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高價值品牌策劃之現(xiàn)象級品牌建設五步(下)
發(fā)布時間:2023-07-01 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《高價值品牌策劃之現(xiàn)象級品牌建設五步(上)》中,我們談到了現(xiàn)象級品牌經(jīng)營的重要價值及一些典型方法,建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮“社會價值”,以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃刷新品牌形象,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播凸顯“品牌特質(zhì)”,同時,以數(shù)字化技術賦能“尖刀產(chǎn)品建設”,以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新消費場景”,更以“戰(zhàn)略性決戰(zhàn)”打掉競爭對手的“增長基礎”,持續(xù)壯大自我品牌聲勢。
 
“五步”,打造現(xiàn)象級品牌。1)“社會價值點亮”:融入社會主流價值;點亮企業(yè)的社會價值,完善企業(yè)的社會職能。2)“業(yè)務組合突破”:突出核心業(yè)務,凸顯“優(yōu)勢業(yè)務”;多維度組合,推進多元化增長。3)“產(chǎn)品梯隊建設”:打造“尖刀產(chǎn)品”;建立強組合“產(chǎn)品梯隊”。4)“場景聚焦式切入”:聚焦性投入;完善全渠道場景,建立品牌優(yōu)勢。5)“大競爭推進”:策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn);奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎,壯大品牌聲勢。
 
“產(chǎn)品梯隊建設”:打造“尖刀產(chǎn)品”;建立強組合“產(chǎn)品梯隊”
 
打造“尖刀產(chǎn)品”。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情,“尖刀產(chǎn)品”點亮著高價值產(chǎn)品消費,創(chuàng)造著新產(chǎn)品新價值,或以“新功能”點亮新產(chǎn)品特性,或以“強數(shù)據(jù)”賦能新產(chǎn)品經(jīng)營,更或以“大單品”壯大產(chǎn)品經(jīng)營聲勢。
 
建立強組合“產(chǎn)品梯隊”。有產(chǎn)品,有特色;有組合,更給力。強有力的“產(chǎn)品梯隊”,強的是產(chǎn)品組合,組建的是多品牌、多產(chǎn)品、多檔次等組合,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營,就是要全面點亮“大單品”的價值,以“大單品”承載強品牌文化,以“大功能”點亮新用戶消費,更以“產(chǎn)品梯隊”實現(xiàn)多品類組合經(jīng)營,實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造、形象拉升及業(yè)績提升的“高效組合”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、京東、平安證券研究所等綜合資訊表明,今世緣公司以“緣”文化為核心,逐漸形成“國緣+今世緣+高溝”的品牌矩陣,其中“國緣”、“今 世緣”均是“中國馳名商標”,“高溝”是“中華老字號”。其通過三大品牌發(fā)力不同價位,國緣系列主攻次高端與高端,今世緣定位中端白酒,高溝定位低端,從而覆蓋了從低檔至高檔的全價格帶。

“場景聚焦式切入”:聚焦性投入;完善全渠道場景,建立品牌優(yōu)勢
 
聚焦性投入。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶新消費新價值,現(xiàn)象級品牌經(jīng)營,需要強有力的資源能力整合,需要“聚焦性投入”放大企業(yè)競爭優(yōu)勢,需要創(chuàng)造“高價值品牌場景”來吸引用戶。聚焦性投入,貴在聚攏優(yōu)勢資源,搶占“用戶消費價值點”,建立“獨特品牌場景”,以“飽和式投入”建立新價值。
 
完善全渠道場景,建立品牌優(yōu)勢。數(shù)字商業(yè)風行,全渠道經(jīng)營日益成為“現(xiàn)象級品牌經(jīng)營”常態(tài),全渠道場景助推“現(xiàn)象級品牌”建設,或?qū)W⒍ㄖ苹脩粝M,或點亮“獨特消費場合”,或激發(fā)用戶的潛在需求,如“怕上火  喝王老吉”就旨在點亮“怕上火”的消費場景,植入“喝王老吉”的消費主張。
 
“大競爭推進”:策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn);奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎,壯大品牌聲勢
 
策劃戰(zhàn)略性決戰(zhàn)。市場競爭日益激烈,現(xiàn)象級品牌經(jīng)營,無不依托自我競爭優(yōu)勢,規(guī)劃“對敵戰(zhàn)略性決戰(zhàn)”,或發(fā)力“國際化研發(fā)”,推進“國際級專家背書”;或點亮“新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”,強化數(shù)字化技術賦能;更或選擇優(yōu)勢市場,建立“局部市場經(jīng)營優(yōu)勢”,打造強基地市場,成就“產(chǎn)業(yè)品牌”。
 
奠定產(chǎn)業(yè)品牌增長基礎,壯大品牌聲勢?,F(xiàn)象級品牌創(chuàng)造,“非增長”不強大,“非產(chǎn)業(yè)”不興盛?,F(xiàn)象級品牌,就要以“現(xiàn)象級消費”激發(fā)現(xiàn)象級風潮,以“深厚品牌底蘊”壯大品牌聲勢,更以“強品牌經(jīng)營”點亮品牌價值。有產(chǎn)業(yè),有品牌,現(xiàn)象級品牌,才會更有價值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)京東、中國財富網(wǎng)、平安證券研究所等綜合資訊表明,2019 年,今世緣公司重磅推出高端產(chǎn)品國緣 V9,并以公司獨創(chuàng)的“清雅醬香型”風格塑造“醬香新經(jīng)典”的差異化認知,目前技術已達到國際領先水平。國緣 V9 突破了傳統(tǒng)醬香型白酒釀造工 藝、生產(chǎn)方式及產(chǎn)地限制,在釀造用曲、微生物及生產(chǎn)方式上進行開創(chuàng)性研究,破解了制約醬香型白酒發(fā)展的關鍵問題,更 實現(xiàn)了醬酒機械化、自動化、智能化釀造,是中國白酒行業(yè)首創(chuàng)的清雅醬香高端白酒,開創(chuàng)了醬香型白酒釀造新的里程碑。
現(xiàn)象級品牌經(jīng)營,贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮的“大社會價值”,融入社會解決難題;勝在產(chǎn)業(yè)品牌營銷點亮的“核心業(yè)務”,做強業(yè)務優(yōu)勢求突破;活在產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的“品牌形象”,更新品牌創(chuàng)造大價值;強在數(shù)字化技術賦能“新產(chǎn)品經(jīng)營”,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃“完善全渠道場景”。有此,現(xiàn)象級品牌打造,可勝,可成!
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