高價(jià)值品牌策劃之競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)三大路徑
發(fā)布時(shí)間：2023-11-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，創(chuàng)造高價(jià)值品牌。企業(yè)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中尋找增長(zhǎng)之路，在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新中尋找增長(zhǎng)路徑，其要義在于以全渠道品牌營(yíng)銷策劃激活“新消費(fèi)認(rèn)知”，以全渠道品牌策劃傳播刷新“大品牌形象”，以數(shù)字化技術(shù)賦能高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)用戶新價(jià)值價(jià)值，打造用戶第一消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造品牌“唯一價(jià)值”。
“三大路徑”，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。1）“建立新消費(fèi)認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費(fèi)價(jià)值；建立新消費(fèi)認(rèn)知，更新消費(fèi)價(jià)值。2）“成為第一”：首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”；第一選擇，創(chuàng)造“第一價(jià)值”。3）“創(chuàng)造唯一”：獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，成為唯一；唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。
“建立新消費(fèi)認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費(fèi)價(jià)值；建立新消費(fèi)認(rèn)知，更新消費(fèi)價(jià)值
鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費(fèi)價(jià)值。無(wú)消費(fèi)，不品牌；無(wú)價(jià)值，不增長(zhǎng)。所有優(yōu)秀的企業(yè)增長(zhǎng)，無(wú)不是以“新消費(fèi)”牽引的高價(jià)值增長(zhǎng)，無(wú)不是以“目標(biāo)用戶”牽引的高價(jià)值圈層經(jīng)營(yíng)，無(wú)不是以“新時(shí)代消費(fèi)”引領(lǐng)的新品類增長(zhǎng)。如可口可樂開拓了“可樂消費(fèi)”的新時(shí)代，更使可口可樂成為美國(guó)文化消費(fèi)的“一大標(biāo)志”。
建立新消費(fèi)認(rèn)知，更新消費(fèi)價(jià)值。新消費(fèi)，新認(rèn)知，點(diǎn)亮著用戶的新價(jià)值。高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，貴在以“大品牌”建立用戶的新消費(fèi)認(rèn)知，以“強(qiáng)品牌形象”塑造新消費(fèi)價(jià)值，或以“產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”革新用戶消費(fèi)價(jià)值，或以全渠道品牌營(yíng)銷策劃提供“優(yōu)質(zhì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)”，更或以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分“用戶消費(fèi)標(biāo)簽”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)“用戶交互性”，讓用戶感受到品牌更高價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司推出科技布功能沙發(fā)和小戶型功能沙發(fā)，提高功能沙發(fā)滲透率?？萍疾济媪显谕庥^、色澤、紋理等方面都具有真皮的視覺效果，親膚性能良好，在防水和防油污性能上相比普通布料表現(xiàn)突出。天貓旗艦店端統(tǒng)計(jì)的科技布沙發(fā)比真皮沙發(fā)價(jià)格低 26%左右。公司針對(duì)小戶型研發(fā)出適用性更強(qiáng)的“瘦身版”功能沙發(fā)，由于使用的原料更少，價(jià)格也比同型號(hào)、同座數(shù)的中大戶型沙發(fā)低 12.5%。
“成為第一”：首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”；第一選擇，創(chuàng)造“第一價(jià)值”
首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”。競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到品牌增長(zhǎng)點(diǎn)；瞄準(zhǔn)用戶需求，持續(xù)創(chuàng)造“用戶消費(fèi)大價(jià)值”。優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，或以產(chǎn)品正宗原料、經(jīng)典工藝等為基礎(chǔ)，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“正宗價(jià)值”；或以匠心精神、悠久歷史等為底色，點(diǎn)亮品牌的“經(jīng)典背書”。創(chuàng)造不同，點(diǎn)亮“首創(chuàng)”，品牌價(jià)值，自然不同。
第一選擇，創(chuàng)造“第一價(jià)值”。在用戶的消費(fèi)意識(shí)中，“做到第一”，是重要的；做到“第一選擇”，做到“第一認(rèn)同”，更是重要的。第一選擇，選擇的是產(chǎn)品價(jià)值，選擇的是產(chǎn)品認(rèn)同，而這，正是品牌策劃傳播的目標(biāo)所在，是品牌營(yíng)銷策劃的價(jià)值所在。誰(shuí)先搶占第一的消費(fèi)心智，誰(shuí)先擁有“第一”的品牌價(jià)值，誰(shuí)就能獲得“競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)iFind、芝華仕官網(wǎng)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司自 2014 年開始在中國(guó)市場(chǎng)向消費(fèi)者提供“愛蒙”系列床墊產(chǎn)品，并于 2016 年以“芝華仕”品牌代替“愛蒙”在國(guó)內(nèi)開設(shè)專賣店，床類產(chǎn)品門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。公司床墊性價(jià)比高，價(jià)格比慕思、喜臨門及顧家低，高性價(jià)比提高了公司沙發(fā)床墊連帶出售的吸引力。
“創(chuàng)造唯一”：獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，成為唯一；唯一定位，創(chuàng)造唯一特色
獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，成為唯一。唯一，意味著強(qiáng)品牌認(rèn)知，意味著強(qiáng)品牌價(jià)值，更意味著獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)特色。有獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，代表著品牌的獨(dú)特之處，代表著品牌的魅力所在，更代言著品牌孕育的“消費(fèi)習(xí)慣”。創(chuàng)造唯一，方能點(diǎn)亮品牌獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值，方能創(chuàng)造品牌的“競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)”。
唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。定位，定價(jià)值；定位，定用戶消費(fèi)特色。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)創(chuàng)造“唯一定位”，以唯一的品牌特質(zhì)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“唯一生產(chǎn)工藝”點(diǎn)亮品牌獨(dú)特技術(shù)，更以“唯一技術(shù)”彰顯技術(shù)先進(jìn)性。點(diǎn)亮唯一，點(diǎn)亮品牌獨(dú)特創(chuàng)，才能創(chuàng)造品牌“獨(dú)特認(rèn)知”，才能助推高價(jià)值品牌增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，不但需要對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找最優(yōu)增長(zhǎng)路徑，而且需要挖掘品牌特質(zhì)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略形象，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值創(chuàng)造，贏在全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“新消費(fèi)認(rèn)知”，勝在“首創(chuàng)價(jià)值”牽引的全渠道品牌策劃傳播，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價(jià)值創(chuàng)造”，活在數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)的“唯一性定位”。革新品牌價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，未來可期。
“三大路徑”，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。1）“建立新消費(fèi)認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費(fèi)價(jià)值；建立新消費(fèi)認(rèn)知，更新消費(fèi)價(jià)值。2）“成為第一”：首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”；第一選擇，創(chuàng)造“第一價(jià)值”。3）“創(chuàng)造唯一”：獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，成為唯一；唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。
“建立新消費(fèi)認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費(fèi)價(jià)值；建立新消費(fèi)認(rèn)知，更新消費(fèi)價(jià)值
鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費(fèi)價(jià)值。無(wú)消費(fèi)，不品牌；無(wú)價(jià)值，不增長(zhǎng)。所有優(yōu)秀的企業(yè)增長(zhǎng)，無(wú)不是以“新消費(fèi)”牽引的高價(jià)值增長(zhǎng)，無(wú)不是以“目標(biāo)用戶”牽引的高價(jià)值圈層經(jīng)營(yíng)，無(wú)不是以“新時(shí)代消費(fèi)”引領(lǐng)的新品類增長(zhǎng)。如可口可樂開拓了“可樂消費(fèi)”的新時(shí)代，更使可口可樂成為美國(guó)文化消費(fèi)的“一大標(biāo)志”。
建立新消費(fèi)認(rèn)知，更新消費(fèi)價(jià)值。新消費(fèi)，新認(rèn)知，點(diǎn)亮著用戶的新價(jià)值。高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，貴在以“大品牌”建立用戶的新消費(fèi)認(rèn)知，以“強(qiáng)品牌形象”塑造新消費(fèi)價(jià)值，或以“產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”革新用戶消費(fèi)價(jià)值，或以全渠道品牌營(yíng)銷策劃提供“優(yōu)質(zhì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)”，更或以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分“用戶消費(fèi)標(biāo)簽”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)“用戶交互性”，讓用戶感受到品牌更高價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司推出科技布功能沙發(fā)和小戶型功能沙發(fā)，提高功能沙發(fā)滲透率?？萍疾济媪显谕庥^、色澤、紋理等方面都具有真皮的視覺效果，親膚性能良好，在防水和防油污性能上相比普通布料表現(xiàn)突出。天貓旗艦店端統(tǒng)計(jì)的科技布沙發(fā)比真皮沙發(fā)價(jià)格低 26%左右。公司針對(duì)小戶型研發(fā)出適用性更強(qiáng)的“瘦身版”功能沙發(fā)，由于使用的原料更少，價(jià)格也比同型號(hào)、同座數(shù)的中大戶型沙發(fā)低 12.5%。
首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”。競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到品牌增長(zhǎng)點(diǎn)；瞄準(zhǔn)用戶需求，持續(xù)創(chuàng)造“用戶消費(fèi)大價(jià)值”。優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，或以產(chǎn)品正宗原料、經(jīng)典工藝等為基礎(chǔ)，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“正宗價(jià)值”；或以匠心精神、悠久歷史等為底色，點(diǎn)亮品牌的“經(jīng)典背書”。創(chuàng)造不同，點(diǎn)亮“首創(chuàng)”，品牌價(jià)值，自然不同。
第一選擇，創(chuàng)造“第一價(jià)值”。在用戶的消費(fèi)意識(shí)中，“做到第一”，是重要的；做到“第一選擇”，做到“第一認(rèn)同”，更是重要的。第一選擇，選擇的是產(chǎn)品價(jià)值，選擇的是產(chǎn)品認(rèn)同，而這，正是品牌策劃傳播的目標(biāo)所在，是品牌營(yíng)銷策劃的價(jià)值所在。誰(shuí)先搶占第一的消費(fèi)心智，誰(shuí)先擁有“第一”的品牌價(jià)值，誰(shuí)就能獲得“競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)iFind、芝華仕官網(wǎng)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司自 2014 年開始在中國(guó)市場(chǎng)向消費(fèi)者提供“愛蒙”系列床墊產(chǎn)品，并于 2016 年以“芝華仕”品牌代替“愛蒙”在國(guó)內(nèi)開設(shè)專賣店，床類產(chǎn)品門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。公司床墊性價(jià)比高，價(jià)格比慕思、喜臨門及顧家低，高性價(jià)比提高了公司沙發(fā)床墊連帶出售的吸引力。
獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，成為唯一。唯一，意味著強(qiáng)品牌認(rèn)知，意味著強(qiáng)品牌價(jià)值，更意味著獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)特色。有獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，代表著品牌的獨(dú)特之處，代表著品牌的魅力所在，更代言著品牌孕育的“消費(fèi)習(xí)慣”。創(chuàng)造唯一，方能點(diǎn)亮品牌獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值，方能創(chuàng)造品牌的“競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)”。
唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。定位，定價(jià)值；定位，定用戶消費(fèi)特色。強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)創(chuàng)造“唯一定位”，以唯一的品牌特質(zhì)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“唯一生產(chǎn)工藝”點(diǎn)亮品牌獨(dú)特技術(shù)，更以“唯一技術(shù)”彰顯技術(shù)先進(jìn)性。點(diǎn)亮唯一，點(diǎn)亮品牌獨(dú)特創(chuàng)，才能創(chuàng)造品牌“獨(dú)特認(rèn)知”，才能助推高價(jià)值品牌增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，不但需要對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找最優(yōu)增長(zhǎng)路徑，而且需要挖掘品牌特質(zhì)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略形象，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值創(chuàng)造，贏在全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“新消費(fèi)認(rèn)知”，勝在“首創(chuàng)價(jià)值”牽引的全渠道品牌策劃傳播，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價(jià)值創(chuàng)造”，活在數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)的“唯一性定位”。革新品牌價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，未來可期。
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