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高價(jià)值品牌策劃之品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新六要素(下)
發(fā)布時間:2023-06-13 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新六要素(上)》中,我們談到了高價(jià)值品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性及一些要素,建議企業(yè)以“品牌事業(yè)”指引產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助推品牌增長,以數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃,更重要的是,全力挖掘品牌DNA,點(diǎn)亮品牌強(qiáng)識別,創(chuàng)意品牌策劃傳播,推進(jìn)品牌強(qiáng)落地,有此,品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,必有大成!
 
“六大要素”,點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。1)“品牌事業(yè)大遠(yuǎn)景”:澄清企業(yè)的遠(yuǎn)大商業(yè)夢想;點(diǎn)亮品牌的“遠(yuǎn)大事業(yè)”。2)“品牌戰(zhàn)略新路徑”:明晰品牌增長方向;設(shè)置品牌增長“按紐”,創(chuàng)新“品牌路線圖”。3)“品牌價(jià)值活經(jīng)營”:歸核品牌資源,點(diǎn)亮品牌DNA;活化品牌價(jià)值,打造品牌新人設(shè)。4)“品牌強(qiáng)識別”:創(chuàng)新品牌符號;霸話語,靚識別,鑄就品牌“大不同”。5)“品牌新傳播”:建立獨(dú)特品牌場景;推進(jìn)全渠道傳播,“窄眾”做出大品牌。6)“品牌強(qiáng)落地”:聚合內(nèi)部“類品牌”資源;建立“品牌同盟”,擴(kuò)大品牌外部影響力。
 
“品牌強(qiáng)識別”:創(chuàng)新品牌符號;霸話語,靚識別,鑄就品牌“大不同”
 
創(chuàng)新品牌符號。無創(chuàng)意,不品牌;無符號,不創(chuàng)新;極具創(chuàng)意的品牌,點(diǎn)亮品牌新價(jià)值,創(chuàng)造品牌新增長。創(chuàng)新的品牌符號,或源于強(qiáng)大的品牌DNA,或源 于對標(biāo)競爭對手的“新價(jià)值”,更或源于終端體驗(yàn)的“強(qiáng)植入”。有符號,才會有高辨識度,才會有大增長。
 
霸話語,靚識別,鑄就品牌“大不同”。全渠道品牌策劃傳播,點(diǎn)亮用戶大消費(fèi),創(chuàng)造品牌大識別。好的品牌廣告語,點(diǎn)亮著品牌主張,創(chuàng)造著“品牌大不同”。如王老吉以“怕上火  喝王老吉”搶占了“怕上火”的消費(fèi)場景,植入了“喝王老吉”的消費(fèi)主張,讓品牌成為了涼茶品類“獨(dú)一無二”的存在。
 
“品牌新傳播”:建立獨(dú)特品牌場景;推進(jìn)全渠道傳播,“窄眾”做出大品牌
 
建立獨(dú)特品牌場景。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮“獨(dú)特品牌場景”,優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,因獨(dú)特的“品牌場景”而更有活力,因獨(dú)特的“品牌場景”而更能吸引消費(fèi)者,因獨(dú)特的“品牌主張”而更有消費(fèi)活力,如“經(jīng)常用腦  多喝六個核桃”全面搶占了“經(jīng)常用腦”的消費(fèi)場景,激活了“核桃補(bǔ)腦”的潛在消費(fèi)認(rèn)知。
 
推進(jìn)全渠道傳播,“窄眾”做出大品牌。有傳播,品牌才會有認(rèn)知;有價(jià)值,用戶才會有認(rèn)同。高價(jià)值的品牌傳播,必定是發(fā)端于“小眾消費(fèi)認(rèn)知”的,優(yōu)秀的小眾化消費(fèi),因鎖定“小圈子”而更有價(jià)值,因訴求“圈子化消費(fèi)”而更有認(rèn)同,因“窄眾式傳播”而更有活力。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、各品牌小程序、窄門餐眼、平安證券研究所等綜合資訊表明,Tims延續(xù)品牌基因優(yōu)勢,主打“咖啡+暖食”,其金/紅楓店有全套后廚設(shè)備,提供高品質(zhì)、現(xiàn)制新鮮暖食,滿足用戶對高品質(zhì)高性價(jià)比的產(chǎn)品組合需求。其主打產(chǎn)品鮮萃咖啡系列16元起,下午茶套餐20-30元,午餐組合30-40元,無論是其主打產(chǎn)品還是套餐組合都具備較高的性價(jià)比。
“品牌強(qiáng)落地”:聚合內(nèi)部“類品牌”資源;建立“品牌同盟”,擴(kuò)大品牌外部影響力
 
聚合內(nèi)部“類品牌”資源。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌 營銷策劃激活企業(yè)品牌“大資源”,優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,因?qū)@?、商?biāo)、產(chǎn)地、經(jīng)典工藝等“類品牌”資源而更有活力,因名人、名品、名工藝等背書更有產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,因強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)場景、強(qiáng)終端等更有品牌號召力。
 
建立“品牌同盟”,擴(kuò)大品牌外部影響力。品牌同盟,或因服務(wù)大眾而聚合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)商,或倡導(dǎo)“品質(zhì)消費(fèi)”而點(diǎn)亮“高端品牌朋友圈”,或建設(shè)“智能門店”而聚攏品質(zhì)商品、增值服務(wù)及數(shù)字科技資源。品牌給力,同盟聲勢浩大,定能助力品牌戰(zhàn)略大創(chuàng)新。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、平安證券研究所等綜合資訊表明,2022年7月25,Tims中國和有1.9億忠實(shí)會員的 中石化旗下易捷便利店連鎖企業(yè)達(dá)成合作,一方面在易捷2.78 萬多家便利店網(wǎng)絡(luò)中銷售聯(lián)合品牌的即飲咖啡產(chǎn)品(RTD), 并在中國各地精選部分易捷門店,以“店中店”的模式開設(shè) Tims Express門店,進(jìn)一步擴(kuò)大Tims門店網(wǎng)絡(luò)及在中國的消費(fèi)場景的覆蓋。
品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,贏在“品牌事業(yè)大遠(yuǎn)景”指引的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,活在“品牌戰(zhàn)略新路徑”助推的全渠道品牌策劃傳播,勝在“品牌價(jià)值”營造的“品牌新人設(shè)”,強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)賦能的“強(qiáng)品牌體驗(yàn)”。創(chuàng)意品牌強(qiáng)識別,推進(jìn)“窄眾”活傳播,更新數(shù)字品牌營銷策劃手法,強(qiáng)化品牌落地,則品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,未來可期,價(jià)值可彰!
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