高價(jià)值品牌策劃之縱深式擴(kuò)張五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-07-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
縱深式擴(kuò)張，創(chuàng)造高價(jià)值品牌。高價(jià)值品牌，強(qiáng)在高價(jià)值品牌氛圍營造，強(qiáng)在高價(jià)值商業(yè)經(jīng)營，強(qiáng)在品牌戰(zhàn)略指引的“縱深式擴(kuò)張”。無擴(kuò)張，不強(qiáng)；無縱深式擴(kuò)張，不大；優(yōu)秀的縱深式擴(kuò)張，多以“垂直品類擴(kuò)張”牽引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景，以數(shù)字化技術(shù)賦能區(qū)域“大拓展”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌“大價(jià)值”。
縱深式擴(kuò)張，意味著專注同一類區(qū)域擴(kuò)張，專注精品打造，專注核心場(chǎng)景營造。“五大方法”，推動(dòng)縱深式擴(kuò)張。1）“垂直品類擴(kuò)張”：有品類，有價(jià)值；強(qiáng)品類，重垂直，強(qiáng)擴(kuò)張。2）“聚焦區(qū)域拓展”：專注區(qū)域，引爆區(qū)域大拓展；同區(qū)域?yàn)橥?，密集式開發(fā)及經(jīng)營。3）“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景有延展”：圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品延展；圍繞消費(fèi)做場(chǎng)景延展，打造獨(dú)特品牌場(chǎng)景。4）“目標(biāo)人群聚焦”：活化目標(biāo)人群，滿足其核心需求；破圈式經(jīng)營，高效拓展。5）“后臺(tái)供應(yīng)鏈強(qiáng)化”：積極推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；優(yōu)化后臺(tái)供應(yīng)鏈。
“垂直品類擴(kuò)張”：有品類，有價(jià)值；強(qiáng)品類，重垂直，強(qiáng)擴(kuò)張
有品類，有價(jià)值。無產(chǎn)品經(jīng)營，品牌不強(qiáng)；無高價(jià)值品類，品牌不大。高價(jià)值的品牌經(jīng)營，需要企業(yè)更加關(guān)注“高潛力品類賽道”的迅猛擴(kuò)張，關(guān)注品牌戰(zhàn)略指引下的“明星產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”，關(guān)注全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“明星品類”。擁有強(qiáng)明星品類，擁有強(qiáng)明星產(chǎn)品，高價(jià)值品牌，增長更有勝算。
強(qiáng)品類，重垂直，強(qiáng)擴(kuò)張。每一個(gè)高價(jià)值品牌，都有自己的強(qiáng)大品類，都有自己垂直的服務(wù)范圍，都有自己的“擴(kuò)張動(dòng)力”。新產(chǎn)業(yè)品牌，新高價(jià)值品牌，因強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣更有“成長動(dòng)力”，因豐滿且富有競爭力的價(jià)格帶覆蓋更有“增長前景”，因高端產(chǎn)品、高端精品等更有“利潤前景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，青島啤酒擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，擁有純生、白啤、黑啤、皮爾森、IPA 等啤酒品類，全面覆蓋高檔、中檔及大眾消費(fèi)價(jià)格帶。高檔價(jià)格帶占位早，公司早在 2010 年便推出奧古特卡位高端，此后又相繼推出全麥白啤、皮爾森、IPA 精釀等一系列新特產(chǎn)品，完善高端產(chǎn)品布局，可滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求。
“聚焦區(qū)域拓展”：專注區(qū)域，引爆區(qū)域大拓展；同區(qū)域?yàn)橥?，密集式開發(fā)及經(jīng)營
專注區(qū)域，引爆區(qū)域大拓展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃助力“縱深式擴(kuò)張”，高價(jià)值品牌經(jīng)營，因“縱深式區(qū)域擴(kuò)張”而更有成長性，因“密集式渠道開發(fā)”而更有增長后勁，因“區(qū)域深耕式開發(fā)”而更有參與積極性。
同區(qū)域?yàn)橥?，密集式開發(fā)及經(jīng)營。國內(nèi)市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)，大都會(huì)以“區(qū)域深度經(jīng)營”點(diǎn)亮市場(chǎng)價(jià)值，以“密集式開發(fā)”推動(dòng)企業(yè)大增長，以“全渠道經(jīng)營”點(diǎn)亮品牌新價(jià)值。精耕區(qū)域，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，升級(jí)品牌特色，驅(qū)動(dòng)區(qū)域大開發(fā)&大經(jīng)營，方能推動(dòng)企業(yè)的“縱深式擴(kuò)張”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、wind、山證國際研究所等綜合資訊表明，頭部酒企在各自核心區(qū)域的收入占比均超40%，華潤啤酒在發(fā)展前期制定了“沿江沿海”擴(kuò)張策略，鎖定在國內(nèi)東部沿海中心城市等拓展業(yè)務(wù)，為公司于東部地區(qū)競爭力奠下良好的基礎(chǔ)。2021年，公司東區(qū)收入占比在觀察的頭部酒企中最高，約達(dá)49.7%；此外，青島啤酒則在山東地區(qū)擁有顯著優(yōu)勢(shì)，公司相關(guān)區(qū)域收入占比逾半，約為 56.9%。
企業(yè)的縱深式擴(kuò)張，貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，以數(shù)字品牌營銷策劃激活區(qū)域強(qiáng)擴(kuò)張，以“重度垂直”牽引“明星品類打造”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，更新區(qū)域大拓展，放大品牌價(jià)值，有此，企業(yè)的縱深式擴(kuò)張，方有大成就。更多方法請(qǐng)見《高價(jià)值品牌策劃之縱深式擴(kuò)張五法（下）》。
縱深式擴(kuò)張，意味著專注同一類區(qū)域擴(kuò)張，專注精品打造，專注核心場(chǎng)景營造。“五大方法”，推動(dòng)縱深式擴(kuò)張。1）“垂直品類擴(kuò)張”：有品類，有價(jià)值；強(qiáng)品類，重垂直，強(qiáng)擴(kuò)張。2）“聚焦區(qū)域拓展”：專注區(qū)域，引爆區(qū)域大拓展；同區(qū)域?yàn)橥?，密集式開發(fā)及經(jīng)營。3）“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景有延展”：圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品延展；圍繞消費(fèi)做場(chǎng)景延展，打造獨(dú)特品牌場(chǎng)景。4）“目標(biāo)人群聚焦”：活化目標(biāo)人群，滿足其核心需求；破圈式經(jīng)營，高效拓展。5）“后臺(tái)供應(yīng)鏈強(qiáng)化”：積極推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；優(yōu)化后臺(tái)供應(yīng)鏈。
“垂直品類擴(kuò)張”：有品類，有價(jià)值；強(qiáng)品類，重垂直，強(qiáng)擴(kuò)張
有品類，有價(jià)值。無產(chǎn)品經(jīng)營，品牌不強(qiáng)；無高價(jià)值品類，品牌不大。高價(jià)值的品牌經(jīng)營，需要企業(yè)更加關(guān)注“高潛力品類賽道”的迅猛擴(kuò)張，關(guān)注品牌戰(zhàn)略指引下的“明星產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”，關(guān)注全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“明星品類”。擁有強(qiáng)明星品類，擁有強(qiáng)明星產(chǎn)品，高價(jià)值品牌，增長更有勝算。
強(qiáng)品類，重垂直，強(qiáng)擴(kuò)張。每一個(gè)高價(jià)值品牌，都有自己的強(qiáng)大品類，都有自己垂直的服務(wù)范圍，都有自己的“擴(kuò)張動(dòng)力”。新產(chǎn)業(yè)品牌，新高價(jià)值品牌，因強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣更有“成長動(dòng)力”，因豐滿且富有競爭力的價(jià)格帶覆蓋更有“增長前景”，因高端產(chǎn)品、高端精品等更有“利潤前景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，青島啤酒擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，擁有純生、白啤、黑啤、皮爾森、IPA 等啤酒品類，全面覆蓋高檔、中檔及大眾消費(fèi)價(jià)格帶。高檔價(jià)格帶占位早，公司早在 2010 年便推出奧古特卡位高端，此后又相繼推出全麥白啤、皮爾森、IPA 精釀等一系列新特產(chǎn)品，完善高端產(chǎn)品布局，可滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求。
專注區(qū)域，引爆區(qū)域大拓展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃助力“縱深式擴(kuò)張”，高價(jià)值品牌經(jīng)營，因“縱深式區(qū)域擴(kuò)張”而更有成長性，因“密集式渠道開發(fā)”而更有增長后勁，因“區(qū)域深耕式開發(fā)”而更有參與積極性。
同區(qū)域?yàn)橥?，密集式開發(fā)及經(jīng)營。國內(nèi)市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)，大都會(huì)以“區(qū)域深度經(jīng)營”點(diǎn)亮市場(chǎng)價(jià)值，以“密集式開發(fā)”推動(dòng)企業(yè)大增長，以“全渠道經(jīng)營”點(diǎn)亮品牌新價(jià)值。精耕區(qū)域，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，升級(jí)品牌特色，驅(qū)動(dòng)區(qū)域大開發(fā)&大經(jīng)營，方能推動(dòng)企業(yè)的“縱深式擴(kuò)張”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、wind、山證國際研究所等綜合資訊表明，頭部酒企在各自核心區(qū)域的收入占比均超40%，華潤啤酒在發(fā)展前期制定了“沿江沿海”擴(kuò)張策略，鎖定在國內(nèi)東部沿海中心城市等拓展業(yè)務(wù)，為公司于東部地區(qū)競爭力奠下良好的基礎(chǔ)。2021年，公司東區(qū)收入占比在觀察的頭部酒企中最高，約達(dá)49.7%；此外，青島啤酒則在山東地區(qū)擁有顯著優(yōu)勢(shì)，公司相關(guān)區(qū)域收入占比逾半，約為 56.9%。
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