高價(jià)值品牌策劃之場景建設(shè)六大搭配（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-04-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮場景建設(shè)，創(chuàng)造高價(jià)值品牌。強(qiáng)大的場景經(jīng)營，貴在以“強(qiáng)品牌戰(zhàn)略”指引產(chǎn)品消費(fèi)場景挖掘，以“全渠道品牌營銷策劃”點(diǎn)亮關(guān)聯(lián)消費(fèi)，以全渠道品牌策劃傳播刷新“圈層消費(fèi)”，更重要的是，以數(shù)字化技術(shù)賦能“新生活場景搭配”，以數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮新品牌新場景。搭配是主線，建設(shè)是主流，“場景融合”是關(guān)鍵方法。
“六大搭配”，創(chuàng)造魅力場景。1）“關(guān)聯(lián)消費(fèi)搭配”：產(chǎn)品消費(fèi)主導(dǎo)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搭配；關(guān)聯(lián)消費(fèi)，牽引關(guān)聯(lián)需求增長。2）“圈層消費(fèi)搭配”：刷新用戶圈層，入眼用戶消費(fèi)；專屬圈層，專屬消費(fèi)。3）“生活場景搭配”：融入生活場景，渲染品牌化生活；場景主導(dǎo)，多元化生活消費(fèi)巧搭配。4）“功能互補(bǔ)搭配”：功能再挖掘，產(chǎn)品效用再互補(bǔ)；強(qiáng)功能搭配，強(qiáng)功能組合。5）“品牌勢能組合”：品牌特質(zhì)強(qiáng)主導(dǎo)，牽引產(chǎn)品大組合；鑄就品牌大勢能，組合商品服務(wù)。6）“分銷突破搭配”：拓展優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴，分銷場景再點(diǎn)亮；新分銷，強(qiáng)搭配，大組合。
“關(guān)聯(lián)消費(fèi)搭配”：產(chǎn)品消費(fèi)主導(dǎo)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搭配；關(guān)聯(lián)消費(fèi)，牽引關(guān)聯(lián)需求增長
產(chǎn)品消費(fèi)主導(dǎo)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搭配。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)”，現(xiàn)象級產(chǎn)品消費(fèi)，貴在充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值，或以“強(qiáng)產(chǎn)品功能”點(diǎn)亮產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，或以“大升值潛力”提升產(chǎn)品的消費(fèi)特色，如“茅臺老酒”之于醬香白酒行業(yè)。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)，牽引關(guān)聯(lián)需求增長。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不但可以放大“獨(dú)特產(chǎn)品功能”，解決用戶的消費(fèi)難題，而且可以點(diǎn)亮“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費(fèi)”，或以產(chǎn)品套餐、“產(chǎn)品銀行”等點(diǎn)亮產(chǎn)品“新收藏”，或以“明星產(chǎn)品”帶動(dòng)配套產(chǎn)品、功能匹配產(chǎn)品等，更或以“同一場景”組合更多的產(chǎn)品組合，滿足用戶消費(fèi)需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)Wind、光大證券研究所等綜合資訊表明，2022 年 8 月 36 城高端白酒 500ml 左右 52 度平均價(jià)為1277.28 元/瓶，同比增長 5.0%。 高端白酒兼具飲用、收藏和社交價(jià)值，具有較好的保值功能，推動(dòng)高端白酒平均 價(jià)近 3 年持續(xù)保持同比正增長的趨勢。
“圈層消費(fèi)搭配”：刷新用戶圈層，入眼用戶消費(fèi)；專屬圈層，專屬消費(fèi)
刷新用戶圈層，入眼用戶消費(fèi)。全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶新消費(fèi)，全渠道用戶經(jīng)營壯大“圈層影響力”，高價(jià)值場景搭配，“激活用戶消費(fèi)圈層”是極重要的一步，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃高價(jià)值用戶的消費(fèi)熱情，或以“集成式產(chǎn)品”滿足用戶的一站式消費(fèi)需求，更或以“高價(jià)值終端”點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)特色。
專屬圈層，專屬消費(fèi)。有圈層，有消費(fèi)；有價(jià)值，更精彩。卓越的消費(fèi)場景，源于強(qiáng)大圈層的“高效營建”，源于“高價(jià)值用戶”牽引的“精品消費(fèi)”。高價(jià)值用戶圈子，經(jīng)營的是“名品”，點(diǎn)燃的是“高價(jià)值用戶消費(fèi)”；大眾化用戶消費(fèi)，注重的是“貼心式感受”，創(chuàng)造的是個(gè)性化、貼心式消費(fèi)。
“生活場景搭配”：融入生活場景，渲染品牌化生活；場景主導(dǎo)，多元化生活消費(fèi)巧搭配
融入生活場景，渲染品牌化生活。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮用戶的“品牌化生活”，“品牌化場景”，要以“品牌特質(zhì)”點(diǎn)亮用戶的高價(jià)值生活，要以“新產(chǎn)品功能”創(chuàng)造貼心的產(chǎn)品消費(fèi)，更要以“品牌化經(jīng)營”渲染更優(yōu)質(zhì)的生活，讓用戶有信任感，更喜愛品牌。
場景主導(dǎo)，多元化生活消費(fèi)巧搭配。無場景，品牌不興；無場景，品牌不強(qiáng)。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，離不開“生活場景”牽引的生活消費(fèi)價(jià)值，離不開“多元化 生活”點(diǎn)亮的高價(jià)值品牌特色，更離不開流量產(chǎn)品體驗(yàn)、利潤產(chǎn)品強(qiáng)分享、品牌產(chǎn)品強(qiáng)特色的“組合式消費(fèi)搭配”，并由此產(chǎn)生的多元化、組合式消費(fèi)體驗(yàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)老鳳祥官網(wǎng)、周大福官網(wǎng)、淘寶、光大證券研究所等綜合資訊表明，各大黃金珠寶品牌均注重結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行新品設(shè)計(jì)，推出了一系列國潮風(fēng)格的黃金珠寶。例如，老鳳祥在 2022 年 9 月舉辦“老鳳祥藏寶金”首發(fā)儀式，展現(xiàn)主題產(chǎn)品“繡風(fēng)華”、“青綠國色”等系列；周大福的傳承系列的成功是其 FY2022 黃金首飾及產(chǎn)品營業(yè)額提升的重要推動(dòng);潮宏基也 在 2022 年 4 月推出了花絲風(fēng)雨橋系列，受到廣泛歡迎。
高價(jià)值的場景建設(shè)，需要企業(yè)深度挖掘自有品牌優(yōu)勢，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“關(guān)聯(lián)消費(fèi)”，以數(shù)字化技術(shù)賦能“新圈層制造”，以數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮多元化生活場景。更多方法請見《高價(jià)值品牌策劃之場景建設(shè)六大搭配（下）》。
“六大搭配”，創(chuàng)造魅力場景。1）“關(guān)聯(lián)消費(fèi)搭配”：產(chǎn)品消費(fèi)主導(dǎo)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搭配；關(guān)聯(lián)消費(fèi)，牽引關(guān)聯(lián)需求增長。2）“圈層消費(fèi)搭配”：刷新用戶圈層，入眼用戶消費(fèi)；專屬圈層，專屬消費(fèi)。3）“生活場景搭配”：融入生活場景，渲染品牌化生活；場景主導(dǎo)，多元化生活消費(fèi)巧搭配。4）“功能互補(bǔ)搭配”：功能再挖掘，產(chǎn)品效用再互補(bǔ)；強(qiáng)功能搭配，強(qiáng)功能組合。5）“品牌勢能組合”：品牌特質(zhì)強(qiáng)主導(dǎo)，牽引產(chǎn)品大組合；鑄就品牌大勢能，組合商品服務(wù)。6）“分銷突破搭配”：拓展優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴，分銷場景再點(diǎn)亮；新分銷，強(qiáng)搭配，大組合。
“關(guān)聯(lián)消費(fèi)搭配”：產(chǎn)品消費(fèi)主導(dǎo)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搭配；關(guān)聯(lián)消費(fèi)，牽引關(guān)聯(lián)需求增長
產(chǎn)品消費(fèi)主導(dǎo)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搭配。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)”，現(xiàn)象級產(chǎn)品消費(fèi)，貴在充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值，或以“強(qiáng)產(chǎn)品功能”點(diǎn)亮產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，或以“大升值潛力”提升產(chǎn)品的消費(fèi)特色，如“茅臺老酒”之于醬香白酒行業(yè)。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)，牽引關(guān)聯(lián)需求增長。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不但可以放大“獨(dú)特產(chǎn)品功能”，解決用戶的消費(fèi)難題，而且可以點(diǎn)亮“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費(fèi)”，或以產(chǎn)品套餐、“產(chǎn)品銀行”等點(diǎn)亮產(chǎn)品“新收藏”，或以“明星產(chǎn)品”帶動(dòng)配套產(chǎn)品、功能匹配產(chǎn)品等，更或以“同一場景”組合更多的產(chǎn)品組合，滿足用戶消費(fèi)需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)Wind、光大證券研究所等綜合資訊表明，2022 年 8 月 36 城高端白酒 500ml 左右 52 度平均價(jià)為1277.28 元/瓶，同比增長 5.0%。 高端白酒兼具飲用、收藏和社交價(jià)值，具有較好的保值功能，推動(dòng)高端白酒平均 價(jià)近 3 年持續(xù)保持同比正增長的趨勢。
刷新用戶圈層，入眼用戶消費(fèi)。全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶新消費(fèi)，全渠道用戶經(jīng)營壯大“圈層影響力”，高價(jià)值場景搭配，“激活用戶消費(fèi)圈層”是極重要的一步，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃高價(jià)值用戶的消費(fèi)熱情，或以“集成式產(chǎn)品”滿足用戶的一站式消費(fèi)需求，更或以“高價(jià)值終端”點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)特色。
專屬圈層，專屬消費(fèi)。有圈層，有消費(fèi)；有價(jià)值，更精彩。卓越的消費(fèi)場景，源于強(qiáng)大圈層的“高效營建”，源于“高價(jià)值用戶”牽引的“精品消費(fèi)”。高價(jià)值用戶圈子，經(jīng)營的是“名品”，點(diǎn)燃的是“高價(jià)值用戶消費(fèi)”；大眾化用戶消費(fèi)，注重的是“貼心式感受”，創(chuàng)造的是個(gè)性化、貼心式消費(fèi)。
“生活場景搭配”：融入生活場景，渲染品牌化生活；場景主導(dǎo)，多元化生活消費(fèi)巧搭配
融入生活場景，渲染品牌化生活。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮用戶的“品牌化生活”，“品牌化場景”，要以“品牌特質(zhì)”點(diǎn)亮用戶的高價(jià)值生活，要以“新產(chǎn)品功能”創(chuàng)造貼心的產(chǎn)品消費(fèi)，更要以“品牌化經(jīng)營”渲染更優(yōu)質(zhì)的生活，讓用戶有信任感，更喜愛品牌。
場景主導(dǎo)，多元化生活消費(fèi)巧搭配。無場景，品牌不興；無場景，品牌不強(qiáng)。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，離不開“生活場景”牽引的生活消費(fèi)價(jià)值，離不開“多元化 生活”點(diǎn)亮的高價(jià)值品牌特色，更離不開流量產(chǎn)品體驗(yàn)、利潤產(chǎn)品強(qiáng)分享、品牌產(chǎn)品強(qiáng)特色的“組合式消費(fèi)搭配”，并由此產(chǎn)生的多元化、組合式消費(fèi)體驗(yàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)老鳳祥官網(wǎng)、周大福官網(wǎng)、淘寶、光大證券研究所等綜合資訊表明，各大黃金珠寶品牌均注重結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行新品設(shè)計(jì)，推出了一系列國潮風(fēng)格的黃金珠寶。例如，老鳳祥在 2022 年 9 月舉辦“老鳳祥藏寶金”首發(fā)儀式，展現(xiàn)主題產(chǎn)品“繡風(fēng)華”、“青綠國色”等系列；周大福的傳承系列的成功是其 FY2022 黃金首飾及產(chǎn)品營業(yè)額提升的重要推動(dòng);潮宏基也 在 2022 年 4 月推出了花絲風(fēng)雨橋系列，受到廣泛歡迎。
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