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高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范(上)
發(fā)布時間:2024-04-05 ????點擊數(shù):
新消費,新增長,防范風險極重要。新消費品的品牌增長,源于品牌戰(zhàn)略指引的新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新,源于全渠道品牌策劃傳播激發(fā)的“龐大流量”,更源于數(shù)字化技術賦能的持續(xù)“品牌增長”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法,警惕流量的不穩(wěn)定及衰減,防止過度依賴營銷,防止費用高補貼,同時提升單店觸點、產(chǎn)品價值等,讓新消費增長更迅猛。
 
“六大防范”,助推新消費品牌大增長。1)“警惕流量衰減”:流量持續(xù)穩(wěn)定,而非衰減;流量可轉(zhuǎn)化,有價值,而非無效。2)“防止營銷依賴”:營銷推廣有方向,而非一味促銷;營銷強牽引,而非路徑依賴。3)“防止費用高補貼”:有費用,有補貼,但要有節(jié)奏;激活市場,而非催熟市場。4)“防止單店不穩(wěn)加盟過快”:單店做精做強,而非盲目擴張;加盟有力,而非集合拼湊。5)“防止產(chǎn)品多且雜”:產(chǎn)品精煉,少且精;產(chǎn)品矩陣強大,價值猆然,而非拼湊。6)“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”:戰(zhàn)略方向明確,節(jié)奏張馳有力;不混亂,有章法,靜幽正治。
 
“警惕流量衰減”:流量持續(xù)穩(wěn)定,而非衰減;流量可轉(zhuǎn)化,有價值,而非無效
 
流量持續(xù)穩(wěn)定,而非衰減。持續(xù)的新消費品牌增長,源于品牌戰(zhàn)略指引下的新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新,源于“高價值流量”激發(fā)的持續(xù)銷量提升,更源于“強流量”帶來的強價值。優(yōu)質(zhì)流量,是穩(wěn)定的,是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化的;是有品質(zhì)的,可以帶來更有價值的客戶,可以帶來更有特色的用戶認知。
 
流量可轉(zhuǎn)化,有價值,而非無效。有流量,更要有轉(zhuǎn)化;有價值,更要“有創(chuàng)造”。高價值的流量,或借助品牌的力量,推動用戶的“高價值消費認知”;或依托明星單品,推動“單品打爆”,讓品牌出圈,帶來給多的“潛力用戶”,讓流量帶來流量及高轉(zhuǎn)化。
 
優(yōu)秀案例:根據(jù)天貓官方旗艦店、商指針、各品牌戰(zhàn)報、光大證券研究所等綜合資訊表明,部分老牌國貨通過聯(lián)合超頭主播實現(xiàn)單品打爆、使品牌再次出 圈,如“雙十一”期間,相宜本草天貓旗艦店 GMV 突破 2 億元、同比增長 超 88%,旗下紅景天系列煥白精華液銷量超 30 萬瓶、龍膽系列凍干精華面膜銷 量超 319 萬盒;自然堂第五代小紫瓶精華累計售出 23 萬瓶;歐詩漫美白淡斑面 膜銷量超 20 萬件。
“防止營銷依賴”:營銷推廣有方向,而非一味促銷;營銷強牽引,而非路徑依賴
 
營銷推廣有方向,而非一味促銷。全渠道品牌策劃傳播,點燃了用戶的消費熱情,創(chuàng)造了強有力的“品牌價值”;營銷要推廣,品牌要價值,高價值的品牌經(jīng)營,不但需要“獨特氣質(zhì)”牽引的新品牌經(jīng)營,而且需要“強營銷推廣”帶來的品牌知名度提升。
 
有品牌感知,客戶才會產(chǎn)生品牌的認可度;有明星產(chǎn)品消費,客戶才會產(chǎn)生“消費價值感”;有品牌化消費場景,客戶才會更真切的體驗到“品牌特色”。有基于客戶的“個性化訴求”,營銷才能更有針對性,才會真正的帶來銷售增長,才會刺激用戶持續(xù)的“復購”,同時“以老帶新”、帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶。營銷強牽引,而非路徑依賴,如此,品牌增長,定會持續(xù)性更強。
 
優(yōu)秀案例:根據(jù)相宜本草官方網(wǎng)站、歐詩漫、自然堂官方公眾號、光大證券研究所等綜合資訊表明,老牌國貨相宜本草、歐詩漫以及自然堂均有各自代表專利技術或成分。其中,相宜本草專注于中草藥的開發(fā)、積累了 32 項發(fā)明專利,自 2010 年以來 12 年其專 研紅景天、先后在西藏建立了三個紅景天種植基地,同時在紅景天煥亮精華液等 爆品上,其累計開展了超 290 項臨床研究、近 4 萬人參與到產(chǎn)品臨床測試中; 歐詩漫深耕珍珠研究,近十年來相繼取得亞微米粉體技術、珍珠與護膚品的復配技術、珍珠多肽提純技術,擁有發(fā)明專利 89 項,旗下?lián)碛袑@腊壮煞?ldquo;珍白 因 pro”。
“防止費用高補貼”:有費用,有補貼,但要有節(jié)奏;激活市場,而非催熟市場
 
有費用,有補貼,但要有節(jié)奏。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新品牌新營銷,數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)客戶的高增長,越優(yōu)秀的新消費品牌,越有自己的“獨特營銷節(jié)奏”,聚焦VIP客戶創(chuàng)造更個性化的營銷服務,聚焦區(qū)域市場運營、推進重點區(qū)域全渠道分銷,聚焦爆款產(chǎn)品、全力推進“明星產(chǎn)品打造”,讓用戶更有價值認同感。
 
激活市場,而非催熟市場。細分客戶類型,激活客戶“差異化消費”,創(chuàng)造更有個性的“新消費市場”,其或以“VIP客戶定制化服務”滿足高端消費者需求,或以“圈層社群眾籌團購”聚攏最大化需求,更或以“高品質(zhì)經(jīng)營”創(chuàng)造更強的終端體驗,讓用戶更有情感認同。
 
新消費品牌的大增長,因“高價值流量”點亮更強的品牌戰(zhàn)略,因“高價值營銷”推動品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”,因全渠道品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“持續(xù)消費”。升級數(shù)字化技術,更新數(shù)字品牌營銷策劃手法,聚焦營銷費用使用,激活市場經(jīng)營而非催熟市場,激發(fā)客戶價值認同而非“高補貼刺激”,如此,新消費品牌的“大增長”,才會倍受關注。更多增長防范請見《高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范(下)》。
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