產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領(lǐng)者六大優(yōu)勢（下）
發(fā)布時間：2021-12-12 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領(lǐng)者六大優(yōu)勢（上）》中，我們談到了企業(yè)新品類經(jīng)營的大眾化優(yōu)勢，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費價值，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造新商業(yè)消費價值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新助力品類大引領(lǐng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大升級，優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，貴在刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營理念，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢助力“新品類原型構(gòu)建”，以產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷提升企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢，更以新商業(yè)經(jīng)營策劃抬高競爭成本積極構(gòu)建“品類護(hù)城河”。
“六大優(yōu)勢”，打造品類引領(lǐng)者，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢”：奠定品類原型，點亮新品類消費價值；優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢。2）“消費忠誠優(yōu)勢”：點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競爭優(yōu)勢。4）“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競爭成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。5）“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。6）“市場先入優(yōu)勢”：搶先進(jìn)入市場，點亮新市場經(jīng)營；放大品類消費，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。
“六大優(yōu)勢”之四——“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競爭成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)
抬升品類競爭成本，阻隔新進(jìn)入者。優(yōu)秀的品類競爭，其要點在于持續(xù)創(chuàng)造新品類競爭，以“品類創(chuàng)新”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，以“產(chǎn)品品類”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費，以品牌私域流量策劃刷新產(chǎn)品經(jīng)營思維，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)造新產(chǎn)品消費趨勢。
更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。優(yōu)秀的品類引領(lǐng)，必是以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，必是以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，必是以數(shù)字營銷策劃提升用戶關(guān)注度。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，點亮新產(chǎn)品消費價值，引領(lǐng)新品類發(fā)展趨勢，更優(yōu)秀者，會增添產(chǎn)品消費的專有設(shè)施，如與吉列刀片配套的“吉列刀架”。
“六大優(yōu)勢”之五——“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代
界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的品類經(jīng)營，必然是以新零售策劃運營驅(qū)動的新品類消費，必然是以新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)造的新品類價值認(rèn)同，必然是根植于“核心品類特性”的品牌特質(zhì)再發(fā)掘。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，助力品類大增長。
引領(lǐng)品類新消費理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。新消費時代，新產(chǎn)品經(jīng)營，必然要以新品類新特質(zhì)吸引用戶的關(guān)注目光，必然是以新品類消費助力新消費增長。越優(yōu)秀的品類消費，越具有市場價值；越優(yōu)秀的品類特質(zhì)，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費價值。更重要的是，以品類消費持續(xù)引領(lǐng)新產(chǎn)品特色，以迭代式產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》、國元證券研究所等綜合資訊明明，據(jù)，53%的消費者表示在享用新式茶飲時偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，燒烤、火鍋與新式茶飲搭配也受到消費者的青睞。奈雪推出軟歐包、甜品小食等交叉銷售產(chǎn)品，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品超 25 款，豐富產(chǎn)品 SKU 的同時提升客單價。2020 年奈雪的茶平均客單價為 43 元，排名高端現(xiàn)制茶飲首位 (行業(yè)均值約為 35 元)。
“六大優(yōu)勢”之六——“市場先入優(yōu)勢”：搶先進(jìn)入市場，點亮新市場經(jīng)營；放大品類消費，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)
搶先進(jìn)入市場，點亮新市場經(jīng)營。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造極富成長性的市場。優(yōu)秀的市場經(jīng)營，貴在持續(xù)刷新品牌私域流量策劃手法，以新品類價值切開現(xiàn)有市場，以新品類消費點燃用戶的消費熱情，更以新品類特色激發(fā)用戶的新商業(yè)經(jīng)營策劃。產(chǎn)品品牌策劃，因品類引領(lǐng)而極富商業(yè)價值，因產(chǎn)品經(jīng)營而極有商業(yè)特色。
放大品類消費，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。優(yōu)秀的品類消費，點燃的是用戶消費，創(chuàng)造的是“新品類價值”，優(yōu)秀企業(yè)，或以新產(chǎn)品特性活化產(chǎn)品特質(zhì)，或以新產(chǎn)品消費放大消費場景，更或以新品類經(jīng)營創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，或以明星產(chǎn)品牽引新產(chǎn)品消費，持續(xù)夯實品類發(fā)展基礎(chǔ)，持續(xù)強(qiáng)化新品類經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、國元證券研究所等綜合資訊明明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對于消費者的持續(xù) 吸引力，從而提升回購率和消費頻次。
優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)品品牌策劃營銷賦能新品類經(jīng)營，以品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播激發(fā)新品類經(jīng)營，以數(shù)字營銷策劃點亮新商業(yè)價值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新放大新品類價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，創(chuàng)造的是以新零售策劃運營牽引的新品類增長，革新的是以新商業(yè)經(jīng)營策劃助力的新品類消費，建立的是以全渠道品類場景為基礎(chǔ)的品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，且行且努力！
“六大優(yōu)勢”，打造品類引領(lǐng)者，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢”：奠定品類原型，點亮新品類消費價值；優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢。2）“消費忠誠優(yōu)勢”：點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競爭優(yōu)勢。4）“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競爭成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。5）“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。6）“市場先入優(yōu)勢”：搶先進(jìn)入市場，點亮新市場經(jīng)營；放大品類消費，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。
“六大優(yōu)勢”之四——“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競爭成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)
抬升品類競爭成本，阻隔新進(jìn)入者。優(yōu)秀的品類競爭，其要點在于持續(xù)創(chuàng)造新品類競爭，以“品類創(chuàng)新”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，以“產(chǎn)品品類”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費，以品牌私域流量策劃刷新產(chǎn)品經(jīng)營思維，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)造新產(chǎn)品消費趨勢。
更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。優(yōu)秀的品類引領(lǐng)，必是以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，必是以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，必是以數(shù)字營銷策劃提升用戶關(guān)注度。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，點亮新產(chǎn)品消費價值，引領(lǐng)新品類發(fā)展趨勢，更優(yōu)秀者，會增添產(chǎn)品消費的專有設(shè)施，如與吉列刀片配套的“吉列刀架”。
“六大優(yōu)勢”之五——“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代
界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的品類經(jīng)營，必然是以新零售策劃運營驅(qū)動的新品類消費，必然是以新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)造的新品類價值認(rèn)同，必然是根植于“核心品類特性”的品牌特質(zhì)再發(fā)掘。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，助力品類大增長。
引領(lǐng)品類新消費理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。新消費時代，新產(chǎn)品經(jīng)營，必然要以新品類新特質(zhì)吸引用戶的關(guān)注目光，必然是以新品類消費助力新消費增長。越優(yōu)秀的品類消費，越具有市場價值；越優(yōu)秀的品類特質(zhì)，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費價值。更重要的是，以品類消費持續(xù)引領(lǐng)新產(chǎn)品特色，以迭代式產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》、國元證券研究所等綜合資訊明明，據(jù)，53%的消費者表示在享用新式茶飲時偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，燒烤、火鍋與新式茶飲搭配也受到消費者的青睞。奈雪推出軟歐包、甜品小食等交叉銷售產(chǎn)品，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品超 25 款，豐富產(chǎn)品 SKU 的同時提升客單價。2020 年奈雪的茶平均客單價為 43 元，排名高端現(xiàn)制茶飲首位 (行業(yè)均值約為 35 元)。
搶先進(jìn)入市場，點亮新市場經(jīng)營。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造極富成長性的市場。優(yōu)秀的市場經(jīng)營，貴在持續(xù)刷新品牌私域流量策劃手法，以新品類價值切開現(xiàn)有市場，以新品類消費點燃用戶的消費熱情，更以新品類特色激發(fā)用戶的新商業(yè)經(jīng)營策劃。產(chǎn)品品牌策劃，因品類引領(lǐng)而極富商業(yè)價值，因產(chǎn)品經(jīng)營而極有商業(yè)特色。
放大品類消費，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。優(yōu)秀的品類消費，點燃的是用戶消費，創(chuàng)造的是“新品類價值”，優(yōu)秀企業(yè)，或以新產(chǎn)品特性活化產(chǎn)品特質(zhì)，或以新產(chǎn)品消費放大消費場景，更或以新品類經(jīng)營創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，或以明星產(chǎn)品牽引新產(chǎn)品消費，持續(xù)夯實品類發(fā)展基礎(chǔ)，持續(xù)強(qiáng)化新品類經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、國元證券研究所等綜合資訊明明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對于消費者的持續(xù) 吸引力，從而提升回購率和消費頻次。
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