品牌切割戰(zhàn)之新會(huì)員遞進(jìn)式運(yùn)營(yíng)六法（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-01-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
創(chuàng)新會(huì)員運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)亮品牌強(qiáng)切割。新會(huì)員運(yùn)營(yíng)，貴在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃，以“獨(dú)特會(huì)員歡迎儀式”吸引新會(huì)員，以“品牌化氛圍”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新會(huì)員“遞進(jìn)式運(yùn)營(yíng)”。融入數(shù)字化新商業(yè)，點(diǎn)亮新會(huì)員消費(fèi)價(jià)值，推進(jìn)遞進(jìn)式會(huì)員運(yùn)營(yíng)，定能創(chuàng)造品牌大價(jià)值，創(chuàng)新品牌大切割。
“六大方法”，遞進(jìn)式經(jīng)營(yíng)，點(diǎn)亮新會(huì)員運(yùn)營(yíng)。1）“歡迎儀式不可少”：點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益；植入品牌素材，創(chuàng)造專屬會(huì)員儀式。2）“氛圍營(yíng)造很重要”：點(diǎn)亮互助，以老助新，營(yíng)造交互好氛圍；植入品牌活動(dòng)，有素材，有服務(wù)。3）“樹立標(biāo)桿做引領(lǐng)”：有展示，有指導(dǎo)，有標(biāo)桿；細(xì)分用戶類型，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。4）“行為獎(jiǎng)勵(lì)促交互”：獎(jiǎng)勵(lì)用戶行為；給予用戶榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。5）“成功鑒證有特色”：打造階段性成果展示；簽證用戶成功，有品牌有特色。6）“會(huì)員導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)聚合”：強(qiáng)化會(huì)員導(dǎo)購(gòu)，鼓勵(lì)會(huì)員推薦；有獎(jiǎng)勵(lì)，有合作，更持久。
“歡迎儀式不可少”：點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益；植入品牌素材，創(chuàng)造專屬會(huì)員儀式
點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益。新會(huì)員吸納，需要企業(yè)有創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，以強(qiáng)大的品牌特質(zhì)吸引人，以強(qiáng)有力的會(huì)員權(quán)益聚合人氣，以此，真正可以最大化吸納會(huì)員。會(huì)員權(quán)益是吸引新會(huì)員的價(jià)值所在，或以購(gòu)買優(yōu)惠直接驅(qū)動(dòng)，或以定制化服務(wù)吸引，更或以強(qiáng)會(huì)員權(quán)益等點(diǎn)亮?xí)T價(jià)值。
植入品牌素材，創(chuàng)造專屬會(huì)員儀式。獨(dú)特的品牌素材，點(diǎn)亮著獨(dú)特的品牌價(jià)值，塑造著優(yōu)質(zhì)的品牌感受，點(diǎn)燃著新會(huì)員的消費(fèi)熱情。強(qiáng)大的品牌，必定是可以激發(fā)用戶強(qiáng)交互的品牌，必定是可以創(chuàng)造獨(dú)特的“品牌會(huì)員儀式”的品牌。如國(guó)內(nèi)知名美妝品牌多數(shù)會(huì)在終端配置“肌膚測(cè)試儀”，對(duì)會(huì)員進(jìn)行肌膚測(cè)試，之后再進(jìn)行商品及服務(wù)推薦，同時(shí)完成品牌新會(huì)員的吸納。
“氛圍營(yíng)造很重要”：點(diǎn)亮互助，以老助新，營(yíng)造交互好氛圍；植入品牌活動(dòng)，有素材，有服務(wù)
點(diǎn)亮互助，以老助新，營(yíng)造交互好氛圍。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，優(yōu)秀的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要?jiǎng)?chuàng)新的網(wǎng)店畫面設(shè)計(jì)吸引用戶眼球，需要品牌化門店提升會(huì)員信賴度，更需要會(huì)員以老帶新、以新促新，一方面吸引更多新會(huì)員，另一方面營(yíng)造更好的“品牌氛圍”，拉升會(huì)員品牌認(rèn)同感。
植入品牌活動(dòng)，有素材，有服務(wù)。“會(huì)員活動(dòng)”是新會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要手段，是會(huì)員經(jīng)營(yíng)的高價(jià)值所在，以“全渠道會(huì)員體驗(yàn)”點(diǎn)亮品牌會(huì)員價(jià)值，以品牌官方旗艦店、品牌直營(yíng)店等提供vip活動(dòng)，設(shè)計(jì)vip會(huì)員專區(qū)，點(diǎn)亮智能終端新會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造智能會(huì)員新價(jià)值，品牌會(huì)員黏性，定會(huì)更強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書、東興證券研究所等綜合資訊表明，面對(duì)近年來(lái)零售渠道的線上化轉(zhuǎn)型，孩子王已搭建較為完善的線上銷 售體系。其主要通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)(孩子王 APP)、微信平臺(tái)(孩子王公眾號(hào)、小程序、微商城)、 PC 端購(gòu)物平臺(tái)(孩子王網(wǎng)上商城)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)，還通過(guò)第三方電商平臺(tái)“天貓商城”、“京東”、“拼多多”開設(shè)“孩子王官方旗艦店”。 2019 年公司的孩子王 APP 在 Trustdata 母嬰電商類 APP 的排名第一。
“樹立標(biāo)桿做引領(lǐng)”：有展示，有指導(dǎo)，有標(biāo)桿；細(xì)分用戶類型，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)
有展示，有指導(dǎo)，有標(biāo)桿。會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要眾多標(biāo)桿做引領(lǐng)，或以“VIP會(huì)員”展示品牌特質(zhì)，或以“高級(jí)會(huì)員”點(diǎn)燃新會(huì)員消費(fèi)熱情，或以“專屬會(huì)員”強(qiáng)化定制商品開發(fā)、專屬會(huì)員服務(wù)等式。做好品牌展示，彰顯品牌形象，引領(lǐng)眾多會(huì)員體驗(yàn)，新會(huì)員運(yùn)營(yíng)自然趨之若鶩。
細(xì)分用戶類型，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。會(huì)員類型各有不同，會(huì)員角色也有所不同，多數(shù)會(huì)員是“消費(fèi)類會(huì)員”，圍繞著“商品交易”展示，以商品成交額、購(gòu)買頻率等劃分會(huì)員等級(jí)，以高等級(jí)會(huì)員經(jīng)營(yíng)、vip會(huì)員價(jià)值等彰顯“優(yōu)質(zhì)會(huì)員權(quán)益”，全新創(chuàng)造會(huì)員的“極大認(rèn)可度”，更以會(huì)員復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、積分加倍、產(chǎn)品定制、預(yù)售購(gòu)買等獨(dú)特權(quán)益提升“高等級(jí)會(huì)員價(jià)值感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書、東興證券研究所等綜合資訊表明，為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值，黑子王公司對(duì)會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。其公司 2018 年 5 月推出付費(fèi)黑金 PLUS 會(huì)員，分別針對(duì)孕婦和嬰幼童兩大目標(biāo)用戶推出了孕享卡(399 元/年) 和成長(zhǎng)卡(199 元/年)，有效期均為 1 年，截至 2020 年末公司累計(jì)黑金會(huì)員 規(guī)模超過(guò) 70 萬(wàn)人，會(huì)員數(shù)量和銷售收入逐年增加，2018 年-2020 年黑金會(huì)員單個(gè)會(huì)員平均收入分別為 117.36 元/133.53 元/151.71 元，2020 年付費(fèi)會(huì)員單客年產(chǎn)值為普通會(huì)員的 10 倍。
新會(huì)員經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引是前提，全渠道會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃是重點(diǎn)，以“品牌獨(dú)特歡迎儀式”刷新會(huì)員認(rèn)知，以全渠道品牌策劃傳播營(yíng)造“品牌氛圍”，更以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活高價(jià)值會(huì)員，樹立vip會(huì)員新標(biāo)桿，激活品牌&會(huì)員強(qiáng)交互。有此，新會(huì)員的遞進(jìn)式經(jīng)營(yíng)，必有大成。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之新會(huì)員遞進(jìn)式運(yùn)營(yíng)六法（下）》。
“六大方法”，遞進(jìn)式經(jīng)營(yíng)，點(diǎn)亮新會(huì)員運(yùn)營(yíng)。1）“歡迎儀式不可少”：點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益；植入品牌素材，創(chuàng)造專屬會(huì)員儀式。2）“氛圍營(yíng)造很重要”：點(diǎn)亮互助，以老助新，營(yíng)造交互好氛圍；植入品牌活動(dòng)，有素材，有服務(wù)。3）“樹立標(biāo)桿做引領(lǐng)”：有展示，有指導(dǎo)，有標(biāo)桿；細(xì)分用戶類型，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。4）“行為獎(jiǎng)勵(lì)促交互”：獎(jiǎng)勵(lì)用戶行為；給予用戶榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。5）“成功鑒證有特色”：打造階段性成果展示；簽證用戶成功，有品牌有特色。6）“會(huì)員導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)聚合”：強(qiáng)化會(huì)員導(dǎo)購(gòu)，鼓勵(lì)會(huì)員推薦；有獎(jiǎng)勵(lì)，有合作，更持久。
“歡迎儀式不可少”：點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益；植入品牌素材，創(chuàng)造專屬會(huì)員儀式
點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益。新會(huì)員吸納，需要企業(yè)有創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，以強(qiáng)大的品牌特質(zhì)吸引人，以強(qiáng)有力的會(huì)員權(quán)益聚合人氣，以此，真正可以最大化吸納會(huì)員。會(huì)員權(quán)益是吸引新會(huì)員的價(jià)值所在，或以購(gòu)買優(yōu)惠直接驅(qū)動(dòng)，或以定制化服務(wù)吸引，更或以強(qiáng)會(huì)員權(quán)益等點(diǎn)亮?xí)T價(jià)值。
植入品牌素材，創(chuàng)造專屬會(huì)員儀式。獨(dú)特的品牌素材，點(diǎn)亮著獨(dú)特的品牌價(jià)值，塑造著優(yōu)質(zhì)的品牌感受，點(diǎn)燃著新會(huì)員的消費(fèi)熱情。強(qiáng)大的品牌，必定是可以激發(fā)用戶強(qiáng)交互的品牌，必定是可以創(chuàng)造獨(dú)特的“品牌會(huì)員儀式”的品牌。如國(guó)內(nèi)知名美妝品牌多數(shù)會(huì)在終端配置“肌膚測(cè)試儀”，對(duì)會(huì)員進(jìn)行肌膚測(cè)試，之后再進(jìn)行商品及服務(wù)推薦，同時(shí)完成品牌新會(huì)員的吸納。
“氛圍營(yíng)造很重要”：點(diǎn)亮互助，以老助新，營(yíng)造交互好氛圍；植入品牌活動(dòng)，有素材，有服務(wù)
點(diǎn)亮互助，以老助新，營(yíng)造交互好氛圍。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，優(yōu)秀的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要?jiǎng)?chuàng)新的網(wǎng)店畫面設(shè)計(jì)吸引用戶眼球，需要品牌化門店提升會(huì)員信賴度，更需要會(huì)員以老帶新、以新促新，一方面吸引更多新會(huì)員，另一方面營(yíng)造更好的“品牌氛圍”，拉升會(huì)員品牌認(rèn)同感。
植入品牌活動(dòng)，有素材，有服務(wù)。“會(huì)員活動(dòng)”是新會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要手段，是會(huì)員經(jīng)營(yíng)的高價(jià)值所在，以“全渠道會(huì)員體驗(yàn)”點(diǎn)亮品牌會(huì)員價(jià)值，以品牌官方旗艦店、品牌直營(yíng)店等提供vip活動(dòng)，設(shè)計(jì)vip會(huì)員專區(qū)，點(diǎn)亮智能終端新會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造智能會(huì)員新價(jià)值，品牌會(huì)員黏性，定會(huì)更強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書、東興證券研究所等綜合資訊表明，面對(duì)近年來(lái)零售渠道的線上化轉(zhuǎn)型，孩子王已搭建較為完善的線上銷 售體系。其主要通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)(孩子王 APP)、微信平臺(tái)(孩子王公眾號(hào)、小程序、微商城)、 PC 端購(gòu)物平臺(tái)(孩子王網(wǎng)上商城)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)，還通過(guò)第三方電商平臺(tái)“天貓商城”、“京東”、“拼多多”開設(shè)“孩子王官方旗艦店”。 2019 年公司的孩子王 APP 在 Trustdata 母嬰電商類 APP 的排名第一。
有展示，有指導(dǎo)，有標(biāo)桿。會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要眾多標(biāo)桿做引領(lǐng)，或以“VIP會(huì)員”展示品牌特質(zhì)，或以“高級(jí)會(huì)員”點(diǎn)燃新會(huì)員消費(fèi)熱情，或以“專屬會(huì)員”強(qiáng)化定制商品開發(fā)、專屬會(huì)員服務(wù)等式。做好品牌展示，彰顯品牌形象，引領(lǐng)眾多會(huì)員體驗(yàn)，新會(huì)員運(yùn)營(yíng)自然趨之若鶩。
細(xì)分用戶類型，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。會(huì)員類型各有不同，會(huì)員角色也有所不同，多數(shù)會(huì)員是“消費(fèi)類會(huì)員”，圍繞著“商品交易”展示，以商品成交額、購(gòu)買頻率等劃分會(huì)員等級(jí)，以高等級(jí)會(huì)員經(jīng)營(yíng)、vip會(huì)員價(jià)值等彰顯“優(yōu)質(zhì)會(huì)員權(quán)益”，全新創(chuàng)造會(huì)員的“極大認(rèn)可度”，更以會(huì)員復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、積分加倍、產(chǎn)品定制、預(yù)售購(gòu)買等獨(dú)特權(quán)益提升“高等級(jí)會(huì)員價(jià)值感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書、東興證券研究所等綜合資訊表明，為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值，黑子王公司對(duì)會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。其公司 2018 年 5 月推出付費(fèi)黑金 PLUS 會(huì)員，分別針對(duì)孕婦和嬰幼童兩大目標(biāo)用戶推出了孕享卡(399 元/年) 和成長(zhǎng)卡(199 元/年)，有效期均為 1 年，截至 2020 年末公司累計(jì)黑金會(huì)員 規(guī)模超過(guò) 70 萬(wàn)人，會(huì)員數(shù)量和銷售收入逐年增加，2018 年-2020 年黑金會(huì)員單個(gè)會(huì)員平均收入分別為 117.36 元/133.53 元/151.71 元，2020 年付費(fèi)會(huì)員單客年產(chǎn)值為普通會(huì)員的 10 倍。
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