高價值品牌策劃之打通三大消費邏輯
發(fā)布時間：2023-10-31 ????點擊數(shù)：
打通消費邏輯，打造高價值品牌。每個用戶都有自己的消費訴求，每個品牌都有自己的商業(yè)邏輯，新時代的商業(yè)增長，新時代的用戶運營，要求品牌有自己的消費邏輯，以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點亮合作商的價值，以數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，更以“新消費”助推團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力提升。
用戶是商業(yè)消費的“目標(biāo)對象”，“商家”是新消費經(jīng)營的合作同盟，“團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力”是新消費經(jīng)營的強有力支撐。“打通三大消費邏輯”，點亮品牌高價值。1）“讓用戶樂意買”：激發(fā)用戶消費，提升用戶規(guī)模；樂意買，持續(xù)買。2）“讓商家樂意合作”：擴大合作商，建立“同盟者”；供應(yīng)鏈擴張，使從業(yè)者樂意合作。3）“讓團(tuán)隊樂意干”：創(chuàng)新組織機制；激活團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。
“讓用戶樂意買”：激發(fā)用戶消費，提升用戶規(guī)模；樂意買，持續(xù)買
激發(fā)用戶消費，提升用戶規(guī)模。用戶有消費，經(jīng)營方有價值；用戶上規(guī)模，新消費才會更有氣勢。高價值的用戶消費，或以“明星產(chǎn)品”點燃用戶消費熱情，或以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引發(fā)消費風(fēng)潮，或以新國潮、中華文化等點亮“文化背書”，更或以品牌IP拉升用戶的價值認(rèn)同感，如故宮IP在新國潮領(lǐng)域的“強大品牌影響力”，其也通過各類聯(lián)名獲得了更高品牌知名度。
樂意買，持續(xù)買。滿足用戶的消費訴求，提供合適且高匹配的產(chǎn)品，是品牌經(jīng)營的“價值之選”。提供優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶樂意買；提供復(fù)購優(yōu)惠，提供積分獎勵，提供定制化部件，讓用戶持續(xù)買，也讓用戶買得舒心。更重要的是，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、深厚文化等拉升產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略背書，以多層次、分檔級會員權(quán)益點亮?xí)T品牌營銷策劃，讓用戶更有貼心感及親近感。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶2019 年 9 月推出品牌會員體系，設(shè)立 1-6 級分階獎勵機制，會員積分免費兌換品牌產(chǎn)品。2022 年中報，奈雪的注冊會員數(shù)量達(dá)到 4900 萬名，同比增長 34.25%，其中活躍會員數(shù) 717 萬名，活躍會員復(fù)購率達(dá)到 33.60%。
“讓商家樂意合作”：擴大合作商，建立“同盟者”；供應(yīng)鏈擴張，使從業(yè)者樂意合作
擴大合作商，建立“同盟者”。無商業(yè)合作，企業(yè)不大；無品牌加持，企業(yè)不強。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，無不持續(xù)擴大經(jīng)銷商隊伍，無不持續(xù)加大商業(yè)合作商的賦能力度，或以“強商業(yè)體系”擴大商業(yè)合作，或以“產(chǎn)業(yè)同盟”壯大品牌聲勢，更或以“商業(yè)經(jīng)營”壯大品牌價值，有此，新消費，才有大價值。
供應(yīng)鏈擴張，使從業(yè)者樂意合作。強大的供應(yīng)鏈，支撐強有力的“產(chǎn)品創(chuàng)造”推動專業(yè)化的“品牌擴張”。高價值品牌經(jīng)營，需要“超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”點燃用戶消費熱情，需要小批次、多款式、多規(guī)格的產(chǎn)品制造，而這，需要敏捷供應(yīng)鏈的“強支撐”，需要塑造專業(yè)化、可適度定制的供應(yīng)鏈。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司公告、飲品報公眾號、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶對核心原料優(yōu)選供應(yīng)商，以投資并購方式深度綁定。分原料 品類看:茶葉優(yōu)選三方供應(yīng)商、鮮果采用區(qū)域地采直供+大單品投資果園模式、 果汁加工深度綁定優(yōu)質(zhì)廠商田野股份、咖啡豆部分使用投資品牌 Aokka 的供應(yīng) 渠道、包材通過持股企業(yè)遵道穩(wěn)定供貨。同時2018 年 9 月公司在深圳開設(shè)首家全國性中央廚房，為奈雪全國門店供應(yīng) 烘焙產(chǎn)品及零食。
“讓團(tuán)隊樂意干”：創(chuàng)新組織機制；激活團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力
創(chuàng)新組織機制。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)組織升級，數(shù)字品牌營銷策劃牽引營銷組織更加“互聯(lián)化”，以釘釘為代表的辦公軟件使遠(yuǎn)程營銷協(xié)作成為標(biāo)配，以企業(yè)微信為代表的企業(yè)營銷軟件使品牌&用戶交互更加高效，以數(shù)字終端為代表的“智能導(dǎo)購”使前端營銷數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，有此，數(shù)字營銷組織呼之欲出，營銷組織革新，正當(dāng)時。
新時代的營銷組織，“科技賦能”是主流，深入推進(jìn)傳統(tǒng)終端的在線注冊，落地線上主題營銷活動，更新智能門店的數(shù)據(jù)交互，是營銷組織升級的“關(guān)鍵舉措”，更是數(shù)字營銷推進(jìn)的“重中之重”。同時，積極吸納優(yōu)秀數(shù)字營銷人才，推進(jìn)電商團(tuán)隊、渠道管理團(tuán)隊及品牌團(tuán)隊的高效統(tǒng)籌，推動數(shù)字營銷培訓(xùn)、智能門店賦能等數(shù)字團(tuán)隊建設(shè)，更是營銷組織建設(shè)的重中之重。
打通消費邏輯，貴在以品牌戰(zhàn)略聚合高價值用戶消費，以全渠道品牌營銷策劃激活用戶購買意愿，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，更廣泛吸納優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴，升級數(shù)字化技術(shù)，提高數(shù)字品牌營銷策劃精準(zhǔn)度，全力賦能營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力，有此，由前端營銷，至營銷組織建設(shè)，再至外部商業(yè)合作，新消費邏輯一氣呵成，新消費品牌，未來可期！
用戶是商業(yè)消費的“目標(biāo)對象”，“商家”是新消費經(jīng)營的合作同盟，“團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力”是新消費經(jīng)營的強有力支撐。“打通三大消費邏輯”，點亮品牌高價值。1）“讓用戶樂意買”：激發(fā)用戶消費，提升用戶規(guī)模；樂意買，持續(xù)買。2）“讓商家樂意合作”：擴大合作商，建立“同盟者”；供應(yīng)鏈擴張，使從業(yè)者樂意合作。3）“讓團(tuán)隊樂意干”：創(chuàng)新組織機制；激活團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。
“讓用戶樂意買”：激發(fā)用戶消費，提升用戶規(guī)模；樂意買，持續(xù)買
激發(fā)用戶消費，提升用戶規(guī)模。用戶有消費，經(jīng)營方有價值；用戶上規(guī)模，新消費才會更有氣勢。高價值的用戶消費，或以“明星產(chǎn)品”點燃用戶消費熱情，或以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引發(fā)消費風(fēng)潮，或以新國潮、中華文化等點亮“文化背書”，更或以品牌IP拉升用戶的價值認(rèn)同感，如故宮IP在新國潮領(lǐng)域的“強大品牌影響力”，其也通過各類聯(lián)名獲得了更高品牌知名度。
樂意買，持續(xù)買。滿足用戶的消費訴求，提供合適且高匹配的產(chǎn)品，是品牌經(jīng)營的“價值之選”。提供優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶樂意買；提供復(fù)購優(yōu)惠，提供積分獎勵，提供定制化部件，讓用戶持續(xù)買，也讓用戶買得舒心。更重要的是，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、深厚文化等拉升產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略背書，以多層次、分檔級會員權(quán)益點亮?xí)T品牌營銷策劃，讓用戶更有貼心感及親近感。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶2019 年 9 月推出品牌會員體系，設(shè)立 1-6 級分階獎勵機制，會員積分免費兌換品牌產(chǎn)品。2022 年中報，奈雪的注冊會員數(shù)量達(dá)到 4900 萬名，同比增長 34.25%，其中活躍會員數(shù) 717 萬名，活躍會員復(fù)購率達(dá)到 33.60%。
擴大合作商，建立“同盟者”。無商業(yè)合作，企業(yè)不大；無品牌加持，企業(yè)不強。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，無不持續(xù)擴大經(jīng)銷商隊伍，無不持續(xù)加大商業(yè)合作商的賦能力度，或以“強商業(yè)體系”擴大商業(yè)合作，或以“產(chǎn)業(yè)同盟”壯大品牌聲勢，更或以“商業(yè)經(jīng)營”壯大品牌價值，有此，新消費，才有大價值。
供應(yīng)鏈擴張，使從業(yè)者樂意合作。強大的供應(yīng)鏈，支撐強有力的“產(chǎn)品創(chuàng)造”推動專業(yè)化的“品牌擴張”。高價值品牌經(jīng)營，需要“超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”點燃用戶消費熱情，需要小批次、多款式、多規(guī)格的產(chǎn)品制造，而這，需要敏捷供應(yīng)鏈的“強支撐”，需要塑造專業(yè)化、可適度定制的供應(yīng)鏈。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司公告、飲品報公眾號、德邦研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶對核心原料優(yōu)選供應(yīng)商，以投資并購方式深度綁定。分原料 品類看:茶葉優(yōu)選三方供應(yīng)商、鮮果采用區(qū)域地采直供+大單品投資果園模式、 果汁加工深度綁定優(yōu)質(zhì)廠商田野股份、咖啡豆部分使用投資品牌 Aokka 的供應(yīng) 渠道、包材通過持股企業(yè)遵道穩(wěn)定供貨。同時2018 年 9 月公司在深圳開設(shè)首家全國性中央廚房，為奈雪全國門店供應(yīng) 烘焙產(chǎn)品及零食。
創(chuàng)新組織機制。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)組織升級，數(shù)字品牌營銷策劃牽引營銷組織更加“互聯(lián)化”，以釘釘為代表的辦公軟件使遠(yuǎn)程營銷協(xié)作成為標(biāo)配，以企業(yè)微信為代表的企業(yè)營銷軟件使品牌&用戶交互更加高效，以數(shù)字終端為代表的“智能導(dǎo)購”使前端營銷數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，有此，數(shù)字營銷組織呼之欲出，營銷組織革新，正當(dāng)時。
新時代的營銷組織，“科技賦能”是主流，深入推進(jìn)傳統(tǒng)終端的在線注冊，落地線上主題營銷活動，更新智能門店的數(shù)據(jù)交互，是營銷組織升級的“關(guān)鍵舉措”，更是數(shù)字營銷推進(jìn)的“重中之重”。同時，積極吸納優(yōu)秀數(shù)字營銷人才，推進(jìn)電商團(tuán)隊、渠道管理團(tuán)隊及品牌團(tuán)隊的高效統(tǒng)籌，推動數(shù)字營銷培訓(xùn)、智能門店賦能等數(shù)字團(tuán)隊建設(shè)，更是營銷組織建設(shè)的重中之重。
打通消費邏輯，貴在以品牌戰(zhàn)略聚合高價值用戶消費，以全渠道品牌營銷策劃激活用戶購買意愿，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，更廣泛吸納優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴，升級數(shù)字化技術(shù)，提高數(shù)字品牌營銷策劃精準(zhǔn)度，全力賦能營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力，有此，由前端營銷，至營銷組織建設(shè)，再至外部商業(yè)合作，新消費邏輯一氣呵成，新消費品牌，未來可期！
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