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高價值品牌策劃之界定品類特色發(fā)力點
發(fā)布時間:2023-06-07 ????點擊數(shù):
點亮品類特色,創(chuàng)造高價值品牌。無強大品類,企業(yè)品牌戰(zhàn)略不大;無創(chuàng)新品類,企業(yè)品牌營銷策劃不強;無優(yōu)秀的品類背書,企業(yè)品牌策劃傳播受限。優(yōu)秀的品類特色,創(chuàng)新的品類經(jīng)營,需要我們順應數(shù)字化技術賦能的新數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新,深度洞察品類歸屬,拉升品類強背書及增值服務,明晰消費決策新指向,拉升渠道觸點新價值,創(chuàng)造“消費觸點”新特色。
 
“三大發(fā)力點”,界定品類新特色。1)“洞察品類歸屬”:洞察品類的根本價值,追溯品類的歸屬;產(chǎn)品品類強消費,渠道品類強背書及增值服務。2)“明晰決策指向”:瞄準目標消費者,因場景而點亮“品類特色”;活化決策,點亮品類消費。3)界定觸點價值:高增值,切入場景認知;促進購買,強化產(chǎn)品成交。
 
“洞察品類歸屬”:洞察品類的根本價值,追溯品類的歸屬;產(chǎn)品品類強消費,渠道品類強背書及增值服務
 
洞察品類的根本價值,追溯品類的歸屬。高價值品牌戰(zhàn)略,高價值品牌營銷策劃,離不開優(yōu)秀品類的加持,離不開優(yōu)秀品類的“創(chuàng)新特色”。強品類經(jīng)營,是高價值品牌創(chuàng)新的“一大支柱”,是高價值品牌經(jīng)營的“創(chuàng)新方法”。
 
強品類經(jīng)營,挖掘品類的消費價值是重要的,而追溯品類歸屬、尋找品類的優(yōu)秀價值更是重要的。認清品類是做什么的,是面向什么人群的,是提供什么獨特價值的,是歸屬到哪一類做消費決策的,這些,都是極為重要的,也是品類消費及品類增長的一大“立足點”。
 
產(chǎn)品品類強消費,渠道品類強背書及增值服務。產(chǎn)品品類的高價值,源于品類的“強大背書”,源于品類的“增值服務”,或依托產(chǎn)品的正宗原料點亮“正宗感”,或彰顯產(chǎn)品的經(jīng)典工藝創(chuàng)造“價值感”,更或以產(chǎn)品定制創(chuàng)造產(chǎn)品的“貼心感”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)淘數(shù)據(jù)、抖音、華福證券研究所等綜合資訊表明,珀萊雅泡泡面膜爆品的打造充分驗證公司營銷實力,2019年7月泡泡面膜的爆火充分反應了公司營銷團隊的實力,珀萊雅以抖音平臺作為首發(fā)陣地,用海量密集的投放達成種草收割,帶動 2019 年 7 月銷售額的十倍增長。
“明晰決策指向”:瞄準目標消費者,因場景而點亮“品類特色”;活化決策,點亮品類消費
 
瞄準目標消費者,因場景而點亮“品類特色”。有目標用戶,有品牌價值,更要有品牌特色。高價值品牌經(jīng)營,重在點亮品牌特色,重在滿足目標用戶的需求。
 
居家消費,點亮的是居家舒適感,激活產(chǎn)品的科技感、創(chuàng)新感是重要的;在外消費,點亮的是產(chǎn)品的“便攜度”,產(chǎn)品的便攜、快捷等尤為重要;商務消費,注重的是產(chǎn)品的“低成本”“高品質”,產(chǎn)品的“高性價比”尤為重要。
 
活化決策,點亮品類消費。有消費價值,有品類要點,有決策依據(jù),方能致勝市場。新的消費決策,因數(shù)據(jù)化技術賦能的“大數(shù)據(jù)決策”而更加精確,依托智能POS識別出優(yōu)質用戶,放大智能SCRM系統(tǒng)點亮“全渠道用戶運營”,聚合全渠道消費場景點亮“新品類消費”,有此,品類有價值,決策更給力。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)解數(shù)咨詢、華福證券研究所等綜合資訊表明,珀萊雅結合成功傳播的“早 C 晚 A”概念,2021 年 6 月推出雙抗精華+紅寶石精華套裝,相對于獨立單品,采取低件單價、高客單價的產(chǎn)品策略,前期種草鋪設和持續(xù)進行消費者教育,2021 年雙 11 期間實現(xiàn)“早 C 晚 A”套裝的爆發(fā),2021 年 11 月在淘系平臺以 7965.9 萬元的銷售額超越兩大單品 GMV 之和,淘系平臺的銷售占比達到10.99%。
界定觸點價值:高增值,切入場景認知;促進購買,強化產(chǎn)品成交
 
高增值,切入場景認知。產(chǎn)品有定制,服務有增值,“產(chǎn)品增值”點亮著全渠道品牌策劃傳播;細化新場景,點亮新特色,讓產(chǎn)品更有價值感,讓細分用戶得到滿足。如養(yǎng)元六個核桃就是主攻學生群體及白領人群,激發(fā)“核桃補腦”的消費認知,訴求“經(jīng)常用腦  多喝六個核桃”的品牌訴求,搶占了植物蛋白的消費價值。
 
促進購買,強化產(chǎn)品成交。有終端,有導購,有智能推薦,讓用戶買得更放心、更安心。新品類經(jīng)營,需要有“強有力的終端場景”,或以融入用戶消費的“終端場景”吸引用戶,或是依托用戶標簽智能推送“核心人群”,或強化終端導購力量全面展示“優(yōu)質產(chǎn)品”,有此,產(chǎn)品快速成交,可以期待。
 
界定品類新特色,贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,勝在產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播點燃的強品牌形象,勝在數(shù)字化技術賦能的“強消費決策指向”,活在數(shù)字品牌營銷策劃助力的“全渠道觸點價值”。洞察新品類特性,更新消費決策指向,點亮新觸點價值,有此,品牌經(jīng)營,必有大未來!
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