品牌切割戰(zhàn)之三重消費(fèi)決策優(yōu)勢(shì)切割
發(fā)布時(shí)間：2022-11-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
優(yōu)勢(shì)切割，點(diǎn)亮品牌新價(jià)值。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策劃而言，順應(yīng)“用戶消費(fèi)決策”的次序來(lái)推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)，全力點(diǎn)亮品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮品牌符號(hào)切入印象優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌賣點(diǎn)決勝“入圍優(yōu)勢(shì)”、進(jìn)入用戶決策范圍，更以“強(qiáng)差異化”點(diǎn)亮品牌策劃傳播，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略拉升企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的消費(fèi)選擇。
“三大方法”，點(diǎn)亮優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力品牌切割。1）“強(qiáng)符號(hào)切入印象優(yōu)勢(shì)”：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)亮品牌印象；提升品牌曝光度，放大鮮明且獨(dú)特的品牌個(gè)性。2）“強(qiáng)賣點(diǎn)決勝入圍優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮品牌主張，入圍“用戶決策”；更新產(chǎn)品賣點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣。3）“強(qiáng)差異化問(wèn)鼎入選優(yōu)勢(shì)”：突出“差異化”，點(diǎn)亮品牌的“強(qiáng)價(jià)值”；做出不同，成為“用戶首選”。
“三大方法”之一——“強(qiáng)符號(hào)切入印象優(yōu)勢(shì)”：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)亮品牌印象；提升品牌曝光度，放大鮮明且獨(dú)特的品牌個(gè)性
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)亮品牌印象。對(duì)于用戶消費(fèi)決策而言，用戶首選的是“有印象的品牌”，對(duì)品牌名字有印象，對(duì)品牌價(jià)值有一定認(rèn)知，沒有印象的品牌，沒有認(rèn)知的品牌，很難能入得了“用戶的法眼”，很難能得到用戶的青睞。同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，突出的品牌印象，需要強(qiáng)大“品牌符號(hào)”的加持，如“王老吉”就點(diǎn)亮了涼茶飲料的消費(fèi)。
提升品牌曝光度，放大鮮明且獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌符號(hào)的價(jià)值，在于持續(xù)刷新用戶形象，或以獨(dú)特的名字吸引用戶，如“六個(gè)核桃”點(diǎn)亮了優(yōu)秀的產(chǎn)品原料，或以獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)原料來(lái)點(diǎn)亮品牌特色，如“椰樹椰汁”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶消費(fèi)，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的“品牌個(gè)性認(rèn)知”，立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)必有大跨越。
“三大方法”之二——“強(qiáng)賣點(diǎn)決勝入圍優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮品牌主張，入圍“用戶決策”；更新產(chǎn)品賣點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣
點(diǎn)亮品牌主張，入圍“用戶決策”。用戶的消費(fèi)選擇，先有自己的消費(fèi)需求，之后選擇合適的品類及品牌，點(diǎn)亮品牌主張，就是在用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，看到獨(dú)特的“產(chǎn)品消費(fèi)主張”，激發(fā)情感共鳴，得到更多的“選擇機(jī)會(huì)”。品牌主張，點(diǎn)亮用戶的品牌消費(fèi)認(rèn)知，植入用戶的“品牌消費(fèi)決策”，提升企業(yè)品牌的“交易機(jī)會(huì)”。
更新產(chǎn)品賣點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的消費(fèi)主張?jiān)倮湟c(diǎn)在于持續(xù)抓住用戶的“消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”，對(duì)接產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，并組建成高效的“產(chǎn)品矩陣”，或以傳統(tǒng)產(chǎn)品滿足用戶的“基礎(chǔ)消費(fèi)”，或以“升級(jí)產(chǎn)品”滿足用戶的“品質(zhì)消費(fèi)”，更或以“場(chǎng)景產(chǎn)品”點(diǎn)亮用戶的“口碑消費(fèi)”。產(chǎn)品矩陣由此而成，品牌經(jīng)營(yíng)由此而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公開信息整理、德邦研究所等綜合資訊表明，洽洽食品在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主業(yè)——瓜子品類上，其在經(jīng)典紅袋系列基礎(chǔ)上，開發(fā)出藍(lán)袋及綠袋系列，在產(chǎn)品口味、包裝等 方面實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新升級(jí)。同時(shí)推出高端瓜子品牌“葵珍”，進(jìn)一步豐富瓜子產(chǎn)品矩陣布局。
同時(shí)在第二增長(zhǎng)曲線——堅(jiān)果品類上，其以小黃袋每日?qǐng)?jiān)果為基礎(chǔ)，推 出新品益生菌每日?qǐng)?jiān)果和堅(jiān)果燕麥片，持續(xù)推動(dòng)“堅(jiān)果+”的產(chǎn)品矩陣的豐富；在其他品類上，公司也積極拓展在其他休閑食品產(chǎn)品上的布局，并成功打造出喀吱脆、怪 U 味、山藥脆片等熱銷產(chǎn)品。
“三大方法”之三——“強(qiáng)差異化問(wèn)鼎入選優(yōu)勢(shì)”：突出“差異化”，點(diǎn)亮品牌的“強(qiáng)價(jià)值”；做出不同，成為“用戶首選”
突出“差異化”，點(diǎn)亮品牌的“強(qiáng)價(jià)值”。強(qiáng)大的品牌特質(zhì)，鑄就強(qiáng)大的“品牌經(jīng)營(yíng)”，“差異化”點(diǎn)亮著品牌特色，更點(diǎn)亮著“品牌價(jià)值”。品牌差異化，或以“新鮮”/“鎖鮮”等點(diǎn)亮產(chǎn)品功能，或以正宗產(chǎn)地/正宗原料等突出品牌特質(zhì)。品牌差異化越強(qiáng)，品牌的價(jià)值越強(qiáng)。
做出不同，成為“用戶首選”。品牌經(jīng)營(yíng)，與用戶消費(fèi)決策如影隨形，做出不同，做出特色，品牌被選擇的概率更高，品牌被“點(diǎn)選”的機(jī)率更大。關(guān)注“差異化功能”，點(diǎn)亮“差異化體驗(yàn)”，做強(qiáng)“差異化價(jià)值”，品牌因之更有“競(jìng)爭(zhēng)力”，如化妝品品牌的智能門店可以提供在店測(cè)試肌膚、提供對(duì)應(yīng)的解決方案、自動(dòng)收集商品數(shù)據(jù)等，產(chǎn)品因之更能適銷對(duì)路，品牌價(jià)值因之更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、百度圖片、公司官網(wǎng)、公開信息整理、德邦研究所等綜合資訊表明，洽洽食品公司的每日?qǐng)?jiān)果在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷上重點(diǎn)突出“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。在產(chǎn)品定位上，其將每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品定位“新鮮”，并在 2020 年將每日?qǐng)?jiān)果的定位擴(kuò)展到日常營(yíng)養(yǎng)必需品，打造國(guó)民健康食材。與沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥戎饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比， 公司差異化精準(zhǔn)定位，用“新鮮”定義每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品的“品質(zhì)”，將公司的優(yōu)勢(shì)具象化，直擊消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果最為關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)和新鮮度問(wèn)題，從而成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
點(diǎn)牌優(yōu)勢(shì)，融入用戶消費(fèi)決策，品牌切割，將更加給力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃助力企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)，以“品牌符號(hào)”助力產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新、刷新品牌印象優(yōu)勢(shì)，以“強(qiáng)賣點(diǎn)”點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播、迅速入圍，更以“強(qiáng)差異化”突出品牌強(qiáng)價(jià)值、創(chuàng)新門店體驗(yàn)社群交互等數(shù)字營(yíng)銷策劃新形式，如此，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，用戶新消費(fèi)決策點(diǎn)亮，必成！
“三大方法”，點(diǎn)亮優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力品牌切割。1）“強(qiáng)符號(hào)切入印象優(yōu)勢(shì)”：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)亮品牌印象；提升品牌曝光度，放大鮮明且獨(dú)特的品牌個(gè)性。2）“強(qiáng)賣點(diǎn)決勝入圍優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮品牌主張，入圍“用戶決策”；更新產(chǎn)品賣點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣。3）“強(qiáng)差異化問(wèn)鼎入選優(yōu)勢(shì)”：突出“差異化”，點(diǎn)亮品牌的“強(qiáng)價(jià)值”；做出不同，成為“用戶首選”。
“三大方法”之一——“強(qiáng)符號(hào)切入印象優(yōu)勢(shì)”：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)亮品牌印象；提升品牌曝光度，放大鮮明且獨(dú)特的品牌個(gè)性
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)亮品牌印象。對(duì)于用戶消費(fèi)決策而言，用戶首選的是“有印象的品牌”，對(duì)品牌名字有印象，對(duì)品牌價(jià)值有一定認(rèn)知，沒有印象的品牌，沒有認(rèn)知的品牌，很難能入得了“用戶的法眼”，很難能得到用戶的青睞。同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，突出的品牌印象，需要強(qiáng)大“品牌符號(hào)”的加持，如“王老吉”就點(diǎn)亮了涼茶飲料的消費(fèi)。
提升品牌曝光度，放大鮮明且獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌符號(hào)的價(jià)值，在于持續(xù)刷新用戶形象，或以獨(dú)特的名字吸引用戶，如“六個(gè)核桃”點(diǎn)亮了優(yōu)秀的產(chǎn)品原料，或以獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)原料來(lái)點(diǎn)亮品牌特色，如“椰樹椰汁”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶消費(fèi)，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的“品牌個(gè)性認(rèn)知”，立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)必有大跨越。
“三大方法”之二——“強(qiáng)賣點(diǎn)決勝入圍優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮品牌主張，入圍“用戶決策”；更新產(chǎn)品賣點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣
點(diǎn)亮品牌主張，入圍“用戶決策”。用戶的消費(fèi)選擇，先有自己的消費(fèi)需求，之后選擇合適的品類及品牌，點(diǎn)亮品牌主張，就是在用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，看到獨(dú)特的“產(chǎn)品消費(fèi)主張”，激發(fā)情感共鳴，得到更多的“選擇機(jī)會(huì)”。品牌主張，點(diǎn)亮用戶的品牌消費(fèi)認(rèn)知，植入用戶的“品牌消費(fèi)決策”，提升企業(yè)品牌的“交易機(jī)會(huì)”。
更新產(chǎn)品賣點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的消費(fèi)主張?jiān)倮湟c(diǎn)在于持續(xù)抓住用戶的“消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”，對(duì)接產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，并組建成高效的“產(chǎn)品矩陣”，或以傳統(tǒng)產(chǎn)品滿足用戶的“基礎(chǔ)消費(fèi)”，或以“升級(jí)產(chǎn)品”滿足用戶的“品質(zhì)消費(fèi)”，更或以“場(chǎng)景產(chǎn)品”點(diǎn)亮用戶的“口碑消費(fèi)”。產(chǎn)品矩陣由此而成，品牌經(jīng)營(yíng)由此而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公開信息整理、德邦研究所等綜合資訊表明，洽洽食品在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主業(yè)——瓜子品類上，其在經(jīng)典紅袋系列基礎(chǔ)上，開發(fā)出藍(lán)袋及綠袋系列，在產(chǎn)品口味、包裝等 方面實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新升級(jí)。同時(shí)推出高端瓜子品牌“葵珍”，進(jìn)一步豐富瓜子產(chǎn)品矩陣布局。
同時(shí)在第二增長(zhǎng)曲線——堅(jiān)果品類上，其以小黃袋每日?qǐng)?jiān)果為基礎(chǔ)，推 出新品益生菌每日?qǐng)?jiān)果和堅(jiān)果燕麥片，持續(xù)推動(dòng)“堅(jiān)果+”的產(chǎn)品矩陣的豐富；在其他品類上，公司也積極拓展在其他休閑食品產(chǎn)品上的布局，并成功打造出喀吱脆、怪 U 味、山藥脆片等熱銷產(chǎn)品。
突出“差異化”，點(diǎn)亮品牌的“強(qiáng)價(jià)值”。強(qiáng)大的品牌特質(zhì)，鑄就強(qiáng)大的“品牌經(jīng)營(yíng)”，“差異化”點(diǎn)亮著品牌特色，更點(diǎn)亮著“品牌價(jià)值”。品牌差異化，或以“新鮮”/“鎖鮮”等點(diǎn)亮產(chǎn)品功能，或以正宗產(chǎn)地/正宗原料等突出品牌特質(zhì)。品牌差異化越強(qiáng)，品牌的價(jià)值越強(qiáng)。
做出不同，成為“用戶首選”。品牌經(jīng)營(yíng)，與用戶消費(fèi)決策如影隨形，做出不同，做出特色，品牌被選擇的概率更高，品牌被“點(diǎn)選”的機(jī)率更大。關(guān)注“差異化功能”，點(diǎn)亮“差異化體驗(yàn)”，做強(qiáng)“差異化價(jià)值”，品牌因之更有“競(jìng)爭(zhēng)力”，如化妝品品牌的智能門店可以提供在店測(cè)試肌膚、提供對(duì)應(yīng)的解決方案、自動(dòng)收集商品數(shù)據(jù)等，產(chǎn)品因之更能適銷對(duì)路，品牌價(jià)值因之更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、百度圖片、公司官網(wǎng)、公開信息整理、德邦研究所等綜合資訊表明，洽洽食品公司的每日?qǐng)?jiān)果在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷上重點(diǎn)突出“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。在產(chǎn)品定位上，其將每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品定位“新鮮”，并在 2020 年將每日?qǐng)?jiān)果的定位擴(kuò)展到日常營(yíng)養(yǎng)必需品，打造國(guó)民健康食材。與沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥戎饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比， 公司差異化精準(zhǔn)定位，用“新鮮”定義每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品的“品質(zhì)”，將公司的優(yōu)勢(shì)具象化，直擊消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果最為關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)和新鮮度問(wèn)題，從而成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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