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高價(jià)值品牌策劃之耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷五法(下)
發(fā)布時(shí)間:2023-06-01 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷五法(上)》中,我們談到了“耐用消費(fèi)品”的高價(jià)值,建議企業(yè)以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略”指引耐用消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新,以全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮“場(chǎng)景組合”,以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“大品牌形象”;更重要的是,升級(jí)數(shù)字化技術(shù),創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃以“打造巔峰體驗(yàn)”,強(qiáng)化全渠道聯(lián)動(dòng)以“打造強(qiáng)品牌觸點(diǎn)”,建造場(chǎng)景樣板點(diǎn)亮“強(qiáng)消費(fèi)應(yīng)用”。
 
“五大方法”,創(chuàng)新耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷。1)“融入消費(fèi)計(jì)劃”:洞察用戶消費(fèi),融入用戶消費(fèi)計(jì)劃;點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。2)“拓展品類關(guān)聯(lián)”:圍繞品類拓展,構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”;擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián),拓展品類應(yīng)用。3)“打造巔峰體驗(yàn)”:塑造巔峰感受,量化消費(fèi)體驗(yàn);更新品牌化服務(wù),產(chǎn)品更給力。4)“全觸點(diǎn)布局”:打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈;更新全渠道觸點(diǎn),建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。5)“建造場(chǎng)景樣板”:主攻主消費(fèi)場(chǎng)景,點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”;打造“品牌樣板”。
 
“打造巔峰體驗(yàn)”:塑造巔峰感受,量化消費(fèi)體驗(yàn);更新品牌化服務(wù),產(chǎn)品更給力
 
塑造巔峰感受,量化消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引耐用消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新,全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮“新消費(fèi)體驗(yàn)”,高價(jià)值的耐用消費(fèi)品品牌,其經(jīng)營(yíng)核心在于持續(xù)挖掘“品牌特質(zhì)”,或以“功能升級(jí)”聚合最大化產(chǎn)品資源,或以“強(qiáng)品牌風(fēng)格”統(tǒng)籌產(chǎn)品材質(zhì),更或以品牌場(chǎng)景店、智能體驗(yàn)店等點(diǎn)亮高價(jià)值“生活消費(fèi)體驗(yàn)”。
 
更新品牌化服務(wù),產(chǎn)品更給力。源于生活享受,創(chuàng)造高價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn),是耐用消費(fèi)品品牌經(jīng)營(yíng)的“必由之路”。品牌化的服務(wù),給力的產(chǎn)品,可以最大化創(chuàng)造“個(gè)性化生活享受”,可以最大化點(diǎn)亮“強(qiáng)品牌價(jià)值”,更可以通過產(chǎn)品套餐、定制服務(wù)、預(yù)售權(quán)益等點(diǎn)亮耐用消費(fèi)品會(huì)員服務(wù)。產(chǎn)品越強(qiáng),服務(wù)越好,耐用消費(fèi)品鏈路,會(huì)越高效順暢。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明,歐派作為行業(yè)內(nèi)大家居戰(zhàn)略拓荒者,2021年底其衣柜事業(yè)部升級(jí)整家戰(zhàn)略,2022年 315 期間,29800 元整家套餐中沙發(fā)直接免費(fèi)升級(jí)至 芝華仕、床墊可升級(jí)至慕思,在疊加公司 9999 元櫥柜套餐,以 39799 元價(jià)格可滿足消費(fèi)者一站式定制+軟體+配套品消費(fèi)需求,真正意義上實(shí)現(xiàn)全大牌、全品類,終端引流效果出色。
“全觸點(diǎn)布局”:打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈;更新全渠道觸點(diǎn),建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值
 
打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈。全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象,數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)”,線上交流、線下體驗(yàn)、社群分享、觸點(diǎn)外交互等日益成為耐用消費(fèi)品營(yíng)銷的“典型打法”,基于全渠道POS打通“全渠道交易及支付”,基于全渠道SCRM系統(tǒng)點(diǎn)亮“全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)”,更基于“全渠道訂單下單&交付”牽引全渠道業(yè)務(wù)升級(jí),有此,耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng),方有大未來。
 
更新全渠道觸點(diǎn),建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。以00后為代表的新生代日益成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力,以線上線下全渠道交互為代表的全渠道觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)大行其道,優(yōu)秀的耐用消費(fèi)品鏈路,必然是以“強(qiáng)品牌價(jià)值”注入的“品牌價(jià)值鏈”,必然是以“品牌主觸點(diǎn)”彰顯的品牌精神所渲染的“大品牌經(jīng)營(yíng)”,必然是彰顯品牌特質(zhì)、承載品牌主題活動(dòng)、點(diǎn)亮智能終端體驗(yàn)的“品牌化觸點(diǎn)構(gòu)建”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明,歐派2021 年 4 月“StarHomes 星之家”品牌正式推出(現(xiàn)已改名為鉑尼思),與歐派整裝大家居品牌兩翼并進(jìn)開拓市場(chǎng),據(jù)公司公告及官方公眾號(hào),截至 21H1 擁有整裝大家居經(jīng)銷商 552 家,開設(shè)整裝大家居門店 651 家。
“建造場(chǎng)景樣板”:主攻主消費(fèi)場(chǎng)景,點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”;打造“品牌樣板”
 
主攻主消費(fèi)場(chǎng)景,點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”。無消費(fèi)場(chǎng)景,耐用消費(fèi)品容易喪失“產(chǎn)品聚合靈魂”;無場(chǎng)景應(yīng)用,耐用消費(fèi)品容易缺乏“新消費(fèi)價(jià)值”。無主攻消費(fèi)場(chǎng)景,無主打產(chǎn)品,用戶消費(fèi)難以“批量化激活”;無場(chǎng)景應(yīng)用,無產(chǎn)品關(guān)聯(lián),產(chǎn)品價(jià)值難以“最大化彰顯”。有品牌主打場(chǎng)景,有用戶強(qiáng)交互場(chǎng)景,耐用消費(fèi)品鏈路,才會(huì)有“經(jīng)營(yíng)靈魂”,才會(huì)有“聚合神器”。
 
打造“品牌樣板”。無樣板,用戶無體驗(yàn);無樣板,品牌形象無法彰顯。優(yōu)秀的品牌樣板,不但聚合著高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),推動(dòng)著產(chǎn)品持續(xù)成交,而且創(chuàng)造著“高價(jià)值品牌體驗(yàn)”,更新著用戶交互、產(chǎn)品互融、消費(fèi)互通的“消費(fèi)范式”,點(diǎn)亮著可復(fù)制、可推廣、可傳播的“樣板級(jí)商業(yè)模型”。樣板區(qū)域、樣板終端、樣板推廣方式,推動(dòng)著耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷“大創(chuàng)新”。
 
耐用消費(fèi)品,用戶決策復(fù)雜,品類關(guān)聯(lián)多樣,其“高價(jià)值鏈路營(yíng)銷”從品牌戰(zhàn)略拉升“企業(yè)占位”開始,以全渠道品牌營(yíng)銷策劃“拓展品類關(guān)聯(lián)”,以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品牌消費(fèi)場(chǎng)景”,以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”,更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃“建造場(chǎng)景樣板”。做活用戶消費(fèi)場(chǎng)景,點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情,強(qiáng)化品類關(guān)聯(lián)協(xié)同,打造“品牌化場(chǎng)景”,有此,耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷,未來可期!
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