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高價(jià)值品牌策劃之縱深式擴(kuò)張五法(下)
發(fā)布時(shí)間:2023-07-08 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之縱深式擴(kuò)張五法(上)》中,我們談到了高價(jià)值品牌經(jīng)營的價(jià)值及一些典型做法,建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引“垂直品類擴(kuò)張”,以全渠道品牌營銷策劃激活“區(qū)域拓展”,以全渠道品牌策劃傳播刷新高價(jià)值品牌形象。更重要的是,升級(jí)數(shù)字化技術(shù),以數(shù)字品牌營銷策劃激活關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景,以“目標(biāo)人群聚焦”點(diǎn)亮破圈式經(jīng)營,以“后臺(tái)供應(yīng)鏈”推動(dòng)新品牌變革。
 
“五大方法”,推動(dòng)縱深式擴(kuò)張。1)“垂直品類擴(kuò)張”:有品類,有價(jià)值;強(qiáng)品類,重垂直,強(qiáng)擴(kuò)張。2)“聚焦區(qū)域拓展”:專注區(qū)域,引爆區(qū)域大拓展;同區(qū)域?yàn)橥?,密集式開發(fā)及經(jīng)營。3)“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景有延展”:圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品延展;圍繞消費(fèi)做場(chǎng)景延展,打造獨(dú)特品牌場(chǎng)景。4)“目標(biāo)人群聚焦”:活化目標(biāo)人群,滿足其核心需求;破圈式經(jīng)營,高效拓展。5)“后臺(tái)供應(yīng)鏈強(qiáng)化”:積極推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化;優(yōu)化后臺(tái)供應(yīng)鏈。
 
“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景有延展”:圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品延展;圍繞消費(fèi)做場(chǎng)景延展,打造獨(dú)特品牌場(chǎng)景
 
圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品延展。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)品經(jīng)營牽引企業(yè)“縱深式擴(kuò)張”,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營,或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮新消費(fèi)新價(jià)值,或以“產(chǎn)品延展”擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,更或以多規(guī)格、多型號(hào)、多尺寸產(chǎn)品壯大產(chǎn)品價(jià)值,推動(dòng)產(chǎn)品的“延展式開發(fā)”,活化產(chǎn)品大價(jià)值。
 
圍繞消費(fèi)做場(chǎng)景延展,打造獨(dú)特品牌場(chǎng)景。無場(chǎng)景,不產(chǎn)品;無產(chǎn)品,不品牌。高價(jià)值品牌經(jīng)營,離不開縱深式企業(yè)擴(kuò)張,離不開搶占“壟斷式消費(fèi)場(chǎng)景”,如養(yǎng)元六個(gè)核桃就是主攻學(xué)生群體及白領(lǐng)人群,迎合“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)認(rèn)知,激活“經(jīng)常用腦  多喝六個(gè)核桃”的強(qiáng)消費(fèi)訴求,以此壟斷“補(bǔ)腦式消費(fèi)場(chǎng)景”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司網(wǎng)站、公司公告、淘寶網(wǎng)、公開訊息、山證國際研究部等綜合資訊表明,以青島啤酒為例,公司近年相繼推出百年之旅、原漿啤酒、印度淡色艾爾精釀(IPA)、琥珀拉格、鴻運(yùn)當(dāng)頭和奧古特等一系列具有鮮明特色、符合市場(chǎng)需求的高端啤酒新產(chǎn)品,進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品組合,加強(qiáng)在國內(nèi)啤酒中高端市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)。
“目標(biāo)人群聚焦”:活化目標(biāo)人群,滿足其核心需求;破圈式經(jīng)營,高效拓展
 
活化目標(biāo)人群,滿足其核心需求。目標(biāo)人群的消費(fèi)訴求,點(diǎn)燃著用戶新消費(fèi),創(chuàng)造著用戶新價(jià)值,滿足著用戶核心主訴求。企業(yè)縱深式擴(kuò)張,尤其是“人群聚焦式擴(kuò)張”,就是要深挖核心用戶的消費(fèi)訴求,以“明星產(chǎn)品”滿足其目前的需求,以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品滿足用戶的“關(guān)聯(lián)需求”,全力創(chuàng)造目標(biāo)用戶新價(jià)值,點(diǎn)亮目標(biāo)人群新認(rèn)知。
 
破圈式經(jīng)營,高效拓展。目標(biāo)用戶有圈子,產(chǎn)品消費(fèi)有受眾,“縱深式擴(kuò)張”提供了一種可能性,基于用戶需求集成更多、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,一方面滿足用戶多場(chǎng)景、多檔次、多周期的消費(fèi)需求,另一方面推動(dòng)目標(biāo)用戶的“圈層拓展”,推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)從小眾消費(fèi)向大眾化消費(fèi)擴(kuò)散,使用戶層次從小眾化向大眾化“擴(kuò)展”,更以品牌策劃傳播刷新品牌形象,以數(shù)字品牌營銷策劃助推企業(yè)強(qiáng)拓展。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)京東、天貓、華安證券研究所等綜合資訊表明,青島啤酒產(chǎn)品多樣,可以滿足用戶的多檔次需求,產(chǎn)品價(jià)格體系涵蓋超高檔、高檔、中檔及大眾類價(jià)格。
“后臺(tái)供應(yīng)鏈強(qiáng)化”:積極推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化;優(yōu)化后臺(tái)供應(yīng)鏈
 
積極推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化??v深式擴(kuò)張,不但需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌影響力,融入數(shù)字化技術(shù),而且需要其持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和價(jià)值化。推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化,提升規(guī)模效應(yīng),降低產(chǎn)品成本;推進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營的專業(yè)化,及時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代,推動(dòng)產(chǎn)品的快發(fā)展;推進(jìn)產(chǎn)品的“價(jià)值化”,讓產(chǎn)品更有高價(jià)值,讓消費(fèi)更有強(qiáng)特色。
 
優(yōu)化后臺(tái)供應(yīng)鏈??v深式擴(kuò)張,離不開后臺(tái)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化,離不開供應(yīng)鏈的專業(yè)化,更離不開少單、快返、敏捷式反應(yīng)??v深式擴(kuò)張,新在數(shù)字品牌營銷策劃牽引的“市場(chǎng)創(chuàng)新”,活在全渠道品牌策劃點(diǎn)亮的“新商業(yè)經(jīng)營”,勝在供應(yīng)鏈支撐的“敏捷反應(yīng)”。
 
縱深式擴(kuò)張,贏在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引的“垂直品類擴(kuò)張”,勝在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃助推的“區(qū)域強(qiáng)拓展”,活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景”,強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃助推的“目標(biāo)人群強(qiáng)聚焦”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù),推動(dòng)市場(chǎng)營銷策劃創(chuàng)新,強(qiáng)化供應(yīng)鏈升級(jí)創(chuàng)造,則企業(yè)快速擴(kuò)張,定當(dāng)成效卓著。
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