高價(jià)值品牌策劃之新品類戰(zhàn)略機(jī)會識別
發(fā)布時(shí)間：2023-08-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮新品類，識別新機(jī)會。新品類崛起的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其以全渠道品牌策劃傳播激活“小眾消費(fèi)”的過程，是其以數(shù)字品牌營銷策劃推動“用戶消費(fèi)破圈前行”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能新品類“新用戶認(rèn)知建設(shè)”，建立起“新品類”的競爭壁壘。
識別新品類狀態(tài)，創(chuàng)造新品類認(rèn)知，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機(jī)會”。抓戰(zhàn)略機(jī)會，創(chuàng)新品類經(jīng)營，打造高價(jià)值品牌。1）“基礎(chǔ)小眾消費(fèi)已完成”：品類消費(fèi)的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費(fèi)有頻率，市場有秩序。2）“出圈擴(kuò)容”正當(dāng)時(shí)：用戶消費(fèi)正擴(kuò)大，消費(fèi)群體正出圈；市場擴(kuò)容，上升態(tài)勢形成。3）“用戶認(rèn)知”已隔離：新品類，獲得消費(fèi)大認(rèn)可；品類特征已完備，“品類區(qū)隔認(rèn)知”已完成。
“基礎(chǔ)小眾消費(fèi)已完成”：品類消費(fèi)的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費(fèi)有頻率，市場有秩序
品類消費(fèi)的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)。優(yōu)秀的新品類，或以“功能升級”更好的解決用戶消費(fèi)難題，或以“新場景”拓寬產(chǎn)品的新消費(fèi)，更或融入00后新生代，點(diǎn)亮小眾群體的“高品質(zhì)消費(fèi)”。對于新品類而言，擁有第一批種子用戶是重要的，快速點(diǎn)亮“小眾化消費(fèi)”是重要的，推動“小眾消費(fèi)商業(yè)化”更是重要的，“消費(fèi)成型且規(guī)?；?rdquo;是新品類經(jīng)營的重要標(biāo)志之一。
消費(fèi)有頻率，市場有秩序。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，“新品類消費(fèi)”貴在持續(xù)激活“小眾消費(fèi)群體”，讓“新產(chǎn)品”進(jìn)入“小眾群體”的新消費(fèi)生活，讓“新品類新市場”擁有更強(qiáng)有力的消費(fèi)基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)、國金證券研究所等綜合資訊表明，2020年是拖地元年，自清潔掃拖一體機(jī)、新品類洗地機(jī)相比無線吸塵器更加契合中式家庭清潔需求，品類優(yōu)勢突出。2020年起無線吸塵器在清潔電器市場整體銷額 份額出現(xiàn)明顯下滑，更進(jìn)一步，熱銷的自清潔掃拖一體機(jī)、洗地機(jī)價(jià)位段與戴森占據(jù)主流的高端無線吸塵器相近，替代效應(yīng)更為明顯。
“出圈擴(kuò)容”正當(dāng)時(shí)：用戶消費(fèi)正擴(kuò)大，消費(fèi)群體正出圈；市場擴(kuò)容，上升態(tài)勢形成
用戶消費(fèi)正擴(kuò)大，消費(fèi)群體正出圈。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷激活“新消費(fèi)新供給”，優(yōu)秀的新品類，大多會持續(xù)拓寬品類消費(fèi)空間，或以VIP會員激活更多的新興消費(fèi)者，或以種子用戶的內(nèi)容分享、口碑評價(jià)等擴(kuò)大消費(fèi)群體，更或以品牌社群、高等級會員沙龍等點(diǎn)亮高價(jià)值消費(fèi)群體，持續(xù)吸納“新品類新消費(fèi)者”。
市場擴(kuò)容，上升態(tài)勢形成。持續(xù)擴(kuò)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，持續(xù)擴(kuò)容的新消費(fèi)市場，大大激活了新品類新場景，大大拓寬了新品類“賽道規(guī)模”，對于新品類而言，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場增長率持續(xù)攀升，用戶消費(fèi)的上升態(tài)勢日益形成，有此，新品類新機(jī)會將更有商業(yè)前景&更有商業(yè)價(jià)值，優(yōu)秀企業(yè)更應(yīng)抓住此類“品類增長戰(zhàn)機(jī)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資料、國金證券研究所等綜合資訊表明，戴森中國線上:線下渠道收入比例約為1:1，其渠道鋪設(shè)進(jìn)展，并將其劃分為 4 個(gè)階段:試水階段、全渠道布局、轉(zhuǎn)型體驗(yàn)營銷、經(jīng)銷商改革。伴隨門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，截至 2019 年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市約 800 家戴森店鋪的網(wǎng)絡(luò)。
“用戶認(rèn)知”已隔離：新品類，獲得消費(fèi)大認(rèn)可；品類特征已完備，“品類區(qū)隔認(rèn)知”已完成
新品類，獲得消費(fèi)大認(rèn)可。新品類的優(yōu)勢，在于其可以通過“新品類經(jīng)營”創(chuàng)造新用戶新消費(fèi)，可以通過擴(kuò)大消費(fèi)場景激活“更多消費(fèi)者”，可以通過“強(qiáng)勁的新功能”持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，再以強(qiáng)大的市場影響力鞏固“新品類消費(fèi)地位”，持續(xù)創(chuàng)造新一輪產(chǎn)品增長。
品類特征已完備，“品類區(qū)隔認(rèn)知”已完成。優(yōu)秀的新產(chǎn)品，大多具有“品類原型”的潛力，其或以“特有的消費(fèi)場景”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，或以“強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)格”界定產(chǎn)品新特性，更或以產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品包裝等厘定“品類標(biāo)志”。如可口可樂正是以紅色、弧形瓶等點(diǎn)亮了“可樂”的鮮明標(biāo)志，使其在一段時(shí)期內(nèi)成為“可樂”飲料品類的代名詞。
新品類戰(zhàn)略機(jī)會識別，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，贏在以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃的“基礎(chǔ)小眾消費(fèi)”，活在數(shù)字化技術(shù)賦能的“強(qiáng)品類圈層建設(shè)”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“強(qiáng)用戶認(rèn)知隔離”。點(diǎn)亮新品類消費(fèi)，創(chuàng)造新戰(zhàn)略機(jī)會，更新品類大識別，有此，高價(jià)值品牌，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機(jī)會”，更上一層樓。
識別新品類狀態(tài)，創(chuàng)造新品類認(rèn)知，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機(jī)會”。抓戰(zhàn)略機(jī)會，創(chuàng)新品類經(jīng)營，打造高價(jià)值品牌。1）“基礎(chǔ)小眾消費(fèi)已完成”：品類消費(fèi)的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費(fèi)有頻率，市場有秩序。2）“出圈擴(kuò)容”正當(dāng)時(shí)：用戶消費(fèi)正擴(kuò)大，消費(fèi)群體正出圈；市場擴(kuò)容，上升態(tài)勢形成。3）“用戶認(rèn)知”已隔離：新品類，獲得消費(fèi)大認(rèn)可；品類特征已完備，“品類區(qū)隔認(rèn)知”已完成。
“基礎(chǔ)小眾消費(fèi)已完成”：品類消費(fèi)的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費(fèi)有頻率，市場有秩序
品類消費(fèi)的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)。優(yōu)秀的新品類，或以“功能升級”更好的解決用戶消費(fèi)難題，或以“新場景”拓寬產(chǎn)品的新消費(fèi)，更或融入00后新生代，點(diǎn)亮小眾群體的“高品質(zhì)消費(fèi)”。對于新品類而言，擁有第一批種子用戶是重要的，快速點(diǎn)亮“小眾化消費(fèi)”是重要的，推動“小眾消費(fèi)商業(yè)化”更是重要的，“消費(fèi)成型且規(guī)?；?rdquo;是新品類經(jīng)營的重要標(biāo)志之一。
消費(fèi)有頻率，市場有秩序。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，“新品類消費(fèi)”貴在持續(xù)激活“小眾消費(fèi)群體”，讓“新產(chǎn)品”進(jìn)入“小眾群體”的新消費(fèi)生活，讓“新品類新市場”擁有更強(qiáng)有力的消費(fèi)基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)、國金證券研究所等綜合資訊表明，2020年是拖地元年，自清潔掃拖一體機(jī)、新品類洗地機(jī)相比無線吸塵器更加契合中式家庭清潔需求，品類優(yōu)勢突出。2020年起無線吸塵器在清潔電器市場整體銷額 份額出現(xiàn)明顯下滑，更進(jìn)一步，熱銷的自清潔掃拖一體機(jī)、洗地機(jī)價(jià)位段與戴森占據(jù)主流的高端無線吸塵器相近，替代效應(yīng)更為明顯。
用戶消費(fèi)正擴(kuò)大，消費(fèi)群體正出圈。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷激活“新消費(fèi)新供給”，優(yōu)秀的新品類，大多會持續(xù)拓寬品類消費(fèi)空間，或以VIP會員激活更多的新興消費(fèi)者，或以種子用戶的內(nèi)容分享、口碑評價(jià)等擴(kuò)大消費(fèi)群體，更或以品牌社群、高等級會員沙龍等點(diǎn)亮高價(jià)值消費(fèi)群體，持續(xù)吸納“新品類新消費(fèi)者”。
市場擴(kuò)容，上升態(tài)勢形成。持續(xù)擴(kuò)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，持續(xù)擴(kuò)容的新消費(fèi)市場，大大激活了新品類新場景，大大拓寬了新品類“賽道規(guī)模”，對于新品類而言，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場增長率持續(xù)攀升，用戶消費(fèi)的上升態(tài)勢日益形成，有此，新品類新機(jī)會將更有商業(yè)前景&更有商業(yè)價(jià)值，優(yōu)秀企業(yè)更應(yīng)抓住此類“品類增長戰(zhàn)機(jī)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資料、國金證券研究所等綜合資訊表明，戴森中國線上:線下渠道收入比例約為1:1，其渠道鋪設(shè)進(jìn)展，并將其劃分為 4 個(gè)階段:試水階段、全渠道布局、轉(zhuǎn)型體驗(yàn)營銷、經(jīng)銷商改革。伴隨門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，截至 2019 年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市約 800 家戴森店鋪的網(wǎng)絡(luò)。
新品類，獲得消費(fèi)大認(rèn)可。新品類的優(yōu)勢，在于其可以通過“新品類經(jīng)營”創(chuàng)造新用戶新消費(fèi)，可以通過擴(kuò)大消費(fèi)場景激活“更多消費(fèi)者”，可以通過“強(qiáng)勁的新功能”持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，再以強(qiáng)大的市場影響力鞏固“新品類消費(fèi)地位”，持續(xù)創(chuàng)造新一輪產(chǎn)品增長。
品類特征已完備，“品類區(qū)隔認(rèn)知”已完成。優(yōu)秀的新產(chǎn)品，大多具有“品類原型”的潛力，其或以“特有的消費(fèi)場景”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，或以“強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)格”界定產(chǎn)品新特性，更或以產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品包裝等厘定“品類標(biāo)志”。如可口可樂正是以紅色、弧形瓶等點(diǎn)亮了“可樂”的鮮明標(biāo)志，使其在一段時(shí)期內(nèi)成為“可樂”飲料品類的代名詞。
新品類戰(zhàn)略機(jī)會識別，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，贏在以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃的“基礎(chǔ)小眾消費(fèi)”，活在數(shù)字化技術(shù)賦能的“強(qiáng)品類圈層建設(shè)”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“強(qiáng)用戶認(rèn)知隔離”。點(diǎn)亮新品類消費(fèi)，創(chuàng)造新戰(zhàn)略機(jī)會，更新品類大識別，有此，高價(jià)值品牌，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機(jī)會”，更上一層樓。
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