會更滿足大眾消費者多次購買、批量購買等需求。
經典案例：根據公開資料整理、東方證券研究所等綜合資訊表明，近年來，受益于當代家庭育兒方式的精細化趨勢和消費者教育的加強，兒童奶酪表現亮眼?，F象級產品妙可藍多奶酪棒爆發(fā)式增長，2019年、2020 年同比增速分別 高達約 250%、185%。根據安佳的數據，2020 年兒童奶酪在奶酪市場中占比已經達到 62%。
拓展用戶消費空間，升級空間消費體驗。每位用戶都有自己的消費需求，每個產品大多都有自己的產品定位及消費場景，不同用戶喜歡不同的產品及服務，優(yōu)秀的企業(yè)總能刷新自己的分銷終端、體驗門店及聯(lián)合終端，以大量的雜貨店、便利店、分銷網點等滿足用戶的“隨時購買”，以優(yōu)質的直營店、加盟店、旗艦店等滿足用戶的“高價值服務體驗”，更以品牌聯(lián)合活動、品牌授權商品等點亮“聯(lián)合終端銷售”及聯(lián)合商品經營，同時推進各銷售終端的“戰(zhàn)略聯(lián)動”。
激活全渠道消費觸點，充實空間新能量。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)的全渠道分銷，企業(yè)的全渠道消費觸點隨之建立，產品的消費價值越突出，用戶對于產品的快捷購買、便利化服務等要求更高，對于品牌化終端的消費體驗要求越高，數字營銷驅動的新型智能商店、新型終端等空間交易能力越強、服務能力越強。
經典案例：根據公開資料整理、抖音、小紅書、東方證券研究所等綜合資訊表明，妙可藍多公司以“奶酪就選妙可藍多”作為品牌口號，進行全方位品牌建設。公司奶酪棒廣告片自 2018 年起陸續(xù)登陸多個央視及地方衛(wèi)視頻道、線下捆綁分眾電梯媒體，2020年公司簽約影視明星孫儷作為品牌代言人；公司在抖音、小紅書等社群中與達人合作，開展產品評鑒等內容營銷；此外，其還選擇列車、商超等地實地宣傳和展示奶酪產品。通過“廣告投放+社群推廣+實地宣傳”的營銷組合拳，妙可藍多奶酪的品牌形象已深入人心。
延展消費時間，健全新產品消費周期。凡產品，必有其消費時間；凡用戶，必有其消費周期。優(yōu)秀企業(yè)的產品場景，不但會滿足現場的用戶消費需求，如為口渴的人提供飲料、水等，而且會提升用戶對產品的認度，以產品為介質，推動產品的“周期化消費”，如基于前期的“解渴飲料”智能推薦“家庭用水”等，銷售的產品也可從飲料延展至桶裝水及關聯(lián)產品等。
融合全周期經營，做好“泛消費周期管理”。每位用戶都有其消費周期，從收入一般人群升級為優(yōu)質人群、高價值人群，從個人消費到家庭消費，從嬰兒消費、兒童消費到母嬰童生活，消費周期一再延展，產品場景一再升級，企業(yè)業(yè)績自然增長。
優(yōu)秀的產品場景升級，貴在刷新品牌戰(zhàn)略，以產品品牌營銷策劃推動產品的全渠道品牌策劃傳播，以數字營銷策劃活動激發(fā)用戶的參與積極性，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮新產品新消費新價值。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大進化，優(yōu)秀的產品場景經營，因消費人群升級而日益豐富，因場景空間升級而能量充沛，因消費時間延展而極富商業(yè)價值。更多方法請見《產品品牌策劃之產品場景升級六法（下）》。
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