產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領(lǐng)者六大優(yōu)勢(shì)（上）
發(fā)布時(shí)間：2021-12-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
打造品類引領(lǐng)者“六大優(yōu)勢(shì)”，刷新品牌私域流量策劃運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。每個(gè)企業(yè)都有自己的“品類夢(mèng)想”，每個(gè)企業(yè)都有自己的品類消費(fèi)價(jià)值，越優(yōu)秀的產(chǎn)品越具有商業(yè)價(jià)值，優(yōu)秀企業(yè)的品類引領(lǐng)需要強(qiáng)大的企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引，需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，需要全渠道品牌策劃傳播的加持，更需要線上線下全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃的大力推動(dòng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)品類大發(fā)展，優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，大多會(huì) 融入新零售模式策劃等新商業(yè)進(jìn)程，以新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造新商業(yè)特色，以新 商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃拓展新品類經(jīng)營(yíng)大天地。
“六大優(yōu)勢(shì)”，打造品類引領(lǐng)者，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢(shì)”：奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值；優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。2）“消費(fèi)忠誠優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。5）“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。6）“市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)”：搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之一——“品類原型優(yōu)勢(shì)”：奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值；優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值。所有品類引領(lǐng)者創(chuàng)新的過程，必是以創(chuàng)新的用戶消費(fèi)點(diǎn)亮品類經(jīng)營(yíng)的過程，必是以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的 過程，必是以新品類消費(fèi)創(chuàng)造新品類高價(jià)值增長(zhǎng)的過程。優(yōu)秀的品類原型，始于優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，成于優(yōu)秀的、可商業(yè)化的“品類原型“。
優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的品類原型，大多依托于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃賦予產(chǎn)品新的消費(fèi)價(jià)值，以全渠道品牌策劃傳播活化“品類原型感知”，以數(shù)字營(yíng)銷策劃全力創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，更以正宗原料、正宗工藝、正宗消費(fèi)等點(diǎn)亮產(chǎn)品的“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造新品類消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之二——“消費(fèi)忠誠優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶
點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，必然與品類消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，或以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景吸引用戶的眼球，或以多元化產(chǎn)品消費(fèi)特色點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更或以全渠道場(chǎng)景活化新產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，點(diǎn)亮的是品牌私域流量策劃手法，創(chuàng)造的是新產(chǎn)品消費(fèi)特色，提升的是用戶的新產(chǎn)品消費(fèi)黏性。
厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，需要企業(yè)首先圈定品類消費(fèi)人群，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)助推新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)造，優(yōu)秀的品類消費(fèi)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的客戶，助力企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷大創(chuàng)造，提升用戶的消費(fèi)忠誠度。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈雪的茶招股書、公司官網(wǎng)、2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書、國元證券研究所等綜合資訊明明，從店型來看，奈雪的茶和喜茶均有標(biāo)準(zhǔn)店、概念店、小型店3種店型，形成對(duì)高線市場(chǎng)、核心商圈、寫字樓、社區(qū)的完整覆蓋。其中奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店面積大于喜茶，主要是由于奈雪和 喜茶的品牌定位不同，奈雪希望為消費(fèi)者打造時(shí)尚、溫暖的第三空間，而喜茶則聚焦靈感，打造社交貨幣。
“六大優(yōu)勢(shì)”之三——“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模。縱觀企業(yè)發(fā)展史，優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展的過程，必是其以產(chǎn)品消費(fèi)牽引企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的過程，必是其以明星產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值的過程，必是其以高價(jià)值產(chǎn)品組合助力新產(chǎn)能擴(kuò)張的過程。多優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造多大規(guī)模的產(chǎn)能，建立多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知。
激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，尤其是國內(nèi)快速消費(fèi)品的發(fā)展，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，總會(huì)持續(xù)以“規(guī)?；l(fā)展”為導(dǎo)向，持續(xù)推進(jìn)新品類經(jīng)營(yíng)，持續(xù)提升產(chǎn)品規(guī)模，持續(xù)降低產(chǎn)品成本，謀求新成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期贏得更大的發(fā)展空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、灼識(shí)咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，從整體現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)來看，中低端品牌占據(jù)較多的市場(chǎng)份額，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年零售額排名前三的品牌分別為蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草，全年零售額分別為 77.49/62.53/57.34 億元。用該零售額除以灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模， 估算出排名前三的品牌市占率分別為 6.8%/5.5%/5.0%;從 2015 年至 2020 年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的 CR3 從 6.7%提升至17.4%，CR5 從 12.5%提升至 25.7%，行業(yè)集中度呈現(xiàn)明顯提升趨勢(shì)。
品類引領(lǐng)者的發(fā)展，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品類原型優(yōu)勢(shì)”，以線上線下全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃凸顯“消費(fèi)忠誠優(yōu)勢(shì)”，更以新零售模式策劃點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)，優(yōu)秀產(chǎn)品興起，因產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展而興，因產(chǎn)品高價(jià)值差異而盛，因新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)新而起。更多方法請(qǐng)見《產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領(lǐng)者六大優(yōu)勢(shì)（下）》。
“六大優(yōu)勢(shì)”，打造品類引領(lǐng)者，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢(shì)”：奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值；優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。2）“消費(fèi)忠誠優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。5）“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。6）“市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)”：搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之一——“品類原型優(yōu)勢(shì)”：奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值；優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值。所有品類引領(lǐng)者創(chuàng)新的過程，必是以創(chuàng)新的用戶消費(fèi)點(diǎn)亮品類經(jīng)營(yíng)的過程，必是以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的 過程，必是以新品類消費(fèi)創(chuàng)造新品類高價(jià)值增長(zhǎng)的過程。優(yōu)秀的品類原型，始于優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，成于優(yōu)秀的、可商業(yè)化的“品類原型“。
優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的品類原型，大多依托于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃賦予產(chǎn)品新的消費(fèi)價(jià)值，以全渠道品牌策劃傳播活化“品類原型感知”，以數(shù)字營(yíng)銷策劃全力創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值，更以正宗原料、正宗工藝、正宗消費(fèi)等點(diǎn)亮產(chǎn)品的“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造新品類消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之二——“消費(fèi)忠誠優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶
點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，必然與品類消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，或以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景吸引用戶的眼球，或以多元化產(chǎn)品消費(fèi)特色點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更或以全渠道場(chǎng)景活化新產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，點(diǎn)亮的是品牌私域流量策劃手法，創(chuàng)造的是新產(chǎn)品消費(fèi)特色，提升的是用戶的新產(chǎn)品消費(fèi)黏性。
厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，需要企業(yè)首先圈定品類消費(fèi)人群，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)助推新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)造，優(yōu)秀的品類消費(fèi)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的客戶，助力企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷大創(chuàng)造，提升用戶的消費(fèi)忠誠度。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈雪的茶招股書、公司官網(wǎng)、2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書、國元證券研究所等綜合資訊明明，從店型來看，奈雪的茶和喜茶均有標(biāo)準(zhǔn)店、概念店、小型店3種店型，形成對(duì)高線市場(chǎng)、核心商圈、寫字樓、社區(qū)的完整覆蓋。其中奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店面積大于喜茶，主要是由于奈雪和 喜茶的品牌定位不同，奈雪希望為消費(fèi)者打造時(shí)尚、溫暖的第三空間，而喜茶則聚焦靈感，打造社交貨幣。
放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模。縱觀企業(yè)發(fā)展史，優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展的過程，必是其以產(chǎn)品消費(fèi)牽引企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的過程，必是其以明星產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值的過程，必是其以高價(jià)值產(chǎn)品組合助力新產(chǎn)能擴(kuò)張的過程。多優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造多大規(guī)模的產(chǎn)能，建立多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知。
激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，尤其是國內(nèi)快速消費(fèi)品的發(fā)展，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，總會(huì)持續(xù)以“規(guī)?；l(fā)展”為導(dǎo)向，持續(xù)推進(jìn)新品類經(jīng)營(yíng)，持續(xù)提升產(chǎn)品規(guī)模，持續(xù)降低產(chǎn)品成本，謀求新成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期贏得更大的發(fā)展空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、灼識(shí)咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，從整體現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)來看，中低端品牌占據(jù)較多的市場(chǎng)份額，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年零售額排名前三的品牌分別為蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草，全年零售額分別為 77.49/62.53/57.34 億元。用該零售額除以灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模， 估算出排名前三的品牌市占率分別為 6.8%/5.5%/5.0%;從 2015 年至 2020 年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的 CR3 從 6.7%提升至17.4%，CR5 從 12.5%提升至 25.7%，行業(yè)集中度呈現(xiàn)明顯提升趨勢(shì)。
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