產(chǎn)品品牌策劃之新爆品六重擔當（上）
發(fā)布時間：2021-12-15 ????點擊數(shù)：
新爆品經(jīng)營，貴在刷新品牌私域流量策劃，點亮產(chǎn)品品牌策劃大創(chuàng)新。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動下的用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是全渠道品牌策劃傳播指引下的新爆品經(jīng)營，必然是數(shù)字營銷策劃強驅(qū)動下的新商業(yè)價值。新爆品的擔當，在于順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的大勢，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，以新商業(yè)策劃創(chuàng)造企業(yè)的新爆品經(jīng)營傳奇，點亮新爆品的行業(yè)擔當。
“六重擔當”，點亮產(chǎn)品品牌策劃，刷新品牌私域流量策劃大思維。1）“痛點新方案”：洞察用戶消費痛點，提煉新解決方案；幻化新消費特色，放大爆點新特色。2）“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展；聚焦強勢單品，拉升“新爆品勢能”。3）“強需求激發(fā)”：細分用戶需求層次，嫁接爆品強需求；拆分用戶需求，滿足核心需求價值。4）“品類效力再挖掘”：刷新品類特性，專注新品類核心價值 ；擴大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價值。5）“代言大趨勢”：承擔行業(yè)使命，點亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢，擔當“品類先行者”。6）“品類深度再強化”：做大品類規(guī)模，擴大品類空間；做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場景。
“六重擔當”之一——“痛點新方案”：洞察用戶消費痛點，提煉新解決方案；幻化新消費特色，放大爆點新特色
洞察用戶消費痛點，提煉新解決方案。企業(yè)新爆品打造的過程，是企業(yè)以品牌私域流量策劃創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營傳奇的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播放大新用戶經(jīng)營的過程，更是企業(yè)以數(shù)字營銷策劃點燃用戶消費熱情、以新產(chǎn)品外觀引爆新商業(yè)增長的過程。新產(chǎn)品消費，牽引企業(yè)新商業(yè)增長。
幻化新消費特色，放大爆點新特色。優(yōu)秀的爆品經(jīng)營，需要企業(yè)以新產(chǎn)品消費牽引其新商業(yè)增長，以“超預(yù)期產(chǎn)品體驗”放大產(chǎn)品經(jīng)營，以“高價值產(chǎn)品消費”拓寬產(chǎn)品的消費空間，更以優(yōu)秀產(chǎn)品爆點放大產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品消費特色挖掘，貴在創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營特色，以產(chǎn)品品牌策劃營銷締造新爆款經(jīng)營，以新產(chǎn)品外觀顏值創(chuàng)造新商業(yè)特色。
“六重擔當”之二——“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展；聚焦強勢單品，拉升“新爆品勢能”
歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新商業(yè)模式策劃創(chuàng)新，新爆品打造，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產(chǎn)品經(jīng)營點亮優(yōu)秀的產(chǎn)品資源，以新品類價值刷新新用戶感知，或以優(yōu)秀的獨特原料基地刷新“產(chǎn)品底色”，或以優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造“產(chǎn)品價值”，更或以獨特的產(chǎn)品外觀刷新產(chǎn)品價值。
聚焦強勢單品，拉升“新爆品勢能”。優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀價值，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀消費特色，“強勢單品”不但可以創(chuàng)造極高的消費者認知度，而且可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“爆款勢能”，或以高價值卡位點亮“大單品特性”，或以高顏值產(chǎn)品創(chuàng)造“新爆品格調(diào)”，或以新零售模式策劃點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以新零售策劃運營推動用戶高價值聯(lián)動。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、《喜茶2020年度報告》、國元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶飲產(chǎn)品包含25 款經(jīng)典茶飲+多款季節(jié)性茶飲，多數(shù)基于“鮮果+芝士+茶”模式，可分為果茶、鮮奶茶、純 茶 3 類。2020 年，喜茶前三大暢銷產(chǎn)品為多肉葡萄、多肉芒芒甘露以及芝芝草莓，其中多肉葡萄銷售額占比約為 18%。
“六重擔當”之三——“強需求激發(fā)”：細分用戶需求層次，嫁接爆品強需求；拆分用戶需求，滿足核心需求價值
細分用戶需求層次，嫁接爆品強需求。數(shù)字商業(yè)風行，多元化的用戶需求點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，特色化產(chǎn)品放大高價值用戶特色，用戶需求越細分，特色化產(chǎn)品的價值越突出，個性化產(chǎn)品的特色越鮮明。爆品需求因特色產(chǎn)品而興，因特色客戶而盛，因多彩爆品而極富商業(yè)價值感。
拆分用戶需求，滿足核心需求價值。多元化用戶需求，催生多樣化產(chǎn)品價值，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，其對用戶需求的把握越精準，其對高價值客戶的需求理解越到位。把握用戶的核心需求，企業(yè)可以走得更遠，發(fā)展得更快。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對于消費者的持續(xù)吸引力，從而提升回購率和消費頻次。
新爆品經(jīng)營，重在刷新品牌私域流量策劃，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字營銷策劃放大產(chǎn)品特性，更以新零售模式策劃重塑產(chǎn)品新價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的新爆品經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造新商品特色，持續(xù)點亮新商業(yè)特色，持續(xù)創(chuàng)新新商業(yè)經(jīng)營策劃，這樣才能放大新爆品經(jīng)營的“大擔當”。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之新爆品六重擔當（下）》。
“六重擔當”，點亮產(chǎn)品品牌策劃，刷新品牌私域流量策劃大思維。1）“痛點新方案”：洞察用戶消費痛點，提煉新解決方案；幻化新消費特色，放大爆點新特色。2）“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展；聚焦強勢單品，拉升“新爆品勢能”。3）“強需求激發(fā)”：細分用戶需求層次，嫁接爆品強需求；拆分用戶需求，滿足核心需求價值。4）“品類效力再挖掘”：刷新品類特性，專注新品類核心價值 ；擴大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價值。5）“代言大趨勢”：承擔行業(yè)使命，點亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢，擔當“品類先行者”。6）“品類深度再強化”：做大品類規(guī)模，擴大品類空間；做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場景。
“六重擔當”之一——“痛點新方案”：洞察用戶消費痛點，提煉新解決方案；幻化新消費特色，放大爆點新特色
洞察用戶消費痛點，提煉新解決方案。企業(yè)新爆品打造的過程，是企業(yè)以品牌私域流量策劃創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營傳奇的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播放大新用戶經(jīng)營的過程，更是企業(yè)以數(shù)字營銷策劃點燃用戶消費熱情、以新產(chǎn)品外觀引爆新商業(yè)增長的過程。新產(chǎn)品消費，牽引企業(yè)新商業(yè)增長。
幻化新消費特色，放大爆點新特色。優(yōu)秀的爆品經(jīng)營，需要企業(yè)以新產(chǎn)品消費牽引其新商業(yè)增長，以“超預(yù)期產(chǎn)品體驗”放大產(chǎn)品經(jīng)營，以“高價值產(chǎn)品消費”拓寬產(chǎn)品的消費空間，更以優(yōu)秀產(chǎn)品爆點放大產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品消費特色挖掘，貴在創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營特色，以產(chǎn)品品牌策劃營銷締造新爆款經(jīng)營，以新產(chǎn)品外觀顏值創(chuàng)造新商業(yè)特色。
“六重擔當”之二——“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展；聚焦強勢單品，拉升“新爆品勢能”
歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新商業(yè)模式策劃創(chuàng)新，新爆品打造，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產(chǎn)品經(jīng)營點亮優(yōu)秀的產(chǎn)品資源，以新品類價值刷新新用戶感知，或以優(yōu)秀的獨特原料基地刷新“產(chǎn)品底色”，或以優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造“產(chǎn)品價值”，更或以獨特的產(chǎn)品外觀刷新產(chǎn)品價值。
聚焦強勢單品，拉升“新爆品勢能”。優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀價值，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀消費特色，“強勢單品”不但可以創(chuàng)造極高的消費者認知度，而且可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“爆款勢能”，或以高價值卡位點亮“大單品特性”，或以高顏值產(chǎn)品創(chuàng)造“新爆品格調(diào)”，或以新零售模式策劃點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以新零售策劃運營推動用戶高價值聯(lián)動。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、《喜茶2020年度報告》、國元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶飲產(chǎn)品包含25 款經(jīng)典茶飲+多款季節(jié)性茶飲，多數(shù)基于“鮮果+芝士+茶”模式，可分為果茶、鮮奶茶、純 茶 3 類。2020 年，喜茶前三大暢銷產(chǎn)品為多肉葡萄、多肉芒芒甘露以及芝芝草莓，其中多肉葡萄銷售額占比約為 18%。
細分用戶需求層次，嫁接爆品強需求。數(shù)字商業(yè)風行，多元化的用戶需求點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，特色化產(chǎn)品放大高價值用戶特色，用戶需求越細分，特色化產(chǎn)品的價值越突出，個性化產(chǎn)品的特色越鮮明。爆品需求因特色產(chǎn)品而興，因特色客戶而盛，因多彩爆品而極富商業(yè)價值感。
拆分用戶需求，滿足核心需求價值。多元化用戶需求，催生多樣化產(chǎn)品價值，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，其對用戶需求的把握越精準，其對高價值客戶的需求理解越到位。把握用戶的核心需求，企業(yè)可以走得更遠，發(fā)展得更快。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對于消費者的持續(xù)吸引力，從而提升回購率和消費頻次。
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