高價值品牌策劃之界定品類特色發(fā)力點
發(fā)布時間：2023-06-07 ????點擊數(shù)：
點亮品類特色，創(chuàng)造高價值品牌。無強大品類，企業(yè)品牌戰(zhàn)略不大；無創(chuàng)新品類，企業(yè)品牌營銷策劃不強；無優(yōu)秀的品類背書，企業(yè)品牌策劃傳播受限。優(yōu)秀的品類特色，創(chuàng)新的品類經(jīng)營，需要我們順應數(shù)字化技術賦能的新數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，深度洞察品類歸屬，拉升品類強背書及增值服務，明晰消費決策新指向，拉升渠道觸點新價值，創(chuàng)造“消費觸點”新特色。
“三大發(fā)力點”，界定品類新特色。1）“洞察品類歸屬”：洞察品類的根本價值，追溯品類的歸屬；產(chǎn)品品類強消費，渠道品類強背書及增值服務。2）“明晰決策指向”：瞄準目標消費者，因場景而點亮“品類特色”；活化決策，點亮品類消費。3）界定觸點價值：高增值，切入場景認知；促進購買，強化產(chǎn)品成交。
“洞察品類歸屬”：洞察品類的根本價值，追溯品類的歸屬；產(chǎn)品品類強消費，渠道品類強背書及增值服務
洞察品類的根本價值，追溯品類的歸屬。高價值品牌戰(zhàn)略，高價值品牌營銷策劃，離不開優(yōu)秀品類的加持，離不開優(yōu)秀品類的“創(chuàng)新特色”。強品類經(jīng)營，是高價值品牌創(chuàng)新的“一大支柱”，是高價值品牌經(jīng)營的“創(chuàng)新方法”。
強品類經(jīng)營，挖掘品類的消費價值是重要的，而追溯品類歸屬、尋找品類的優(yōu)秀價值更是重要的。認清品類是做什么的，是面向什么人群的，是提供什么獨特價值的，是歸屬到哪一類做消費決策的，這些，都是極為重要的，也是品類消費及品類增長的一大“立足點”。
產(chǎn)品品類強消費，渠道品類強背書及增值服務。產(chǎn)品品類的高價值，源于品類的“強大背書”，源于品類的“增值服務”，或依托產(chǎn)品的正宗原料點亮“正宗感”，或彰顯產(chǎn)品的經(jīng)典工藝創(chuàng)造“價值感”，更或以產(chǎn)品定制創(chuàng)造產(chǎn)品的“貼心感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘數(shù)據(jù)、抖音、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅泡泡面膜爆品的打造充分驗證公司營銷實力，2019年7月泡泡面膜的爆火充分反應了公司營銷團隊的實力，珀萊雅以抖音平臺作為首發(fā)陣地，用海量密集的投放達成種草收割，帶動 2019 年 7 月銷售額的十倍增長。
“明晰決策指向”：瞄準目標消費者，因場景而點亮“品類特色”；活化決策，點亮品類消費
瞄準目標消費者，因場景而點亮“品類特色”。有目標用戶，有品牌價值，更要有品牌特色。高價值品牌經(jīng)營，重在點亮品牌特色，重在滿足目標用戶的需求。
居家消費，點亮的是居家舒適感，激活產(chǎn)品的科技感、創(chuàng)新感是重要的；在外消費，點亮的是產(chǎn)品的“便攜度”，產(chǎn)品的便攜、快捷等尤為重要；商務消費，注重的是產(chǎn)品的“低成本”“高品質”，產(chǎn)品的“高性價比”尤為重要。
活化決策，點亮品類消費。有消費價值，有品類要點，有決策依據(jù)，方能致勝市場。新的消費決策，因數(shù)據(jù)化技術賦能的“大數(shù)據(jù)決策”而更加精確，依托智能POS識別出優(yōu)質用戶，放大智能SCRM系統(tǒng)點亮“全渠道用戶運營”，聚合全渠道消費場景點亮“新品類消費”，有此，品類有價值，決策更給力。
經(jīng)典案例：根據(jù)解數(shù)咨詢、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅結合成功傳播的“早 C 晚 A”概念，2021 年 6 月推出雙抗精華+紅寶石精華套裝，相對于獨立單品，采取低件單價、高客單價的產(chǎn)品策略，前期種草鋪設和持續(xù)進行消費者教育，2021 年雙 11 期間實現(xiàn)“早 C 晚 A”套裝的爆發(fā)，2021 年 11 月在淘系平臺以 7965.9 萬元的銷售額超越兩大單品 GMV 之和，淘系平臺的銷售占比達到10.99%。
界定觸點價值：高增值，切入場景認知；促進購買，強化產(chǎn)品成交
高增值，切入場景認知。產(chǎn)品有定制，服務有增值，“產(chǎn)品增值”點亮著全渠道品牌策劃傳播；細化新場景，點亮新特色，讓產(chǎn)品更有價值感，讓細分用戶得到滿足。如養(yǎng)元六個核桃就是主攻學生群體及白領人群，激發(fā)“核桃補腦”的消費認知，訴求“經(jīng)常用腦 多喝六個核桃”的品牌訴求，搶占了植物蛋白的消費價值。
促進購買，強化產(chǎn)品成交。有終端，有導購，有智能推薦，讓用戶買得更放心、更安心。新品類經(jīng)營，需要有“強有力的終端場景”，或以融入用戶消費的“終端場景”吸引用戶，或是依托用戶標簽智能推送“核心人群”，或強化終端導購力量全面展示“優(yōu)質產(chǎn)品”，有此，產(chǎn)品快速成交，可以期待。
界定品類新特色，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播點燃的強品牌形象，勝在數(shù)字化技術賦能的“強消費決策指向”，活在數(shù)字品牌營銷策劃助力的“全渠道觸點價值”。洞察新品類特性，更新消費決策指向，點亮新觸點價值，有此，品牌經(jīng)營，必有大未來！
“三大發(fā)力點”，界定品類新特色。1）“洞察品類歸屬”：洞察品類的根本價值，追溯品類的歸屬；產(chǎn)品品類強消費，渠道品類強背書及增值服務。2）“明晰決策指向”：瞄準目標消費者，因場景而點亮“品類特色”；活化決策，點亮品類消費。3）界定觸點價值：高增值，切入場景認知；促進購買，強化產(chǎn)品成交。
“洞察品類歸屬”：洞察品類的根本價值，追溯品類的歸屬；產(chǎn)品品類強消費，渠道品類強背書及增值服務
洞察品類的根本價值，追溯品類的歸屬。高價值品牌戰(zhàn)略，高價值品牌營銷策劃，離不開優(yōu)秀品類的加持，離不開優(yōu)秀品類的“創(chuàng)新特色”。強品類經(jīng)營，是高價值品牌創(chuàng)新的“一大支柱”，是高價值品牌經(jīng)營的“創(chuàng)新方法”。
強品類經(jīng)營，挖掘品類的消費價值是重要的，而追溯品類歸屬、尋找品類的優(yōu)秀價值更是重要的。認清品類是做什么的，是面向什么人群的，是提供什么獨特價值的，是歸屬到哪一類做消費決策的，這些，都是極為重要的，也是品類消費及品類增長的一大“立足點”。
產(chǎn)品品類強消費，渠道品類強背書及增值服務。產(chǎn)品品類的高價值，源于品類的“強大背書”，源于品類的“增值服務”，或依托產(chǎn)品的正宗原料點亮“正宗感”，或彰顯產(chǎn)品的經(jīng)典工藝創(chuàng)造“價值感”，更或以產(chǎn)品定制創(chuàng)造產(chǎn)品的“貼心感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘數(shù)據(jù)、抖音、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅泡泡面膜爆品的打造充分驗證公司營銷實力，2019年7月泡泡面膜的爆火充分反應了公司營銷團隊的實力，珀萊雅以抖音平臺作為首發(fā)陣地，用海量密集的投放達成種草收割，帶動 2019 年 7 月銷售額的十倍增長。
瞄準目標消費者，因場景而點亮“品類特色”。有目標用戶，有品牌價值，更要有品牌特色。高價值品牌經(jīng)營，重在點亮品牌特色，重在滿足目標用戶的需求。
居家消費，點亮的是居家舒適感，激活產(chǎn)品的科技感、創(chuàng)新感是重要的；在外消費，點亮的是產(chǎn)品的“便攜度”，產(chǎn)品的便攜、快捷等尤為重要；商務消費，注重的是產(chǎn)品的“低成本”“高品質”，產(chǎn)品的“高性價比”尤為重要。
活化決策，點亮品類消費。有消費價值，有品類要點，有決策依據(jù)，方能致勝市場。新的消費決策，因數(shù)據(jù)化技術賦能的“大數(shù)據(jù)決策”而更加精確，依托智能POS識別出優(yōu)質用戶，放大智能SCRM系統(tǒng)點亮“全渠道用戶運營”，聚合全渠道消費場景點亮“新品類消費”，有此，品類有價值，決策更給力。
經(jīng)典案例：根據(jù)解數(shù)咨詢、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅結合成功傳播的“早 C 晚 A”概念，2021 年 6 月推出雙抗精華+紅寶石精華套裝，相對于獨立單品，采取低件單價、高客單價的產(chǎn)品策略，前期種草鋪設和持續(xù)進行消費者教育，2021 年雙 11 期間實現(xiàn)“早 C 晚 A”套裝的爆發(fā)，2021 年 11 月在淘系平臺以 7965.9 萬元的銷售額超越兩大單品 GMV 之和，淘系平臺的銷售占比達到10.99%。
高增值，切入場景認知。產(chǎn)品有定制，服務有增值，“產(chǎn)品增值”點亮著全渠道品牌策劃傳播；細化新場景，點亮新特色，讓產(chǎn)品更有價值感，讓細分用戶得到滿足。如養(yǎng)元六個核桃就是主攻學生群體及白領人群，激發(fā)“核桃補腦”的消費認知，訴求“經(jīng)常用腦 多喝六個核桃”的品牌訴求，搶占了植物蛋白的消費價值。
促進購買，強化產(chǎn)品成交。有終端，有導購，有智能推薦，讓用戶買得更放心、更安心。新品類經(jīng)營，需要有“強有力的終端場景”，或以融入用戶消費的“終端場景”吸引用戶，或是依托用戶標簽智能推送“核心人群”，或強化終端導購力量全面展示“優(yōu)質產(chǎn)品”，有此，產(chǎn)品快速成交，可以期待。
界定品類新特色，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播點燃的強品牌形象，勝在數(shù)字化技術賦能的“強消費決策指向”，活在數(shù)字品牌營銷策劃助力的“全渠道觸點價值”。洞察新品類特性，更新消費決策指向，點亮新觸點價值，有此，品牌經(jīng)營，必有大未來！
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