高價(jià)值品牌策劃之耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-06-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷五法（上）》中，我們談到了“耐用消費(fèi)品”的高價(jià)值，建議企業(yè)以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略”指引耐用消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮“場(chǎng)景組合”，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“大品牌形象”；更重要的是，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃以“打造巔峰體驗(yàn)”，強(qiáng)化全渠道聯(lián)動(dòng)以“打造強(qiáng)品牌觸點(diǎn)”，建造場(chǎng)景樣板點(diǎn)亮“強(qiáng)消費(fèi)應(yīng)用”。
“五大方法”，創(chuàng)新耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷。1）“融入消費(fèi)計(jì)劃”：洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃；點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。2）“拓展品類關(guān)聯(lián)”：圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”；擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用。3）“打造巔峰體驗(yàn)”：塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)；更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力。4）“全觸點(diǎn)布局”：打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈；更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。5）“建造場(chǎng)景樣板”：主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”；打造“品牌樣板”。
“打造巔峰體驗(yàn)”：塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)；更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力
塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引耐用消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新，全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮“新消費(fèi)體驗(yàn)”，高價(jià)值的耐用消費(fèi)品品牌，其經(jīng)營(yíng)核心在于持續(xù)挖掘“品牌特質(zhì)”，或以“功能升級(jí)”聚合最大化產(chǎn)品資源，或以“強(qiáng)品牌風(fēng)格”統(tǒng)籌產(chǎn)品材質(zhì)，更或以品牌場(chǎng)景店、智能體驗(yàn)店等點(diǎn)亮高價(jià)值“生活消費(fèi)體驗(yàn)”。
更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力。源于生活享受，創(chuàng)造高價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)，是耐用消費(fèi)品品牌經(jīng)營(yíng)的“必由之路”。品牌化的服務(wù)，給力的產(chǎn)品，可以最大化創(chuàng)造“個(gè)性化生活享受”，可以最大化點(diǎn)亮“強(qiáng)品牌價(jià)值”，更可以通過產(chǎn)品套餐、定制服務(wù)、預(yù)售權(quán)益等點(diǎn)亮耐用消費(fèi)品會(huì)員服務(wù)。產(chǎn)品越強(qiáng)，服務(wù)越好，耐用消費(fèi)品鏈路，會(huì)越高效順暢。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，歐派作為行業(yè)內(nèi)大家居戰(zhàn)略拓荒者，2021年底其衣柜事業(yè)部升級(jí)整家戰(zhàn)略，2022年 315 期間，29800 元整家套餐中沙發(fā)直接免費(fèi)升級(jí)至 芝華仕、床墊可升級(jí)至慕思，在疊加公司 9999 元櫥柜套餐，以 39799 元價(jià)格可滿足消費(fèi)者一站式定制+軟體+配套品消費(fèi)需求，真正意義上實(shí)現(xiàn)全大牌、全品類，終端引流效果出色。
“全觸點(diǎn)布局”：打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈；更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值
打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈。全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)”，線上交流、線下體驗(yàn)、社群分享、觸點(diǎn)外交互等日益成為耐用消費(fèi)品營(yíng)銷的“典型打法”，基于全渠道POS打通“全渠道交易及支付”，基于全渠道SCRM系統(tǒng)點(diǎn)亮“全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，更基于“全渠道訂單下單&交付”牽引全渠道業(yè)務(wù)升級(jí)，有此，耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，方有大未來。
更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。以00后為代表的新生代日益成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，以線上線下全渠道交互為代表的全渠道觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)大行其道，優(yōu)秀的耐用消費(fèi)品鏈路，必然是以“強(qiáng)品牌價(jià)值”注入的“品牌價(jià)值鏈”，必然是以“品牌主觸點(diǎn)”彰顯的品牌精神所渲染的“大品牌經(jīng)營(yíng)”，必然是彰顯品牌特質(zhì)、承載品牌主題活動(dòng)、點(diǎn)亮智能終端體驗(yàn)的“品牌化觸點(diǎn)構(gòu)建”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，歐派2021 年 4 月“StarHomes 星之家”品牌正式推出(現(xiàn)已改名為鉑尼思)，與歐派整裝大家居品牌兩翼并進(jìn)開拓市場(chǎng)，據(jù)公司公告及官方公眾號(hào)，截至 21H1 擁有整裝大家居經(jīng)銷商 552 家，開設(shè)整裝大家居門店 651 家。
“建造場(chǎng)景樣板”：主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”；打造“品牌樣板”
主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”。無消費(fèi)場(chǎng)景，耐用消費(fèi)品容易喪失“產(chǎn)品聚合靈魂”；無場(chǎng)景應(yīng)用，耐用消費(fèi)品容易缺乏“新消費(fèi)價(jià)值”。無主攻消費(fèi)場(chǎng)景，無主打產(chǎn)品，用戶消費(fèi)難以“批量化激活”；無場(chǎng)景應(yīng)用，無產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品價(jià)值難以“最大化彰顯”。有品牌主打場(chǎng)景，有用戶強(qiáng)交互場(chǎng)景，耐用消費(fèi)品鏈路，才會(huì)有“經(jīng)營(yíng)靈魂”，才會(huì)有“聚合神器”。
打造“品牌樣板”。無樣板，用戶無體驗(yàn)；無樣板，品牌形象無法彰顯。優(yōu)秀的品牌樣板，不但聚合著高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)著產(chǎn)品持續(xù)成交，而且創(chuàng)造著“高價(jià)值品牌體驗(yàn)”，更新著用戶交互、產(chǎn)品互融、消費(fèi)互通的“消費(fèi)范式”，點(diǎn)亮著可復(fù)制、可推廣、可傳播的“樣板級(jí)商業(yè)模型”。樣板區(qū)域、樣板終端、樣板推廣方式，推動(dòng)著耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷“大創(chuàng)新”。
耐用消費(fèi)品，用戶決策復(fù)雜，品類關(guān)聯(lián)多樣，其“高價(jià)值鏈路營(yíng)銷”從品牌戰(zhàn)略拉升“企業(yè)占位”開始，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃“拓展品類關(guān)聯(lián)”，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品牌消費(fèi)場(chǎng)景”，以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃“建造場(chǎng)景樣板”。做活用戶消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，強(qiáng)化品類關(guān)聯(lián)協(xié)同，打造“品牌化場(chǎng)景”，有此，耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷，未來可期！
“五大方法”，創(chuàng)新耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷。1）“融入消費(fèi)計(jì)劃”：洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃；點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。2）“拓展品類關(guān)聯(lián)”：圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”；擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用。3）“打造巔峰體驗(yàn)”：塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)；更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力。4）“全觸點(diǎn)布局”：打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈；更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。5）“建造場(chǎng)景樣板”：主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”；打造“品牌樣板”。
“打造巔峰體驗(yàn)”：塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)；更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力
塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引耐用消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新，全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮“新消費(fèi)體驗(yàn)”，高價(jià)值的耐用消費(fèi)品品牌，其經(jīng)營(yíng)核心在于持續(xù)挖掘“品牌特質(zhì)”，或以“功能升級(jí)”聚合最大化產(chǎn)品資源，或以“強(qiáng)品牌風(fēng)格”統(tǒng)籌產(chǎn)品材質(zhì)，更或以品牌場(chǎng)景店、智能體驗(yàn)店等點(diǎn)亮高價(jià)值“生活消費(fèi)體驗(yàn)”。
更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力。源于生活享受，創(chuàng)造高價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)，是耐用消費(fèi)品品牌經(jīng)營(yíng)的“必由之路”。品牌化的服務(wù)，給力的產(chǎn)品，可以最大化創(chuàng)造“個(gè)性化生活享受”，可以最大化點(diǎn)亮“強(qiáng)品牌價(jià)值”，更可以通過產(chǎn)品套餐、定制服務(wù)、預(yù)售權(quán)益等點(diǎn)亮耐用消費(fèi)品會(huì)員服務(wù)。產(chǎn)品越強(qiáng)，服務(wù)越好，耐用消費(fèi)品鏈路，會(huì)越高效順暢。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，歐派作為行業(yè)內(nèi)大家居戰(zhàn)略拓荒者，2021年底其衣柜事業(yè)部升級(jí)整家戰(zhàn)略，2022年 315 期間，29800 元整家套餐中沙發(fā)直接免費(fèi)升級(jí)至 芝華仕、床墊可升級(jí)至慕思，在疊加公司 9999 元櫥柜套餐，以 39799 元價(jià)格可滿足消費(fèi)者一站式定制+軟體+配套品消費(fèi)需求，真正意義上實(shí)現(xiàn)全大牌、全品類，終端引流效果出色。
打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈。全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)”，線上交流、線下體驗(yàn)、社群分享、觸點(diǎn)外交互等日益成為耐用消費(fèi)品營(yíng)銷的“典型打法”，基于全渠道POS打通“全渠道交易及支付”，基于全渠道SCRM系統(tǒng)點(diǎn)亮“全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，更基于“全渠道訂單下單&交付”牽引全渠道業(yè)務(wù)升級(jí)，有此，耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，方有大未來。
更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。以00后為代表的新生代日益成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，以線上線下全渠道交互為代表的全渠道觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)大行其道，優(yōu)秀的耐用消費(fèi)品鏈路，必然是以“強(qiáng)品牌價(jià)值”注入的“品牌價(jià)值鏈”，必然是以“品牌主觸點(diǎn)”彰顯的品牌精神所渲染的“大品牌經(jīng)營(yíng)”，必然是彰顯品牌特質(zhì)、承載品牌主題活動(dòng)、點(diǎn)亮智能終端體驗(yàn)的“品牌化觸點(diǎn)構(gòu)建”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，歐派2021 年 4 月“StarHomes 星之家”品牌正式推出(現(xiàn)已改名為鉑尼思)，與歐派整裝大家居品牌兩翼并進(jìn)開拓市場(chǎng)，據(jù)公司公告及官方公眾號(hào)，截至 21H1 擁有整裝大家居經(jīng)銷商 552 家，開設(shè)整裝大家居門店 651 家。
主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”。無消費(fèi)場(chǎng)景，耐用消費(fèi)品容易喪失“產(chǎn)品聚合靈魂”；無場(chǎng)景應(yīng)用，耐用消費(fèi)品容易缺乏“新消費(fèi)價(jià)值”。無主攻消費(fèi)場(chǎng)景，無主打產(chǎn)品，用戶消費(fèi)難以“批量化激活”；無場(chǎng)景應(yīng)用，無產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品價(jià)值難以“最大化彰顯”。有品牌主打場(chǎng)景，有用戶強(qiáng)交互場(chǎng)景，耐用消費(fèi)品鏈路，才會(huì)有“經(jīng)營(yíng)靈魂”，才會(huì)有“聚合神器”。
打造“品牌樣板”。無樣板，用戶無體驗(yàn)；無樣板，品牌形象無法彰顯。優(yōu)秀的品牌樣板，不但聚合著高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)著產(chǎn)品持續(xù)成交，而且創(chuàng)造著“高價(jià)值品牌體驗(yàn)”，更新著用戶交互、產(chǎn)品互融、消費(fèi)互通的“消費(fèi)范式”，點(diǎn)亮著可復(fù)制、可推廣、可傳播的“樣板級(jí)商業(yè)模型”。樣板區(qū)域、樣板終端、樣板推廣方式，推動(dòng)著耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷“大創(chuàng)新”。
耐用消費(fèi)品，用戶決策復(fù)雜，品類關(guān)聯(lián)多樣，其“高價(jià)值鏈路營(yíng)銷”從品牌戰(zhàn)略拉升“企業(yè)占位”開始，以全渠道品牌營(yíng)銷策劃“拓展品類關(guān)聯(lián)”，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品牌消費(fèi)場(chǎng)景”，以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃“建造場(chǎng)景樣板”。做活用戶消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，強(qiáng)化品類關(guān)聯(lián)協(xié)同，打造“品牌化場(chǎng)景”，有此，耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷，未來可期！
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